Файл: Понятие интегрированных коммуникаций и история их зарождения.pdf

Введение

Темой данной работы является приемущества и недостатки инструментов интегрированных коммуикаций. Проблемы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями в настоящее время наиболее актуальны, так как система продвижения товара является важнейшим условием конкурентноспособности предприятия и продукции. В современных условиях информационной перегрузки, перенасыщенного рынка, изменения потребительских предпочтений, организации различных сфер деятельности вынуждены управлять сложной и многоуровневой системой коммуникаций для эффективного взаимодействия с потребителями, партнёрами, органами власти, СМИ, всеми контактными аудиториями и обществом в целом. В условиях рынка подходы к усправлению интегрированными маркетинговыми коммуникациями основываются на гибком сочетании методов рыночного регулирования, на современной управленческой информации, на использовании систем поддержки принятия маркетинговых решений. Динамика развития компаний и успешная деятельность зависит от интегрированного подхода и использования различных методов воздействия. Интегрированные маркетинговые коммуникации – многоаспектное понятие, включающее маркетинговый подход к использованию средств коммуникаций и их оптимальному сочетанию.

Интегрированные коммуникации объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций – от рекламы и PR до упаковки и стимулирования сбыта, тем самым позволяя направлять комплексные, комбинированные, убедительные обращения. Под интегрированными коммуникациями подразумевается совокупность и согласованность применения многочисленных, взаимодополняющих друг друга каналов и методов коммуникации в качестве целостного сообщения.

Цель данной работы состоит в выявлении приемуществ и недостатков интегрированных коммуникаций, а также разработке и обосновании мероприятий по их совершенствованию. Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

1.Выявить теоретические аспекты интегрированных коммуникаций;

2. Изучить их виды, задачи и принципы;

3.Разобрать преимущества и недостатки;

Предметом исследования являются влияние интегрированных коммуникаций на потребителя.

Основными теоретическими источниками при написании данной работы служили издания, посвященные маркетингу и интегрированным маркетинговым коммуникациям.

1. Теоретические аспекты инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.1. Понятие интегрированных коммуникаций и история их зарождения

Интегрированные коммуникации^[1] – это взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникации должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической активности. На сегодняшний день интегрированным маркетинговым коммуникациям специалисты предрекают главную роль в маркетинговых стратегиях, но новой идею объединения назвать нельзя. Подобные опытки делались и ранее.

В начале 1950-х сетевое агенство MartstellerInc. Практиковало интегрированный маркетинг. В то время это называлость «тотальными коммуникациями». Примерно 50% клиентов компании пользовались её услугами как в области PR, так и в области рекламы. Но в то время практика маркетинговой интеграции не прижилась, так как всё ещё хорошо работал старый метод продвижения товаров и услуг на основе телевизионной рекламы. В 1950-х интегрированные коммуникации были просто не нужны, потому что реклама на телевидении с широким охватом аудитории действовала очень успешно.

Идея об интегрированных маркетинговых куммуникациях стала актуальной только в середине 1990-х годов, когда большая часть специалистов стала замечать, что традиционные маркетинговые схемы перестали быть эффективными. Компании были готовы освоить новый подход, когда стало ясно, что традиционные маркетинговые схемы слишком дороги и работают неэффективно.

Основных причин для этого было пять:

1. Изменение потребителя. Примерно в 1990-х годах изменился психологический портрет потребителя на западе и его отношение к рекламной информации. Дя потребителей стало характерным стремление к интерактивному общению с производителем с обратной связью, к более полной информированности о нём. Такой тип потребителя обращает внимание на фирмы с выраженной социальной позицией.

2. Телереклама стала дорогой и неэффективной. Поколение выросшее в период доминирования видеороликов, научилось различать телевизионные послания и перестало также активно, как раньше реагировать на них. Появилось огромное количество каналов с возможность мгновенного переключения, что позволяет просто не смотреть рекламу. При этом стоимость рекламы на телевидении растёт, а её эффективность снижается. Резкий спад эффективности массовой рекламы в то время стал большой проблемой для западных рекламистов.

3. Традиционный подход не учитывает новых информационных каналов. Из-за большого влияния интернета и других технологий произошла трансформация и в СМИ: появились новые каналы распространения информации, появились интерактивные медиа, произошло развитие узкоспециализированных СМИ.

4. Традиционный подход стал не актуальным. Увеличевшаяся сегментация рынка потребовала дискретного подхода к рассылаемой информации, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются послания, подготовленные индивидуально.

5. Высокая цена традиционного подхода. В 1990-х годах возникла сильная необходимость в незатратном решении маркетинговых задач, приемущественно на новых рынках. Интегрированные коммуникации в дано вопросе оказались в выйгрышном положении. Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют объеденить бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом большой отдачи, при этом имея дело с меньшим количеством партнёров.

Интсрументами интегрированных маркетинговых коммуникаций являются:

1.Реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы и т.д. Это формирует длительную известность и лояльность в сознании и подсознании человека.

2.Стимулирование сбыта (sales promotion) – система короткосрочных побудительных мер и приёмов, направленных на поощерение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п. Данный элемент формирует кратковременный побудительный мотив покупки.

3.Прямой маркетинг (direct-marketing) – итерактивное средство рыночной коммуникации, которое включает несколько способов распространения сообщений, для получения поддающегося точному измерению ответа и совершения продажи. При этом потребителю всегда предостваляется возможность быстрого, а в ряде случаев незамедлительного ответа. Благодаря этому у покупателя формируется личностное отношение к компании или товару.

4.Паблик рилейшнз (public relations) – налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имеджа», а также устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий. Данный инструмент формирует доверие и поддерживает лояльность на длительный период времени.

К некоторым инструментам продвижения покупатели более восприимчевы, чем к другим. Стремясь получить информацию, они обращаются к определённым инструментам продвижения или масс-медиа - факт, из которого специалисты по маркетингу могут извлечь для себя выгоду.

Конечным результатом осуществления различных мероприятий в сфере продвижения продукции является формирование устойчивого спроса покупателей, и повышение эффективности сбыта (продаж). ^[2]

1.2. Задачи и принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации представляют собой двусторонний процесс: с одной стороны, предпологается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой стороны – получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое организацией воздействие.

В условиях рыносных отношений главным и определяющим фактором экономического благополучия фирмы становится эффективность маркетинговых коммуникаций, направленных на максимальное удовлетворение потребностей покупателей в товарах и услугах. В настоящий момент отмечается большая чувствительность покупателей к цене и сервису, чем к имиджу, то есть ценность бренда в большей степени зависит не от виртуальных имиджевых характеристик, а от количества приверженцев этому бренду, количества реальных и регулярных каналов взаимодействия с покупателями.

В современных условияхпринципиально поменялась задача маркетинга, от которой будет зависеть и вся концепция коммуникаций. Важно не получение доли рынка, а сохранение рентабельности и увеличение капитализации предприятия. Именно выполнению этой задачи и будет содействовать комплекс организационно-экономических, рекламно-информационных и межличгостно-коммуникативных мероприятий под названием «интегрированные маркетинговые коммуникации».

От интенсивности потребления и инвестиций зависит успех не только частного бизнеса, а экономика целой страны. Поэтому возникают глобальные задачи – стимулирование потребления и создание инвистиционного климата. И локальные задачи – встраивать в систему потребления конкретные группы товаров и формировать инвестиционную привлекательность компании.

Интегрированные маркетинговые коммуникации являются важной составной частью массовых коммуникаций и обладают рядом характерных особенностей: целенаправленностью распространения, комплексным характером (одновременное использование вербальных и невербальных каналов коммуникации), повторяемостью воздействия.

Основными задачами маркетинговых коммуникаций являются:

1.Информирование – сообщение рынку о новинке или о новых применениях существующего товара, информирование об изменении цены, объяснение принципов действия товара, описание услуг, которые осуществляются, исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя, формирование образа фирмы/товара/марки (преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса).

2.Уговоры – формирование предпочтения к марке/товара/фирмы, поощерение переключения на другую марку, изменение восприятия потребления и свойств товара, убеждение потребителя не откладывая сделать покупку, убеждение потребителя принять торгового агента. Сравнительная реклама стремится утвердить преимущества одной марки за счёт сравнения её с одной или несколькими марками в рамках товарного класса (преобладает на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса).

3.Напоминание – напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем, напоминание потребителям о том, где можно купить товар, удержание товара в памяти потребителя в периоды межсезонья, поддержание осведомлённости о товаре на высшем уровне. Также есть подкрепляющая реклама, которая стремиться уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора (преобладает на этапе зрелости, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре).

Также среди основных задач маркетинговых коммуникаций следует выделить:

-повышение конкурентноспособности товаров и товаропроизводителей;

-поиск эффективных способов общения хозяйствующих судъектов с их целевыми аудиториями в условиях сокращения бюджетов маркетинга в результате экономического кризиса в стране;

-использование традиционных и новых коммуникационных элементов на фоне постоянно меняющихся социальных и экономических условий.

Основной целью любого вида маркетинговых коммуникаций является информирование потенциальных клиентов о характеристиках товара, услуги или компании, их конкурентных преимуществах с целью увеличения степени заитересованности в совершении покупки. Система маркетинговых коммуникаций – это механизм, интегрирующий приёмы, каналы и участников коммуникаций предприятия с целью формирования и поддержки каких-либо конкретных взаимоотношений с акцепторами коммуникаций, необходимых для решения определённых организацией маркетинговых задач.