Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Определение понятия «бренд»).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Бизнес коснулась новая эпоха под названием «информационная экономика». Ее отличительной характеристикой можно назвать изменение основополагающих источников благосостояния. Если ранее за материальные активы считались: рабочая сила, земля, капитал, то в наше время в сферу деятельности предпринимателей все глубже и быстрее попадают такие понятия, как «нематериальные активы», «интеллектуальная собственность», «торговые марки», «брендинг».

Бренды формируются и становятся мощнейшим орудием конкуренции, создают деловую репутацию и формируют доверие потребителей. Они несут за собой цель фирмы и символизируют корпоративный дух, который создается всей компанией, включая даже самые маленькие подразделения.

В нашем веке бренды стали заменой товарам, за чем последовало снижение актуальности ценовой конкуренции, а реклама уступила место интегрированным брeнд-коммуникациям.

Бренд создает обещание, не только количественное, но еще и эмоциональное, которое компания дает потребителям. Оно подкреплено силой, исходящей от человека, который несет ответственность. Если меняется человек, то ценность не имеет ни то, ни другое.

Компанию можно рассмотреть как целостный организм, то есть как человека. Каждый из нас видит себя с разных точек зрения: как мы в своих же глазах себя воспринимаем, как нас воспринимают другие люди, как мы хотели бы, чтобы другие нас воспринимали. Чем более взаимосвязаны и схожи все три взгляда, тем личность можно считать сильнее. То же самое случается и с компанией. Если организация видит себя так же, как ее видят другие, и воспринимается так, как ей хочется восприниматься, то она сильна. Внутренняя культура компании это то, как она себя воспринимает. Как ее видят другие – это ее внешний рыночный уровень, или бренд-личность. Главная миссия компании это то, как она сама хочет восприниматься в глазах других.

Благодаря современным условиям компании придерживаются определенных методов управления брендом, которые отражают особенности производства продукции, научной и технической деятельности, маркетинга и уделяют внимание рыночным потребностям. Понятие «брендинг» внедряется в управление предприятий всех типов и видов деятельности. Он играет большую роль, как для местных мелких организацией, так и для крупных международных компаний.

В особенности актуальным брендинг становится в наше время, когда приходит все больше иностранных ритейлеров (розничных сетей) на российский рынок. Из-за этого российские компании вынуждены прибегнуть к новым методам в работе и занять свое место на рынке.

---

Таким образом, на данный момент в России есть все шансы для того, чтобы формировать сильные и успешные бренды. Грамотное пользование всеми методами и приемами брендинга даст возможность российским компаниям занять лидирующие позиции на рынке, сделать продукцию известной и узнаваемой на рынке, и как следствие, обеспечит крепкое финансовое положение на многие годы.

Актуальность темы курсовой работы заключается в повышении значимости бренда в современных условиях для компаний при организации коммерческой деятельности и получения прибыли на рынке. Данные нововведения коснулись и российские компании, поэтому руководство должно задуматься о важности брендинга при продвижении товаров и услуг на рынке и оценить эффект, который будет оказан на сознание потребителей известной маркой.

Цель работы – доказать и проиллюстрировать значение и роль бренда в конкурентоспособности организации.

Задачи курсовой работы:

- Рассмотреть теоретические аспекты бренда (типы, функции, этапы формирования);

- Проанализировать деятельность «ВкусВилл» по модели 4D брендинг;

- Определить главный инструмент управления компанией и брендом «ВкусВилл»;

- Выработать рекомендации для компании «ВкусВилл» по укреплению бренда.

Объектом данной работы является бренд.

Предмет работы – организация управления брендом на примере компании «ВкусВилл» как фактор повышения её конкурентоспособности.

В процессе проведения исследования темы курсовой работы была использована специальная литература относительно брендинга и его развития как отечественных, так и зарубежных авторов, статьи периодических изданий, материалы из электронных источников в Интернет.

В соответствии с целями и задачами структура работы состоит из введения, трёх глав и заключения.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОНЯТИЯ «БРЕНД»

1.1.Определение понятия «бренд»

Ни для кого не секрет, что современный мир поглощает все больше и больше иностранных слов, которые адаптируются под разные аспекты нашей жизни. Все современные процессы, будь то развитие новейших технологий, блокчейн, глобализация приводят к тому, что человек начинает путаться и теряться между производителями. Поэтому появление такого понятия, как «бренд», помогло компаниям найти главное конкурентное преимущество.

---

Изначально данное слово пришло из древнескандинавского «brandr», что означало в переводе «жечь». Так владельцы скота помечали своих животных.
Сама наука о бренде достаточно молода, поэтому точного определения
пока не появилось. «Имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов» – такое определение слова «бренд» дает нам Американская Ассоциация Маркетинга, но, зная, что наука развивается достаточно быстро, его можно считать немного устаревшим. Поэтому здесь стоит обратить внимание на определение, которое принадлежит одному из создателей теории брендинга Дэвиду Огилви. «Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта его использования». [11]

Ф. Котлер определял бренд следующим образом: «название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающее определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющее его среди товаров и услуг других производителей» [12].

Термин «торговая марка» изучен более детально, несмотря на своё давнее упоминание (в словаре Merriam-Webster он датируется 1838), трактуется одинаково: «Обозначение, способное соответственно отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других, юридических или физических лиц; один из объектов промышленной собственности; подлежит специальной регистрации». [13]

Сразу же стоит развести по понятиям два данных определения, потому что многие воспринимают их как синонимы. Торговая марка – это юридическая составляющая бренда, в том числе включающий товарный знак, который обозначает производителя.

В современном многообразии лежащих продуктов на полках магазина, торговых марок достаточно много, однако именно «брендов» малая часть. Покупатель должен прийти в магазин и по сохраненной в памяти картинке понять, что именно этот продукт под определенной торговой маркой он хочет приобрести. Поэтому бренд в своем имени и визуализации соединяет деловую репутацию, которая создана положительным опытом продуктивной работы потребителей или потенциальных клиентов с организацией, ее товарами, каналами продаж, магазинами и сотрудниками.

---

Качество продукта под определенным брендом не должно вызывать у потребителя никаких упреков, иначе он так и останется обычной торговой маркой на полке в магазине. Бренд должен предоставлять высокое качество продукта или услуги, что является основным условием для любого долго действующего бренда. (к примеру: BMW, Volkswagen, Unilever) [11].

Крупнейшая база данных BrandZ регулярно опубликовывает 100 самых дорогих брендов-лидеров в мире, которые стали наиболее успешны в 2017 году. В топ 5 лидеров вошли такие мировые гиганты, как: Microsoft, занявшая 3 место и оцененная в $143 миллиарда, следом идет Apple, разместившаяся на втором месте со стоимостью $234 миллиарда, и Google, застолбившая первое место с ценой $245 миллиарда. В международный рейтинг не вошла ни одна российская компания. Из источника журнала Forbes можно увидеть наш российский рейтинг самых дорогих компаний. В них входит: X5 Retail Group, Магнит и Лукойл.

Покупатели приобретают не только само имя бренда, но и брендовые товары, которые обещают создать определенные выгоды, созданные усилиями компании.

Наиболее «брендизированными» можно считать следующие области потребления:

• автомобили;
• сигареты и другие табачные изделия;
• парфюмерия (характерно и для мужской и для женской аудитории);
• алкогольные и безалкогольные напитки

Также, бренд играет почти определяющую роль при выборе аудио, видео, бытовой техники. Он является показателем качества и надежности продукта. Но, в определенный момент на рынке начинается насыщенность качественным товаром, поэтому здесь включается в помощь имидж бренда, а не качество. На российском рынке именно имиджевые характеристики бренда являются основополагающим при выборе продукта или услуги.

Бренд имеет не только психологическое влияние на подсознание клиентов, но и финансовую оценку. Бренды – нематериальные активы компании, дающие бизнесу дополнительные выгоды.[5] Капитал бренда должен объединять в себе два главных подхода. Первый подход – это уделить все внимание отношениям, которые возникают впоследствии коммуникации между потребителем и брендом. От полного разочарования, равнодушия до ярой привязанности и готовности покупать как можно больше, в основе которых лежат эмоции и ассоциации. Второй подход: измерение бренда в денежном эквиваленте – долларах, евро.

Если объединить все выше сказанное, то силу бренда определяют товар и услуга, люди, которые контактируют с брендом, рынок, цена, коммуникация. Поэтому бренд можно определить, как целую живую систему, в состав которой входит три части (рис.1.1):

---

Рисунок 1.1 Состав бренда

При сочетании имени, имиджа, грамотной маркетинговой стратегии и цены определяется известность бренда. Для предпринимателя нет ничего лучше, чем иметь за спиной такой актив, как всемирно известный и дорогой бренд. Целью может являться не только сбыт собственной продукции, но и торговля самим брендом. Но, в любом случае, бренд всегда несет в себе ценность.
Для определения и оценивания ценности бренда существует ряд исследований, которые включают в себя:

А) Brand Essense – способ формулирования характеристики бренда, его суть бренда, пояснение концептуальных тонкостей.

B) Brand Attributes/Brand Identify – атрибуты бренда, то есть набор ассоциаций, связанных с брендом. Могут быть: звуковыми, визуальными, эмоциональными, позитивными и негативными. Данные ассоциации создаются и прикрепляются к бренду с помощью потребителя. Зашифрованное обещание потребителю в образах и ассоциациях от создателей бренда.

C) Brand Image – текущий набор ассоциаций, который находится в данную секунду в умах потребителей. Индивидуальности бренда является долгосрочным понятием. Имидж может формироваться и меняться с помощью рекламной деятельности, но индивидуальность может поддерживаться неизменно в течение продолжительного времени.

Основная задача бренд-менеджмента сделать так, чтобы в сознании покупателей товар перестал быть обычной торговой маркой, которая не смогла закрепиться в памяти у потребителя, и превратился в бренд, требуется проделать кропотливую работу, которая потребует большого количества времени, затрат труда и средств.

1.2.Процесс формирования бренда

Наука о бренде была создана для грамотной игры в умах потребителей, что впоследствии привлечет денежные ресурсы, лояльность клиента и мировую известность.

Первым толчком в создании успешных брендов можно считать 1940-50 г.г. В то время создавались такие известные компании, как Chevrolet, Disney и DisneyLand, как самое счастливое место на земле. Ведь и по сей день данные компании считаются одними из лидеров своего сегмента рынка.

Через десятилетие идеология бренда стала меняться. Людей решили объединить для отражения общего уровня благополучия и успеха. Появляется такое понятие, как массовый маркетинг - маркетинг, осуществляемый организацией при массовом производстве одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. [16] Товар должен быть красиво упакован в фирменные пакеты и бумагу, как, например, сделали Levis, и должным способом разрекламирован. Это и был главный успех продаж и узнаваемости бренда.

---