Файл: Понятие интегрированных коммуникаций и история их зарождения.pdf

Система маркетинговых коммуникаций должна разрабатываться индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в маркетинговую компанию.

Для повышения эффективности коммерческой деятельности необходимо использование комплекса маркетинговых коммуникаций.

Комплекс маркетинговых коммуникаций – универсальный инструмент маркетинга, важнейшая иституциональная и инфраструктурная система в формирующемся рыночном механизме России, устанавливающий, поддерживающий и развивающий двусторонние деловые отношения между производителями и потребителями, промышленными, торговыми и сервисными фирмами, общественными и государственными организациями, их лидерами и обществом. Маркетинговые коммуникации служат основой для всех сфер рыночной деятельности, направленных на достижение успешных результатов в процессе удовлетворения потребностей с наименьшими затратами и в кратчайшие сроки. ^[3]

Выделяют несколько базовых принципов выстраивания комплекса маркетинговых коммуникаций:

1.Синергизм – главным принципом интегрированных маркетинговых коммуникаций можно считать взаимодействие его составных эелементов, совместные коммуникативные действия достигают большего эффекта, чем простое их суммирование. Синергетический эффект – это эффект взаимодействия скоординированных интегрированных маркетинговых и рекламных действий разного типа, объединённых одной целью, благодаря чему общий эффект воздействия может превышать сумму воздействий каждого из них в отдельности.

2.Персонализация – выстраивание персональных отношений с каждым отдельным клиентом. Это требует много усилий и затрат, в том числе разработки специальных проектов и определённого технического оснащения, а главное особых навыков персонала.

3.Оперативность – использовать как специально подготовленные, так и непроизвольно возникающие события для стратегических коммуникаций. Практически любая грамотно оформленная информация может послужить неплохим информационным поводом, то есть, может стать поводом для формирования комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций. Информационный повод можно сделать из любого подразделения внутренних информационных потоков.

4.Открытость – горизонтальная коммуникация с различными партнёрами делает бизнес более устойчивым, поэтому следует быть открытым к сотрудничеству, быть готовым идти и искать варианты.

Реализация сущности маркетинговых коммуникаций осуществляется через менеджмент, основными функциями которого являются миссия фирмы, цели, планирование, организация, мотивация, учёт и контроль.

Главная целевая функция маркетинга направлена на формирование покупательского спроса, увеличение объёма продаж и доли рынка. Зная блага и услуги, которые потребитель хочет и может преобрести, компания реализует стратегию по управлению спросом. ^[4]

1.3. Директор Приемущества и недостатки интегрированных коммуникаций

знатьИнтегрированныеИ коммуникацииИИИИ ИИнтегрированные маркетинговые коммуникации - концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей. Коммуникации при этом взаимодополняют друг друга. Возникает эффект синергии, который позволяет добиться эффективности, труднодостижимой при использовании отдельных видов маркетинговых коммуникаций.

Такие коммуникации более трудоёмки и интеллектоёмки, они предъявляют более высокие требования к квалификации сотрудников и качеству управления.

Хотя интегрированные маркетинговые коммуникации требуют больших усилий, это приносит много преимуществ. Он может создавать конкурентные преимущества, стимулировать продажи и прибыль, экономя деньги, время и стресс.

Интегрированные маркетинговые коммуникации обслуживают коммуникации вокруг клиентов и помогают им перемещаться по различным этапам процесса покупки. Организация одновременно консолидирует свой имидж, развивает диалог и развивает отношения с клиентами. Этот «Маркетинг отношений» закрепляет связь с лояльностью с клиентами, которые могут защитить их от неизбежного натиска конкуренции. Способность удержать клиента на всю жизнь является мощным преимуществом.

Интегрированные маркетинговые коммуникации также увеличивают прибыль за счёт повышения эффективности. На самом базовом уровне унифицированное сообщение имеет большее влияние, чем несвязанное множество сообщений. В оживлённом мире последовательное, консолидированное и кристально чистое сообщение имеет больше шансов прорезать «шум» более пятисот коммерческих сообщений, которые каждый день бомбардируют клиентов.

На другом уровне первоначальные исследования показывают, что изображения, распространённые в рекламе и прямой почтовой рассылке, повышают уровень информативности о рекламе и ответах на рассылку по почте. Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации могут увеличить продажи, растягивая сообщение через несколько коммуникационных инструментов, чтобы создать больше возможностей для клиентов, чтобы они стали осведомлёнными, вызванными и, в конечном итоге, совершили покупку.

Тщательно связанные сообщения также помогают покупателям, предоставляя своевременные напоминания, обновлённую информацию и специаодьные предложения, которые, когда они представлены в запланированной последовательности, помогают им комфортно перемещаться по этапам их процесса покупки, это уменьшает их замешательство в выборе.

Интегрированные маркетинговые коммуникации также делают сообщения более последовательными и, следовательно, более надёжными. Этоснижает риск в доверии покупателя, что, в свою очередь, сокращает процесс поиска и помогает диктовать результат сравнения брендов.

Неинтегрированные сообщения отправляют как несвязанные сообщения, которые разбавляют воздействие сообщения. Это может также запутать, расстроить или вызвать беспокойство у клиентов. С другой стороны, интегрированные коммуникации представляют собой успокаивающее чувство порядка.

Согласованные изображения и ревалентные, полезные сообщения помогают поддерживать долгосрочные отношения с клиентами. Здесь базы данных клиентов могут точно определить, какие клиенты нуждаются в какой-либо информации, когда и на протяжении всей покупательской жизни.

Наконец интегрированные маркетинговые коммуникации экономят деньги, поскольку устраняют дублирование с таких областях, как графика и фотография, поскольку их можно использовать и использовать в рекламе, PR, выставках и продаже. Расходы на рекламу снижаются за счёт использования единого агенства для всех коммуникаций, и даже если есть несколько агенств, время сохраняется, когда собрания объединяют все агенства – для проведения брифингов, творческих сессий, тактического или стратегического планирования. Это уменьшает нагрузку и последующие уровни стресса – одно из многих преимуществ интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций:

1.Единство управления кампании;

2.Единство планирования кампании;

3.Единство финансирования кампании.^[5]

В итоге такой подход оказывается значительно дешевле традиционного.

Совершенно новый подход к интегрированным коммуникациям предоставляет интернет. Если в традиционных медиаканалах коммуникация происходит обезличенно, то Всемирная сеть позволяет персонализировать сообщение, отслеживать этап коммуникации с потребителем, применять динамическое ценообразование.

Несмотря на многочисленные преимущества, в интегрированных маркетинговых коммуникацях существует множество препятствий.

В дополнение к обычному сопростивлению изменениям и особым проблемам общения с широким кругом целевых аудиторий существует множество других препятствий, которые ограничивают интегрированные маркетинговые коммуникации. К ним относятся:

1.функциональные нестыковки;

2.отсутствие творчества в рекламе;

3.конфликты временного масштаба

4.отсутствие ноу-хау в управлении.^[6]

Функциональные нестыковки – жёсткие организационные структуры полны менеджеров, которые защищают как свои бюджеты, так и свою энергетическую базу.

К сожалению, некоторые организационные структуры изолируют связь, данные и даже менеджеров друг от друга. Например, PR-отдел часто не сообщает о маркетинге. Продавцы редко встречаются с рекламой или продавцом рекламы и т.д. И всё это может усугубляться войнами или внутренними баталиями власти, когда конкретные менеджеры сопротивляются тому, чтобы некоторые из их решений (и бюджетов) определялись или даже зависели от кого-то из другого отдела.

Интегрированные маркетинговые коммуникации могут ограничить творчество. Больше никаких диких и сумасшедших рекламных акций, если они не вписываются в общую стратегию маркетинговых коммуникаций. Радость безудержного творчества может быть подавлена, но творческая задача может быть большей и, в конечном счёте, более удовлетворительной при работе в более сжатом, интегрированном, творческом виде.

«Горизонты времени» обеспечивают ещё один барьер для интегрированных маркетинговых коммуникаций. Например, реклама, предназначенная для улучшения бренда в долгосрочной перспективе, может конфликтовать с более краткосрочными рекламными или PR акциями, предназначенными для повышения квартальных продаж. Однако эти две цели могут быть учтены в рамках интегрированных маркетинговых коммуникаций, если они будут тщательно спланированы. Но такое планирование не бывает обычным явлением. Опросы показывают, что большинству руководителей не хватает опыта в интегрированных маркетинговых коммуникациях. Это не только менеджеры, но и агенства. Очень мало людей, которые имеют реальный опыт всех дисциплин маркетинговых коммуникаций. Это отсутствие ноу-хау затем усугубляется отсутствием приверженности. На данный момент понимание барьеров является первым шагом в успешном внедрении интегрированных маркетинговых коммуникаций.^[7]

Рассмотрим подробнее достоинства элементов маркетингвых коммуникаций.

1.Реклама – привлекает большой, географически разбросанный рынок. Доносит до потребителя информацию о товаре. Хорошо сочетается с другими элементами коммуникаций и повышает их эффективность. Может многократно повторяться для одной и той же аудитории. Может видоизменяться с течением времени. Низкие рекламные расходы в расчёте на одного потенциального покупателя.

2.Прямой маркетинг – вызывает ответную реакцию со стороны потенциального покупателя. Может приспосабливаться к требованиям отдельных покупателей. Значительно сокращается бесполезная аудитория. Концентрируется на чётко определённых сегментах рынка. Удерживает постоянных покупателей и завоёвывает новых.

3.Стимулирование сбыта – приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу и личные продажи. Содержит побуждение к совершению покупки. Привлекает внимание потенциальных покупателей, предлагая им какую-либо уступку. Делает чёткое предложение незамедлительно совершить покупку.

4.Паблик рилейшнз – в большинстве случаев даёт потенциальным покупателям достоверную информацию. Воспринимается покупателями более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от фирмы (эффект «взгляда со стороны»). Охватывает широкий круг потенциальных покупателей. Создаёт возможность для эффективного представления товаров или фирмы.

5.Связи с общественностью – могут повысить репутацию фирмы, помогают разместить маркетинговые обращения в таких СМИ, которые принесут фирме пользу за счёт своего высокого реноме и внимания к ним со стороны читателей и зрителей. Позволяют отслеживать отношение потребителей с целью оценки их восприятия имиджа фирмы или её марки. Обеспечивают взаимопонимание и контакты с различными участниками маркетингового процесса, что является ключевым условием осуществления эффективной программы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

6.Личная продажа – при продвижении товаров типа «бизнес для бизнеса» является наиболее персонализированным инструментом, доставляет наиболее информативные и убедительные обращения.

7.Спонсирование мероприятий – может иметь высокую нацеленность, обеспечивает самый высокий уровень участия и вовлечённости. При осуществлении на некоммерческой основе содействует созданию благоприятного имиджа фирмы в глазах общественности. Создаёт хорошие возможности для распространения информации о фирме.