Файл: «Бренд как конкурентное преимущество компании» ..pdf

Введение

Актуальность темы исследования и разработки марочной политики заключается в том, что успешность бренда обеспечивает необходимое конкурентное преимущество, а также обеспечивает высокую рентабельность предприятия.

Грамотная разработка марочной политики организации улучшает ее структуру, делая ее особенной и узнаваемой. Ежегодно на рынке появляется огромное количество новых товаров и в большинстве случаев они не отличаются друг от друга. Как правило, это аналогичные товары и в связи с чем, каждый производитель, чтобы улучшить свое положение среди конкурентов и привлечь внимание к своему товару прибегает к ряду мер: это реклама, концентрация маркетинговых сил на определенном сегменте рынка, использование интегрированных маркетинговых коммуникаций и многие другие меры.

Но в тоже время, необходимо, чтобы продукт был уникальным, а его качества были ценными для человека. Такой товар всегда будет важен для покупателя среди остальных и он будет его покупать. Таким образом получается бренд, который помогает покупателю разделить продукты, которые имеют аналогичные свойства и параметры. Кроме того, чтобы достичь максимального экономического эффекта и создать долгосрочные отношения между организацией и потребителем, необходимо сначала создавать товарную марку, а затем проводить маркетинговые мероприятия.

Проблема работы заключается в том, область разработки марочной политики мало изучены, а именно, это касается практических аспектов. Также, мало разработана методологическая база, которая должна затрагивать рыночных исследований.

Степень изученность проблемы брендинга отражена во многих зарубежных трудах, а также отечественных. Концепции брендинга, а также принципы и сущность отражены в трудах таких исследователей как Дмитриев А.А., Годин А.М., Амблер Т.

Нвы сгмнты рынка, два сфрмирвавшись, стрмитльн заплняются тварами, мал тличающимися п свй сути. И, стствнн, каждый призвдитль хчт привлчь внимани птрбитлй имнн к свму твару, для чг испльзутся рклама, дрблни рынка и кнцнтрация марктингвых усилий на прдлнных трритриях, пзицинирвани и други мтды. Н так ж важн, чтбы прдукт лицтврял важны и цнны для члвка качства, чтбы пкупатль выбрал имнн этт прдукт. Призвдитлю нужн брнд.

Объектом исследования в данной работе выступает торговая марка, бренд. Предметом исследования является разработка марочной политики организации.

Актуальнсть тмы разрабтки марчнй плитики рганизации заключатся в слдующм, упрвдя тщатльный бзр научных журналв пслдних лт, сбнн рзк брсатся в глаза увлчни млдых учных зарубжными триями инсинуациями, ктры в свй снв н имют никакй дказатльнй и фундамнтальнй базы. Таки ндальнвидны научны изыскания завдят в тупик прспктивны исслдвания, ктры мгли вывсти тчствнную науку на качствнн нвый урвнь,значитльный вклад в изучни и развити трии внсли как тчствнны учны так и их зарубжны кллги, в снвнм из США, Грмании и Израиля,спшный брнд бспчиват устйчив кнкурнтн примущств и привдит к бл выскй рнтабльнсти и бл выским рынчным пказатлям. Умл фрмирвани брнда пмгат првратить рганизацию из бзличнй структуры в прстижную и узнавамую фирму. Каждый гд на рынк пявлятся грмн кличств нвых тварв, свврмнн закндатльн ргулирвани ствтствующих прцссв мгл бы привсти к бл динамичным измнниям,пдавляющ бльшинств тварных катгрий прдставлны кличствм марк, автр раздлят мнни учны, ктры рассматривали данную прблму в указаннм аспкт,исчислямых дсятками и даж стнями. чт для нашй рабты был бы в дстатчнй стпни кнструктивн,

Целью работы является освоение основ в области разработки марочной политики и особенности формирования национального бренда в России. Данная цель будет достигнута при помощи следующих задач:

1. изучить понятие бренда и торговой марки;
2. разобрать и изучить классификацию бренда;
3. раскрыть историю формирования бренда;
4. систематизировать знания в области создания российских брендов;
5. Исследовать бренд «АвтоВАЗ» и его ошибки

При разработке марочной политики необходимо сначала создать товарную марку, а затем проводить маркетинговые мероприятия и действия по созданию долгосрочного предпочтения потребителями товара данной компании, из такой структуры будет исходить работа.

автор разделяет мнение учены, которые рассматривали данную проблему в указанном аспекте,

взаимодополнение и взаимозаменяемость – неотделимая сущность соответствующих процессов,

Курсовой проект состоит из введения, двух глав, одна из которых носит теоретический характер, раскрывают сущность бренда и торговой марки, затрагивает исторические аспекты истории бренда в мире и в России. Вторая глава носит практический характер, в которой проанализирован бренд «АвтоВАЗ».

1 Структурная основа брендинга

1.1 Понятие бренда и торговой марки

Понятие бренда и торговой марки часто объединяют в одно, но это ошибочно. Для начала необходимо различить понятия «бренд», «торговая марка», «логотип торговой марки».

Торговая марка - это индивидуальное словесное, изобразительное, комбинированное, звуковое или объемное выражение определенного товара, услуги или компании.^[1]

При разработке новой торговой марки (товарного знака) необходимо учитывать ее охраноспособность и рекламоспособность.

Под охраноспособностью понимается возможность в соответствии с законодательством зарегистрировать торговую марку, а значит - защитить от подделок или недобросовестного ее использования.

Рекламоспособность - возможность хорошо запоминаться и однозначно идентифицироваться в сознании потребителя с определенной фирмой или товаром, а также удобство использования в рекламе.

Под логотипом торговой марки понимается только ее графическое изображение.

Бренд – это торговая марка, обладающая уникальной ценностью для определенной целевой аудитории.^[2]

Также можно сформулировать, что бренд – это цельный, уникальный и привлекательный образ торговой марки, способный распространяться на ее товары или услуги. Бренд не является напрямую товаром или услугой, хотя он и ассоциируется с конкретными товарами или услугами.^[3]

Задача товаров или услуг поддерживать ценности бренда, а не размывать их, что немаловажно при разработке продуктовой стратегии бренда.

Задача бренда – управлять действиями и коммуникациями компании для достижения запланированной собственной ценностной позиции и позитивного образа в сознании потребителей.^[4]

Задача брендинга, в том числе, доставлять впечатления от обладания брендом и предоставлять возможность потребителю демонстрировать это обладания в глазах окружающих.

Торговая марка является официально зарегистрированным отличительным знаком товара, а бренд - это некий комплекс ассоциаций, закрепившихся в сознании покупателя.^[5]

Например, если провести сравнение с именем человека, то официально зарегистрированные фамилия, имя и отчество, которые записаны в удостоверении личности - это торговая марка, а имя популярного человека, которое известно миллионам - это уже как раз бренд.

Бренд и торговая марка позволяют отличать товар от всех остальных аналогичных товаров на рынке, только бренд прочно закрепляется в сознании покупателя, а торговая марка может вообще там не отложиться. Если торговая марка есть практически у всех компаний, то бренд - понятие единичное, и им владеют далеко не все.

Каждый бренд имеет торговую марку, но вот обратная ситуация складывается далеко не всегда. Бренд и торговая марка обладают еще одним существенным отличием: в первом случае у покупателя неизменно возникают ассоциации с хорошим качеством товара или услуги, во втором случае это не обязательно.

Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

• Сам товар или услуга со всеми его характеристиками;
• Набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару;
• Информация о потребителе;
• Обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели^[6]

Для того чтобы торговая марка стала брендом, сначала нужно заниматься очень тщательной ее разработкой продумывая концепцию и уникальность, а потом активно продвигать с помощью целого комплекса маркетинговых мероприятий, задействуя при этом грамотных и высококвалифицированных специалистов.

Основные характеристики товарного знака:^[7]

• Служит для индивидуализации товаров, а не предприятий и организаций (что позволяет различать его с логотипом);
• Подлежит государственной регистрации с выдачей свидетельства;
• Принадлежит юридическому  лицу или индивидуальному предпринимателю;
• Может быть коллективным;
• Действует на территории всей РФ и в странах регистрации;
• Обладает различительной способностью;
• Не должен быть сходным до степени смешения с другими товарными знаками, коммерческими обозначениями, фирменными наименованиями, государственными символами и т.п.;
• Охраняется законом (с помощью соответствующего знака ® – предупредительной маркировки – сообщается о том, что товарный знак зарегистрирован), но правовая защита прекращается, если не использовался непрерывно более 3-х лет;
• Размещается на товарах, этикетках, упаковках, при оказании услуг, в предложениях, рекламе и т.п.;
• Относится к определенному перечню товаров (их количество не лимитируется), заявленных при регистрации.

1.2 Классификация бренда и эволюция брэндинга

Каждый бренд обладает определенными атрибутами - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка.

Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть.

àâòîð ðàáîòû ñîãëàñåí ñ ïîñòàâëåííûì àêöåíòîì,

êàê îòìå÷àþò ó÷åíûå èç ÑØÀ,

êà÷åñòâåííî íîâûé ïîäõîä âûðàáîòàí îòå÷åñòâåííûìè ó÷åíûìè îòíîñèòåëüíî ðàññìàòðèâàåìîé â ðàáîòå ïðîáëåìå îòíîñèòåëüíî íåäàâíî,

Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда, которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.^[8]

Ñîâðåìåííîå îáùåñòâî èìååò çíà÷èòåëüíûé äèñáàëàíñ îñíîâíûõ ñîñòàâëÿþùèõ. Ãëàâíîé äèñïðîïîðöèåé ðàçâèòèÿ ÿâëÿåòñÿ òî, ÷òî îäíîâðåìåííî ñ äåìîêðàòèçàöèåé îáùåñòâà íå ñîñòîÿëàñü äåìîêðàòèçàöèÿ ýêîíîìèêè. Íàïðîòèâ, ïðîöåññû ïðîèñõîäÿò â ïðîòèâîïîëîæíûõ íàïðàâëåíèÿõ.

По степени узнаваемости. Как любое явление брэнд может обладать разной силой, способностью влиять на сознание потребителей и формировать их предпочтения:^[9]

• Сильный бренд - такой бренд, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60% потребителей данной товарной категории;
• Бренд знают и различают от 30 до 60% потребителей, - развивающийся бренд;
• Слабый бренд – бренд, который узнают среди конкурентов менее 30% потребителей

По типу объектов брендинга. Один из крупных специалистов теории брендинга, Линн Апшоу, утверждает, что понятие бренда намного шире, чем традиционно принято считать. Он утверждает, что существует несколько основных типов бренда, каждый из которых занимает свое место на рынке и предлагает следующую классификацию: ^[10]

Ïðîâ

• Товарные бренды: являются основной, ядром брендинга, поскольку явно превалируют в количественном отношении над другими типами и вспоминаются потребителями в первую очередь;
• Сервисные бренды: неосязаемые услуги гораздо тяжелее представить в привлекательном виде и продать покупателям, которое часто испытывают трудности с выбором даже тех товаров, которые они могут увидеть и пощупать.
• Бренды организаций: корпораций, некоммерческих организаций, политических партий, образовательных учреждений.
• Бренд событий: периодически проходящие события, как правило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства. Цели организаторов подобных мероприятий чаще всего достигаются за счет использования традиционных инструментов брендинга. Те суммы, которые рекламодатели платят за право показать свой продукт в перерывах при трансляции престижного спортивного турнира - вот цена подобного рода брендов.
• Бренды личностей: спортсмены, певцы, политики, бизнесмены - всегда существовали в человеческом обществе, но именно сейчас они стали похожими на все остальные бренды. Их особенность как "бренда" заключается в том, что их знаменитость распространяется гораздо дальше, чем сфера их деятельности - спортсмены и политики снимаются в рекламе, певцы - в кино, актеры и бизнесмены проводят спортивные соревнования.
• Географические бренды: города, страны, курорты. Этот вид бренда постепенно становится распространенным, особенно в туристическом бизнесе, горнолыжный курорт Сент-Моритц, Французская Ривьера и Сейшельские острова, - некоторые примеры