Файл: «Бренд как конкурентное преимущество компании» ..pdf

Таблица 2.2.1. Система факторов, влияющих на создание бренда российскими предприятия пищевой продукции^[17]

Примеры отечественного автомобильного брендинга также нельзя назвать удачными. Недолго просуществовал на рынке, так и не найдя своего потребителя, автомобиль «Фабула» от ИЖ. Несмотря на вполне европейское звучание названия, его качество так и осталось отечественным.

Позже появился премиальный бренд «Коркунов», которому удалось завоевать рынок и занять прочные позиции в сердцах потребителей за счет грамотно и последовательно рассказанной истории о «сохраненных кондитерских традициях». Компания «Вимм-Билль-Данн» так же осталась на рынке с достаточно высокими показателями.

Со времен «начала брендинга» в России прошло уже много лет, есть множество примеров, на которых можно учиться. И многие компании изучают этот опыт и самостоятельно приступают к разработке брендов.

Некоторые из них становятся лидерами рынка. Многие терпят новые и новые неудачи. В России жизненный цикл брендов находится на стадии роста.

Стадия роста характеризуется увеличивающимся числом «осведомлённых» о товаре, его конкурентных преимуществах, при этом численность целевой аудитории, неохваченной рекламным сообщением, по-прежнему высока.

Задача российских производителей на данной стадии - сформировать предпочтения конкретной модели (брендов) с тем, чтобы противопоставить их существующим конкурентным предложениям. ^[18]

Роль брендов в жизни людей по-прежнему высока. Бренды, их способность влиять на выбор, создавать доверие и лояльность и увеличивать ценовую премию, важны сейчас как никогда. Рассматривая ситуацию в России в контексте остальных стран, можно сказать, что российские бренды идут по верному пути и вскоре выйдут на мировой уровень, если будут следовать правилам профессионального построения и управления брендом.

2. Анализ формирования российского бренда

2.1. Характеристика бренда АвтоВАЗ

АвтоВАЗ - российская автомобилестроительная компания, крупнейший производитель легковых автомобилей в России и Восточной Европе. Официально название полностью - Открытое акционерное общество «АвтоВАЗ».

Миссия компании: Мы создаём для наших клиентов качественные автомобили по доступным ценам, принося стабильную прибыль нашим акционерам, улучшая благосостояние наших сотрудников и повышая ценность нашего бизнеса во благо Отечества.

Ценности компании:

• Персонал компании;
• Лояльность потребителей;
• Сильная торговая марка;
• Высокий научно-технический потенциал;
• Прочная деловая репутация;
• Социальная ответственность.

Стратегические цели:

1. Лидерство:

• Сохранение лидерства на российском автомобильном рынке.
• Активная интеграция в мировое автомобилестроение.
• Достижение передового уровня квалификации персонала.

1. Эффективность:

• Эффективное управление ресурсами и затратами.
• Постоянное улучшение качества.
• Развитие корпоративной культуры, ориентированной на достижение результата.

1. Гибкость:

• Внедрение передовых гибких технологий производства автомобилей.
• Оперативное реагирование компании на требования рынка.
• Обеспечение потребителей автомобилями, соответствующими международным нормам безопасности и экологии.

Социальная политика АвтоВАЗ:

• Общество считает необходимым заботиться о благополучии, физическом и духовном здоровье своих сотрудников, членов их семей.
• Общество стремится создать условия для максимальной реализации творческого потенциала, трудовых навыков и таланта каждого работника.
• Общество поддерживает благоприятные и безопасные условия труда, обеспечивает социальные гарантии, создающие уверенность персонала в будущем.
• Общество бережно относится к окружающей среде. Общество делает все возможное для создания экологически чистого производства и повышения экологичности выпускаемых автомобилей.
• Общество открыто для диалога. Мы открыты для средств массовой информации, объективно представляющих деятельность акционерного общества.
• Мы готовы сотрудничать с органами государственной власти всех уровней по реализации программ, направленных на повышение благосостояния россиян и развитие отечественного автомобилестроения.

По структуре можно обозначить основные моменты. Стратегическая цель - сохранить бесспорное долгосрочное лидерство на российском автомобильном рынке, предлагая качественные автомобили по доступным ценам, а затем активно войти в мировую автомобильную элиту.

Маркетинг:

• Сохранение лидирующего положения на российском рынке в области машиностроения.
• Увеличить спрос на продукцию на 15 %.
• Совершенствование модельного ряда в соответствии с запросами потребителей проводить мониторинг общественного мнения для выявления положительных и отрицательных моментов в работе проводить учет и анализ обращений автовладельцев за технической помощью, выявлять, какие из узлов и деталей поставляются на завод некачественными.

Производство:

• Создание более новых и совершенных автомобилей.
• Повышение международных стандартов качества производства ИСО привлечение наиболее квалифицированного персонала с целью повышения производительности труда скорректировать политику в области работы с поставщиками, ужесточить требования к качеству, а также поиск новых поставщиков автокомпонентов, предлагающих более качественную продукцию по приемлемым ценам модернизация сборочных линий для устранения сбоев в работе.
• Производство более модернизированных моделей автомобилей, пользующихся спросом на рынке автомобилей совершенствование уже существующих моделей разработка платформ для производства новых моделей сотрудничество с зарубежными компаниями в производстве автокомпонентов

Инновации:

• Завоевать лидирующее положение в отечественном машиностроении по вводу новых видов производства и технологий.
• Осваивание новых видов высококачественных технологий и материалов.
• Модернизация устаревшего оборудования, совершенствование технологий производства в соответствии с последними тенденциями.
• Сотрудничество и обмен опытом с другими автопроизводителями.
• Минимализация издержек путем внедрения инновационных программ, повышающих эффективность производственной деятельности

Финансы:

• Обеспечить стабильность финансовых поступлений.
• Привлечение финансовых средств у государства.

Взаимодействие с органами государственной власти:

• Привлечение крупных инвесторов
• Обеспечение прозрачности за счет постоянных публикаций в СМИ о финансовом состоянии.
• Сокращение финансирования непрофильных подразделений и объектов соцкультбыта и передача их финансирования за счет государства.

Персонал:

• Создание условий для максимальной реализации творческого потенциала, трудовых навыков и таланта каждого работника
• Организация системы переподготовки, повышение квалификации работников завода.
• Привлечение молодых специалистов на выгодной основе.
• Создание безопасных условий труда использование новых технологий производства модернизация старого оборудования.
• Обеспечение социальных гарантий, создающих уверенность в будущем оплата отпусков, пособий, различных социальных выплат, премирование обеспечение работников жильем.

Целевой набор в учебные заведения, принадлежащие заводу, для подготовки специалистов по наиболее востребованным специальностям на АвтоВАЗ.2.2. Проблемы создания бренда АвтоВАЗ

После анализа стратегических компонентов ОАО «АвтоВАЗ», следует отметить основные проблемы:

• Отсутствие единой сети распространения и продажи запасных частей;
• Отсутствие постоянной системы приема заказов на автомобили LADA;
• Плохие показатели системы качества;
• Большая текучесть кадров;
• Недостаточная высокая квалификация кадров;
• Недостаточная мотивация персонала;
• Потеря доверия у населения;
• Приостановление работы программы «ЛАДА Финанс»;

Для диагностики компании необходимо прибегнуть к методу стратегического планирования, SWOT-анализ компании, который продемонстрирует слабые и сильные стороны компании, а также возможности и угрозы.

Сильные (Strengths) и слабые (Weaknesses) стороны являются факторами внутренней среды объекта анализа, (то есть тем, на что сам объект способен повлиять); возможности (Opportunities) и угрозы (Threats) являются факторами внешней среды ОАО «АвтоВАЗ»:

Рисунок 2.2.1. SWOT-анализ^[19]

При проведении PEST-анализа необходимо проанализировать возможное влияние на деятельность предприятия четырех основных факторов макроэкономической среды:

• Political политический;
• Economic экономический;
• Social социальный;
• Technological технологический

Политические факторы: на компанию достаточно сильно влияет такой политический фактор, как изменение законодательства РФ. Пример: издается закон о введении нового стандарта качества автомобилей, который предусматривает, что любой автомобиль, произведенный на территории РФ, должен иметь систему экстренного торможения (AEB). Подобная система экстренного торможения предназначена для предотвращения аварий или снижения их последствий. Данным законом, гос-во сокращает количество ДТП, но тем самым, осложняет производство автомобилей, что ведет к возрастанию издержек и повышению цен.

Так же в 2016 году правительство России выдало беспроцентный кредит ОАО «Автоваз», это позволило улучшить качество выпускаемой продукции.

Экономические факторы: из-за прошедшего кризиса, компания вынуждена сокращать штат сотрудников, чтобы сократить издержки производства и тем самым снизить итоговую стоимость автомобиля, так как покупательская способность после наступления мирового финансового кризиса падает и люди не могут купить авто за ту цену, которую назначает ОАО «Автоваз».

Рост налогов и пошлин также влияют на себестоимость продукции, и за счет этого фактора компании приходится также увеличивать итоговую стоимость автомобиля.

повышение стоимости металлов, энергоресурсов непосредственно влияют на себестоимость автомобилей, так как для производства автомобилей необходимо покупать детали из металлов и использовать энергоресурсы.

Социально-культурные факторы: улучшение жизни населения поспособствует падению продаж автомобилей ОАО «АвтоВАЗ», так как будет возможность купить машину лучшего качества за большую цену. Ухудшение жизни населения наоборот поспособствует повышению продаж, так как население не будет иметь возможность обслуживать дорогие авто.

Технологические факторы: совершенствование технологии производства позволит применять новые технологии в производстве продукции, которые смогут снизить издержки и увеличить качество автомобилей, тем самым компания ОАО «АвтоВАЗ» заработает больше денег, и что самое важное - улучшит свою репутацию на рынке автомобилестроения.

Изменение рекламных технологий может повлиять на уровень продаж как с положительной точки зрения, так и с отрицательной. Качественно проведенная рекламная компания повысит уровень продаж, а не качественная - понизит.