Файл: «Бренд как конкурентное преимущество компании» ..pdf

Приведем примеры различных видов бренда:

Таблица 1.1.1. Классификация брендов

Интерес к брендингу значительно возрос в мире за последние несколько десятилетий, и этот факт обусловлен тенденциями развития мировой экономики. Рынки становятся более сложными с постоянно усиливающейся конкуренцией. Покупателям становится все сложнее разобраться в растущем многообразии похожих товаров и услуг.

Само слово «бренд» пришло к нам из древнескандинавского языка, и в переводе дословно означает «огонь, жечь». Этим словом владельцы скота называли клеймо, посредством которого помечали своих животных. Предопределение этого слова и обозначило английское понятие «бренд» — торговая марка, товарный знак. Это также является в своем роде клеймом, но включает в себя полноценную информацию о компании, ее верно разрекламированных продуктах и услугах, а соответственно с легкостью узнаваемых в пределах страны, а то и всего мира.

Первые вариации клейма встречаются на древнем китайском фарфоре, на глиняных кувшинах Древней Греции и Рима, на товарах из Индии. Таким образом, происхождение первых брендов —-13 век до н.э.

Если вести речь о логотипах, то стоит отметить, что история возникновения и изменения логотипа каждой отдельной фирмы — это отдельный рассказ, который зачастую бывает интересней, нежели история возникновения самой компании.

Следующим важным этапом в истории торговых марок является средневековье, когда почти каждый уважающий себя ремесленник указывал собственный торговый знак на товаре. По торговым маркам начали отслеживать нарушителей монопольных прав гильдий на производство отдельных видов товаров.

Затем в 1266 году в Англии появился закон об обязательном указании торговой марки производителя на булочных изделиях. Таким образом, в случае недовеса или производства низкокачественного товара, можно было установить лицо, виновное в этом. Уже в это время начали появляться первые случаи подделки клеймов известных мастеров обычными ремесленниками.

И наконец, самый важный этап в истории возникновения бренда — времена переселения в Северную Америку. Все наработанные знания в области брендинга были перенесены на новый континент и использованы современными компаниями для продвижения товаров на рынок. Впервые появились яркие этикетки продуктов для привлечения внимания покупателей.

Пионерами американского брендинга стали изготовители лекарств и табачных изделий. Примеры:

• Panacea;
• Vermifuge;
• Vegetable Pain Killer.

Всю следующую историю создания и развития брендов можно разделить на 4 периода.

На сегодняшний день не существует четкого определения такого маркетингового процесса, как брендинг. Это заимствованное слово, в сути своей означающее процесс построения и развития бренда.

Эволюцию брендинга началась еще со второй половины 19 столетия и условно ее можно поделить на 5 основных этапов:

Технократический этап

Товарный этап

Ресурсный этап

Брендовый этап

Маркетинговый этап

Рисунок 2.1.1. Эволюция брендинга^[11]

Если рассматривать более подробно, то в ресурсном этапе, решающим фактором успеха в бизнесе, фактически, был доступ к ресурсам: полезным ископаемым, лесу, хлопку и так далее.

Доступ к сырью создавал монопольное преимущество. Товарный этап. На первый план вышел иной фактор успеха бизнеса – увеличение полезности товара при сохранении стоимости затрат на его производство.

Этот этап продолжался примерно до начала 20 века, когда решающим моментом было наличие рыночной идеи товара или услуги и материально-технической возможности реализации этой идеи.

Технократический этап. Следующая – третья стадия длилась с начала 20 столетия до 1930-х годов. Рынок производителей начал уплотняться и решающим фактором успеха стала возможность обеспечить максимальный выход товара при минимальных издержках.^[12]

Маркетинговый этап. В 1930-е годы мировой бизнес столкнулся с плотным рынком. Основное правило – «не продавать то, что производишь, а производить то, что будет продано». Именно на этом этапе возникла теория маркетинга.^[13]

Брендовый этап. Потребитель в этой ситуации стал разборчив, начал реагировать не столько на товар, его цену и качество, сколько на его марку, на имидж фирмы, ее репутацию, вплоть до репутации ее первых лиц. Эта ситуация существенным образом меняет и бизнес и маркетинг, когда производители не столько изучают спрос, сколько своими руками его создают. На первый план вышли технологии и формирования и продвижения эффективных брендов (брендинг).

История международного брендинга охватывает четыре периода. В течение первого периода, с 1870 по начало 1900-х, владельцы фирм и их помощники - первые в истории топ - менеджеры создали первые товары массового потребления, многие из которых впоследствии стали удачными брендами и существуют до сих пор.

1.3 Понятие марочной политики

После вывода нового товара на рынок необходимо проведение мероприятий, увеличивающих спрос на него. Они могут касаться марки, товарной группы, товарной номенклатуры. Марка ассоциироваться у потребителя с качеством товара, поэтому на рынке появилось очень большое количество брендов и марок, как отечественных, так и зарубежных.

Современные производители используют бренды и марки как наиболее эффективное средство привлечения к себе и своему товару внимания, как всего целевого рынка вообще, так и каждого отдельного потребителя.

êàê îïèñûâàåòñÿ â íàó÷íîé ëèòåðàòóðå,

÷òî äëÿ íàøåé ðàáîòû áûëî áû â äîñòàòî÷íîé ñòåïåíè êîíñòðóêòèâíî,

ìíîãèå ôàêòîðû, êàê îòìå÷àåòñÿ â ëèòåðàòóðå, îêàçûâàþò ñóùåñòâåííîå âëèÿíèå íà ôèíàëüíûé ðåçóëüòàò äåÿòåëüíîñòè,

Таким образом, марочная и брендовая политика позволяет дифференцировать свой товар под предприятие среди предлагаемых потребителю и выделить его на общем фоне, Этим объясняется такое количество сегодня торговых марок и брендов. 

Марка (товарная, торговая, фирменная) — имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация.

Позволяет отличать товары (услуги), а также их производителей или продавцов от конкурентов. Марка представляет собой средство идентификации товаров и услуг.

Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак и становится предметом юридического регулирования. Марочные товары усиливают ценностную значимость продукции. Выделяют ее из массы аналогичных товаров, подчеркивают выгоду для потребителей, обеспечивают успех реализации и та далее.^[14]

Ê‎‎å÷‎‎, ì‎æ‎‎ ñ ýòèì ñ‎ãëàñèòüñÿ, ‎‎ ‎å âñåãäà,

Присвоение товару марочного названия связано с оценкой возможностей получения реальных преимуществ и затрат на их достижение.

ñòîèò îòìåòèòü è ñëåäóþùèé ôàêò: ñ òå÷åíèåì âðåìåíè âçãëÿäû ìíîãèõ ó÷åíûõ ìåíÿþòñÿ â ñòîðîíó ãëîáàëèñòè÷åñêèõ òåíäåíöèé,

Проведение марочной политики требует от предприятия принятия ряда решений:

• Выбор наименования марки;
• Определение рыночной силы марки;

Ýòî ñâèäåòåëüñòâóåò î òîì, ÷òî îñíîâíûì ìåõàíèçìîì ïåðâè÷íûõ îáúåäèíåíèé âûñòóïàëà ðåãëàìåíòèðîâàíà ôîðìà îáåñïå÷åíèÿ "îáùåíèå " ðàçíûõ ïëåìåí è íàðîäîâ, êîòîðàÿ â òî âðåìÿ âûñòóïàëà ìîùíûì ôàêòîðîì ñòàíîâëåíèÿ ãëîáàëüíûõ ôîðì ñîñóùåñòâîâàíèÿ. Èòàê, ó÷èòûâàÿ èñòîðè÷åñêèé êîíòåêñò äàííîãî ÿâëåíèÿ è èñõîäÿ èç ñîâðåìåííûõ ãëîáàëèçàöèîííûõ ðåàëèé, ìåòîäîëîãè÷åñêè ïðàâèëüíûì ÿâëÿåòñÿ ïîñòàâèòü âîïðîñ î ñòàíîâëåíèè íîâîé ôîðìû ñîöèàëüíîé îðãàíèçàöèè - ãëîáàëüíîå îáùåñòâî.

• Выработка марочной стратегии^[15]

Наименование марки должно удовлетворять определенным требованиям. В частности, отражать характер товара, качество, не походить на другое обозначение и фигурировать как самостоятельный образ. Быть кратким, легко произносимым и легко запоминающимся.

Рыночная сила марки определяется степенью потребительского предпочтения. Такое предпочтение связано с добавленными инструментальными и эмоциональными характеристиками товаров, а также активностью проведения рекламы данной марки.

Стоимость товарного знака оценивается с учетом:

• Затрат на его разработку и продвижение;
• Избыточных доходов предприятия, связанных с использованием товарного знака;
• Условий сделок, осуществляемых на рынке.

При этом объектом оценки является не сам знак, а право на его использование. Соответственно используются следующие методы. Затратный метод: учет расходов за труд художников, оформителей, изучение рынка, апробирование образцов, продвижение на рынок и т.д. Тем самым достаточно полно учитываются средства, определяющие конкурентоспособность торговой марки и, следовательно, рыночный потенциал знака.

Метод сравнения продаж: оцениваются продажи торговых марок аналогичного типа.

В ряде стран существуют реестры оцененных товарных знаков. Данный подход фиксирует конкурентоспособность марки в реальном времени.

1.4. Факторы создания российских брендов

История брендинга в новой России насчитывает не многим более 15 лет, что связано с фактическим отсутствием конкуренции между товарами и услугами в советское время, особенно, учитывая их дефицит. Конечно, о существовании брендов всегда было известно.

В 90-х годах, наконец, российский рынок наводнился самыми разнообразными товарами зарубежного производства, и стало окончательно понятно, что далеко не все они являются брендами. Лишь к концу этого периода отечественный потребитель стал интересоваться товарами отечественного производства.

Среди первых российских потребительских брендов того времени были, например, «Довгань» и «Вимм-Билль-Данн». Кроме того, многие традиционные советские марки, особенно продукты питания, также стали восприниматься как настоящие «бренды», хотя сознательно их брендингом на тот момент еще никто не занимался.

Конец 90-х и начало 2000-х годов ознаменовалось, пожалуй, небывалым потребительским бумом. Здесь как никогда и возникла потребность в брендинге, как способе сделать товары и услуги конкурентоспособными и найти путь к сердцу потребителя.^[16]

Надо сказать, однако, что первопроходцы брендинга в России делали тогда лишь первые и не всегда уверенные шаги. Так, «Довгань», например, будучи изначально брендом водки, так разросся на различные категории товаров, что в итоге потерял доверие потребителей, не сумев выдержать одинаково высокий уровень качества всей широкой линейки продуктов.

Если говорить о факторах, которые способствуют или наоборот усложняют жизнь брендам, то: