Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Теоретические основы и общая характеристика бренда).pdf

Введение

В современных условиях конкурентная среда меняется очень быстро. Это связанно с появлением новых брендов, технологий и переменами во вкусах потребителей. Поэтому со временем конкуренция становится все жестче и способы ее поддержания все изощрение. Одним из таких способов является создание бренда. Именно сильный бренд поможет удержаться фирме на рынке более длительное время и сохранить конкурентную позицию.

Бренд - привлекательный для потребителя и уникальный по природе образ торговой марки. Он представляет для клиента определенную ценность и сигнал о качестве, дает надежные гарантии при покупке товаров и услуг. Конкуренция между брендами способствует совершенствованию и развитию товаров и услуг. Такое соперничество ведет к созданию более дешевых и интеллектуальных товаров и стимулированию экономического роста.

В основном компании продвигают свои бренды с помощью рекламы, однако со временем во всех странах замечен рост так называемых психологических барьеров при восприятии телевизионной рекламы. Поэтому ее эффективность в продвижении бренда падает.

Бренд способствует созданию у потребителей ассоциаций: узнаваемость, доверие и надежность продукта. Так бренд становится основным фактором продвижения товара. Что бы создать качественный бренд необходимо время, в течение которого у потребителя сформируется доверие к нему.

Цель данной работы – провести анализ бренда «Курорты Северного Кавказа».

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть понятие и сущность бренда компании;

- описать теоретические концепции современного брендинга;

- описать бренд «Курорты Северного Кавказа»,

- вывить и описать средства, использованные при продвижении бренда «Курорты Северного Кавказа».

Объект исследования работы - бренд «Курорты Северного Кавказа». Предмет исследования – характеристики и способы продвижения данного бренда.

Для изучения предмета были использованы теоретические и практические методы исследования: сравнительно-сопоставительный, структурно-функциональный анализ, системный анализ бренда, анкетирование, метод экспертных оценок.

В качестве теоретических источников для изучения темы были использованы научные материалы. Аналитика теоретической базы позволила применить полученные знания при изучении бренда «Курорты Северного Кавказа».

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и источников, включает в себя приложения.

1. Теоретические основы и общая характеристика бренда

1.1. Понятие бренда и его роль в деятельности компании

Бренды в современной экономике - это глобальные коммуникаторы, ведущие диалог между продавцами, связывающие компанию и целевые группы; это эмоциональный индивидуальный образ товара/услуги или компании, отражающий его уникальные черты и характеристики.^[1]

Бренд - интеллектуальная часть товар/услуги обладающая устойчивой положительной коммуникацией с потребителями и придающая в их глазах товару/услуге дополнительную ценность (стоимость).^[2] Бренд - это не сам продукт, а его обещание. В настоящее время под брендом понимают совокупность как материальных, так и нематериальных категорий, формирующих у потребителя положительный имидж товара/услуги или компании, и вызывающих желание приобрести товар с конкретной маркировкой, сделав такой выбор из многообразия предложений.^[3]

Один из ведущих мировых экспертов по брендингу П. Темпорал, являющийся сторонником весьма широкого подхода к рассмотрению брендинга, утверждал, что бренд может стать выражением философии фирмы и на правах «идейного центра» управлять всей ее деятельностью.^[4]

Создатель теории брендинга, крупнейший специалист в области рекламы и маркетинга Д. Огилви писал: «бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования»^[5].

В целом бренд - это:

- самый ценный нематериальный актив компании: ее название, логотип, символ, слоган, мелодия, люди в ее рекламе;

- все, что транслирует, говорит и делает компания;

- восприятие компании в целом: ее сервиса, продукта, корпоративной культуры;

- гарантия ожиданий потребителей и предсказуемого поведения компании;

- впечатления потребителей, которыми можно управлять, разрабатывая правильную стратегию бренда.

Бренд - это актив, приносящий компании прибыль, которую можно измерить. Но прежде всего, бренд - это обещание соответствия цены и качества, потребительских и, особенно, символических свойств товара/услуги с ожиданиями потенциальных потребителей. Обещание, позволяющее товару занять место - изначально в сознании потребителей, а затем и на рынке. Брендами невозможно владеть - ими можно только управлять. При этом некоторые из их атрибутов (например, имя, логотип, персонаж и т.д.) могут быть зарегистрированы как товарные знаки, обеспечивая тем самым определенную степень юридической защиты бренда.^[6]

В последние годы, в научном сообществе стали понимать бренд шире, нежели 15 лет назад, таким образом, Филипп Котлер в своих более поздних работа, трактует термин «бренд» следующим образом: «Бренд - любое имя, название, торговый знак, несущие с собой определенный смысл и ассоциации».^[7] В работе мы будем придерживаться данного определения.

Рассмотрим правовую среду. В соответствии со ст. 1 Федерального закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» «...товарный знак и знак обслуживания - это обозначение, способное отличать товары одних юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических и физических лиц».^[8] Легальные определения фирменного наименования, торговой марки и бренда в российском законодательстве отсутствуют.

Товарные знаки являются своего рода знаками (символами), позволяющими отличить одни объекты от других и устанавливать связи между потребителями и компанией. В конкурентной среде реакция потребителя на символ, соответственно через этот символ на товар или услугу во многом определяет место компании рыночной среде. Определения товарного знака практически во всех законодательствах мира сводятся именно к индивидуализации производимых и продаваемых товаров без четкого обозначения структурного наполнения термина.^[9]

Чтобы товарный знак имел высокую степень охраноспособности, он должен отвечать, как минимум двум условиям:

- иметь отличительную особенность от других знаков в своей отрасли;

- быть запатентованным и юридически защищенным.

Правовая охрана товарного знака в России предоставляется на основании его государственной регистрации. Процесс регистрации товарных знаков является в значительной степени техническим, тем не менее, в нем присутствует необходимость принятия квалифицированных решений по ряду вопросов: определение классов регистрации, подготовка и подача заявки, ведение переписки.^[10]

Право на товарный знак охраняется законом, и на зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, которое удостоверяет исключительное право его владельца. Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет, начиная с даты поступления заявки в Патентное ведомство. Без разрешения владельца никто не может использовать охраняемый в Российской Федерации товарный знак. По заявлению владельца срок действия регистрации товарного знака может быть продлен. Право на товарный знак, как юридически определенный объект, может быть передано владельцем другому лицу по лицензионному договору или продано по договору уступки права.

Авторское право распространяется на произведения науки, литературы и искусства, являющиеся результатом творческой деятельности, независимо от назначения и достоинства произведения, а также способа его выражения. Авторское право состоит из совокупности исключительных прав личного неимущественного характера и имущественных прав. Оно распространяется как на произведение в целом, так и на его часть, которая отвечает всем предъявляемым Законом требованиям и может использоваться самостоятельно.^[11]

В настоящее время особое место в правовой оценке брендов занимает усиление давления со стороны контрафактной продукции. По данным ЮТУ (южное таможенное управление), в 2014 году выявлено 1,87 млн. единиц контрафактной продукции, что в 2,1 раза больше, чем в 2013 году, идущих с юга РФ. В общем по России рынок контрафактной продукции оценивается в 4 млрд.$. Из-за «серых» схем импорта текстильной продукции и аксессуаров казна России ежегодно недополучает порядка 200 млрд. рублей.^[12] Эти данные свидетельствуют о необходимости увеличения охраноспособности товарных знаков.

Рассмотрим основные виды товарных знаков:

1. Словесные (буквы, числа, слова), например, МТС (Мобильные ТелеСистемы), SONY (компания «Sony»);

2. Графические (композиции, изображения, пример, знак «Mercedes» или логотип «Volkswagen»).

3. Комбинированные (комбинирование слов и изображений, например, «Альфа банк»).

Процесс разработки названия для компании, продукта или сервиса называется неймингом. Разработка имени подразумевает комплексный подход, это не только креативный процесс, так как проанализировав правовую среду бренда, ясно, что новое название также должно пройти через ряд юридических фильтров. Нейминг - мощное PR-средство по созданию бренда. Выбирая слово, специалисты обращают большое внимание на его перевод, так как он может быть совершенно антонимичен идее, которой должен быть привлечен покупатель.^[13]

Требования, которым должен отвечать товарный знак можно разделить на четыре группы: психологические аспекты - способность воздействия на потребителя, запоминаемость, индивидуальность и положительное восприятие у потребителя.^[14]

В настоящее время сильный товарный знак несет глубокий смысл, который человек воспринимает в большей степени неосознанно. Сильный товарный знак:

- несет художественную ценность, следовательно, стоимость товара под этим знаком на 15-20% выше;

- обладает образностью, информативностью и оригинальностью – основными характеристиками рекламоспособности;

- формирует позитивное отношение к товару (услуге), имеет завидный запас прочности;

- реализует миф о своем происхождении, элитарности, эстетической и других ценностях.^[15]

Помимо товарного знака и торговой марки существует понятие логотип. Логотип является аналогом изобразительного товарного знака. Л Ф. Котлер под логотипом понимает марочный знак, а именно, часть торговой марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.^[16]

Торговая марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание предназначенные для идентификации товаров или услуг компании и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов. Торговая марка - любое слово или средство (изображение, форма, звук или цвет), которые используются для того, чтобы продукцию можно было отличить от товаров-конкурентов Торговая марка - это нематериальный, но вместе с тем чрезвычайно важный компонент деятельности компании, то, что она собой символизирует.^[17]

Торговая марка активно используется на бытовом уровне, но что касается законодательства РФ, то оно оперирует понятием «товарный знак». Потребители воспринимают товарный знак или торговую марку, как часть самого товара. Они создают дополнительную ценность товару, что дает возможность повышения цены товара именно за счет этой составляющей и позволяет выделить предприятие (обладателя прав) среди конкурентов, индивидуализировав ее.

1.2. Основные признаки бренда

По оценкам И.И. Скоробогатых и Д.А. Чиняевой в российской практике выделяют пять основных отличительных признаков бренда:

1. Брендированный товар способен завоевать большую долю рынка, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брендом;

2. Спрос на продукцию, продвигаемую под ведущим брендами, растет более высокими темпами, чем спрос на товары, продвигаемые под торговыми марками, не являющимися брендами;

3. Брендированный товар в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брендом;