Файл: Понятие интегрированных коммуникаций и история их зарождения.pdf

8.Упаковка – создаёт визуальный образ товара, является недорогим обращением-напоминанием. Обладает высокой нацеленностью, поскольку оказывается последним маркетинговым обращением, которое получает потребитель перед принятием решения о покупке.

Также рассмотрим недостатки тех же элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций:

1.Реклама – не способна на диалог с потенциальными покупателями. Стандартизированность рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю. Не может обойтись без бесполезной аудитории, то есть тех, для кого она не предназначена. Требует больших общих расходов.

2.Прямой маркетинг – неэффективен для информирования покупателей, так как персонал фирмы может иметь дело с ограниченным их числом. Высокие издержки в расчете на одного потенциального покупателя. Требует значительного расширения штата сотрудников фирмы, занимающихся сбытом.

3.Стимулирование сбыта – невозможность постоянного применения (так, если фирма будет использовать скидки с цены долгое время, то покупатели могут сделать заключение либо о низком качестве товара, либо об изначально завышенной цене). Может использоваться только лишь как дополнительный элемент продвижения. Высокие расходы для фирмы.

4.Паблик рилейшнз – высока стоимость отдельных пропагандистских мероприятий. Пресса может акцентировать внимание потенциальных покупателей на второстепенных, несущественных характеристикахтоваров или фирмы. Отсутствие у вирмы гарантий формирования положительного отношения к ней и предлагаемфм на рынок товарам. Сложность оценки эффективности.

5.Связи с общественностью – их эффективность с трудом поддаётся оценке, этот элемент обычно не может стать непосредственной причиной увеличения продаж.

6.Личная продажа – является самым дорогим из видов маркетинговых коммуникаций. Может вызывать раздражение клиента, если он не заинтересуется сделанным предложением.

7.Спонсирование мероприятий – редко достигает большой аудитории. Не позволяет специалистам по маркетингу часто повторять свои маркетинговые обращения. Имеет высокую стоимость в пересчёте на количество произведённых обращений.

8.Упаковка – может создать проблемы с загрязнением окружающей среды. Этот элемент должен выполнять свою коммуникационную функцию в условиях внешней информационной перегруженности. Охватывает незначительную аудиторию. ^[8]

В практической деятельности часто решается вопрос о целесообразности применения тех или мных коммуникационных элементов. Это связано с тем, что, как правило, затраты на коммуникацию очень высоки.

В большинстве случаев фирма стремиться применить наиболее эффективное их сочетание при минимуме затрат. Для этого в первую очередь необходимо знать сильные и слабые стороны каждого элемента комплекса интегрированных маркетниговых коммуникаций, чтобы иметь представление о том, что можно ожидать от каждого из них.

Зная слабые и сильные стороны каждого элемента коммуникационной инфраструктуры продвижения товара на рынок, следует применять их строго по назначению с учётом тех ограницений, которые они сами на себя накладывают. ^[9]

2. Исследование и МИНИСТЕРСТВО анализ интегрированных коммуникаций

2.1. Анализ возможностей интегрированных коммуникаций в сфере продвижения товара и услуг

Для обеспечания требуемой загрузки целевыми клиентами необходима разработка комплексных методов по продвижению предлагаемых услуг к потенциальным потребителям.

В сфере услуг продвижение обладает своей ярко выраженной спецификой. Донесение информации до потенциальных потребителей зачастую в значительной мере осложнено параметрами предлагаемой услуги.

Виды интегрированных маркетинговых коммуникаций:

-внешнине маркетинговые коммуникации – направлены на людей, не являющихся сотрудниками компании.

-внутренние маркетинговые коммуникации – направлены на сотрудников компании и относящиеся, в частности, к найму работников, обучению и стимулированию к высокому уровню обслуживания потребителей.

Продвижение услуг к потенциальным потребителям осуществляется путём:

1.Использования рекламы

2.Связей с общественностью

3.Методов стимулирования сбыта

4.Личных продаж

5.Организация деловых встреч, соглашений.

Продвижение услуг – это все формы деятельности компании, направленные на онформирование, разъяснения, напоминания потенциальным потребителям о своих услугах, идеях, общественной деятельности.^[10]

Сила рекламы состоит прежде всего в том, что она несёт информацию, которая представлена в сжатой, ярко выраженной форме и способна довести до сознания потенциальных клиентов наиболее важные факты и сведения о предлагаемых услугах.

Коммуникационный элемент как составная часть комплекса продвижения обеспечивает достижение необходимого уровня коммуникативности только в взаимосвязи и взаиможействии с другими коммуникационными элементами. Эта мысль подтверждается словами Спенсера Плавукаса: «Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, - это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жёстко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно кзнаете, что марка говорит одним и тем же голосом».

Несмотря на то, что использование маркетинговых коммуникаций необходимо для каждого предприятия, нередко коммуникационный элемент приобретает спецефические черты и,при неизменности своих целей, содержание коммуникационного элемента может изменяться как с точки зрения количества, так и характера видов деятельности, которые в него включаются.

Например, крупные, мощные в финансовом отношении предприятия могут проводить масштабные рекламные кампании, опирающиеся на научные исследования стоимостью равной более 2-х миллиардов долларов. Так, по материалам журнала «Advertising age» за сентябрь 2000 года крупнейшая американская компания «Procter&Gample» потратила на рекламу в 1999 году 2,165 миллиардов доллоров, компания «Philip Morris Co» затратила на рекламу в этом же году 2,024 миллиарда долларов. У малых предприятий такая возможность отсутствует. Однако информирование потребителей о производителе и его товаре, формирование и поддерживание их образа является необходимым условием для успешной деятельности малого предприятия.

Основу эффективности коммуникационных решений составляют следующие функциональные компоненты:

1.Информация – руководство компании информирует целевые группы аудитории о существовании определённых товаров или услуг и объясняет их предназначение, что особенно важно для новых продуктов.

2.Убеждение – особенно актуально в целях формирования благоприятного отношения аудитории к компании и её маркам. Используемые приёмы паблик рилейшнз доказали эффективность проводимых мероприятий, направленных на убеждение совершить покупку.

3.Создание образа – на некоторых рынках созданный посредством маркетинговых коммуникаций образ компании – единственное или основное различие между марками. Коммуникации – образы, доверие и отношение к товару – становятся составными частями марки. На рынках, товары которых просты и похожи друг на друга, образы, созданные посредством коммуникаций, единственный способ дифференцивции марок потребителями, эффективная коммуникация – «ключ к замку» на «воротах» рынка.

4.Подкрепление – основная часть обращений направлена не столько на привлечение новых покупателей, сколько на убеждение уже существующих в том, что, приобретая товар поставщика, они сделали правильный выбор. Для имеющих прочное положение компаний сохранение покупателей имеет гораздо большее значение, чем приобретение новых.

5.Личный опыт покупателей и их отзывы о товаре – главный компонент, который имеет решающее значение для корректировки обратной связи.

2.2. Исследование и анализ влияния интегрированных коммуникаций на потребителя

листыИнтеграция позволяет добиться повышения эффективности коммуникаций, укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами. Интеграционный процесс усиливает лояльность клиентов к торговой марке фирмы за счёт концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями. Содействуя интернационализации маркетинговой деятельности компании, интеграция повышает согласованность всех сообщений, распространяемых в разных странах. Интегрированные маркетинговые коммуникации способствуют концентрации усилий на долгосрочных отношениях не только с покупателями, но и с другими участниками маркетингового процесса.^[11]

Маркетинговое обращение, автор которого знает, что, когда и кому конкретно он собирается сообщить, может оказаться более эффективным, чем массовое рекламирование общей идеи. Интеграционные коммуникации используют приём повторения разными источниками одной и той же информации, которая усваивается значительно быстрее и запоминается надолго. Так, творческое агенство, созданное компанией Coca-Cola для рекламной компании среди разных целевых аудиторий рынка прохладительных напитков, использует одновременно несколько каналов информации, учитывая при этом их интеграционные возможности. В этих каналах распространяется информация о том, что Coca-Cola покупается самыми разными группами населения, от подростков до людей старшего возраста. При этом потребители одно и то же сообщение получают в виде различных по форме обращений.

Такой подход некоторые авторы называют стратегией «единого голоса» или «одного взгляда». Несмотря на то, что различные рекламные обращения используют разные стили и разные персонажи, все они подчинены общей теме рекламной кампании – «Всегда Coca-Cola». Все каналы информации используют общий логотип и образец написания одним и тем же шрифтом. Разнообразные обращения, несущие отпечаток общей темы, интегрированы по содержанию и стилю. Такие интегрированные программы оказывают более сильное влияние на потребителя по сравнению с обычными маркетинговыми программами, поскольку исключают противоречия в восприятии различных видов обращений, объединённых общей темой.

Это достигается за счёт обеспечения совместимости обращений, поступающих к потребителю по различным каналам коммуникации. Люди, охваченные интегрированными технологиями обращения, начинают, не задумываясь, автоматически идентифицировать и интегрировать различные маркетинговые обращения в общую идею.

Хорошо согласующиеся друг с другом обращения особенно успешно воздействуют на целевую аудиторию, нацелены на совместное решение общей задачи, снимают затруднения в установлении контакта с потенциальными потребителями. Иначе говоря, эффективная программа, способствующая интеграции различных типов и видов сообщений, посылаемых по разным каналам, но объединённых общей идеей, помогает облегчить естественный процесс восприятия информации.

Отсутствие подобной координации функционирования каналов коммуникации и механизмов воздействия информации одного и того же содержания, на различий по по форме, создаёт барьер несовместимости маркетинговых обращений. Если же маркетинговые обращения будут нести в себе взаимоисключающую информацию, такое положение непременно приведёт к разрушению корпоративного имеджа. Так, нередко руководители компаний заявляют своим акционерам, что получат высокие прибыли в будущем году, и одновременно издают приказ о «замораживании» заработной платы своим работникам из-за увеличения издержек производства.

Специалисты, занимающиеся внедрением интегрированных маркетинговых коммуникаций, должны прежде всего обратить внимание на необходимость выявления подобных противоречий в обращениях. Практика применения интегрированных маркетинговых коммуникаций носит тактический характер. Это предпологает использование многообразных инструментов, которые должны обеспечить интегрированный вид контакта с потребителем при сообщении ему сведений о товаре.