Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Теоретические основы и общая характеристика бренда).pdf

В условиях, когда в стране вырос спрос на внутренний туризм и повысился интерес россиян к горнолыжным и всесезонным курортам внутри страны, АО «Курорты Северного Кавказа» проводит активную информационную работу по популяризации всесезонных туристско-рекреационных комплексов СКФО в составе туристского кластера.

Продвижение рекреационных возможностей региона осуществляется с использованием каналов неличных коммуникаций (СМИ), а также путем непосредственной коммуникации с потенциальными туристами в социальных сетях и блогосфере. При этом следует заметить, что традиционные методы продвижения по привлекательности существенно уступают ресурсам Интернета, что связано и со спецификой целевой аудитории - достаточно молодой, активной, мобильной.

Для формирования визуально привлекательного образа СКФО как единой территории гостеприимства разработаны и реализуются культурные и художественные проекты. В частности, следует отметить проект «Хребет. Кавказ от моря до моря», в рамках которого с помощью современных визуальных средств создается целостный художественный образ Северо-Кавказского региона, раскрывается природное, историческое и этническое разнообразие Северного Кавказа. На основе этого образа будет формироваться восприятие региона как гостеприимного и уникального края, что позволит привлечь внимание потенциальных инвесторов к его туристскому потенциалу.^[43]

Впервые фотопроект «Хребет. Кавказ от моря до моря» был анонсирован в рамках Общероссийского фестиваля природы «Первозданная Россия» в январе 2015 года и стал его центральной экспозицией. Проект был высоко оценен публикой и широко освещался в федеральных СМИ. Также в рамках проекта под эгидой АО «КСК» были проведены выставки 110 на площадках регионов Северо-Кавказского федерального округа.

По итогам экспедиционных поездок выпущено авторское литературно-художественное произведение «Хребет. Кавказ от моря до моря». Идея печатного издания «Хребет. Кавказ от моря до моря» - создание первого в современной российской истории цельного художественного рассказа об уникальном регионе. Опорными точками структуры визуального повествования в фотоальбоме стали действующие всесезонный комплекс «Архыз» в Карачаево-Черкесии и «Эльбрус» в Кабардино- Балкарии, а также планируемые, такие как, например, «Ведучи» в Чеченской Республике.

Для продвижения туристского кластера Северного Кавказа по инициативе «Ассоциации журналистов Северного Кавказа» при поддержке Аппарата полномочного представителя Президента Российской Федерации в Северо-Кавказском федеральном округе была организована серия трехдневных блог-туров по экскурсионно-познавательным маршрутам региона. Команда каждого блог-тура формировалась из семи независимых активных региональных блогеров, выступающих на базе различных социальных платформ, таких как LiveJoumal, Facebook, Twitter, Instagram, ВКонтакте и др. и одного блогера федерального уровня.

В рамках программы блог-туров блогеры посетили объекты потенциального туристского интереса в республиках Северного Кавказа и строительные площадки всесезонных туристско-рекреационных комплексов. Были организованы встречи с представителями региональных туристских ведомств, мастер-классы от блогера-наставника по вопросам повышения социального капитала и механизмам популяризации блогов. В режиме реального времени участники блог-туров вели репортажи (в текстовом, фото- и видеоформате) и публиковали их на своих социальных ресурсах.

На Международной туристской выставке «Интурмаркет-2016», прошедшей в марте 2016 года, регионы округа впервые были представлены комплексным стендом, разработанным в рамках зонтичного бренда курортов Северного Кавказа с учетом уникальных рекреационных возможностей каждой из республик, их исторических и культурных традиций.^[44]

Проект туристского кластера Северного Кавказа был представлен на международной туристской выставке Ferien-Messe Wien в Вене и стал частью презентации национального туристского продукта России в преддверии старта перекрестного Года туризма России и Австрии в 2017 году. Участие в выставке стало важным шагом на пути налаживания диалога с экспертами рынка для привлечения их опыта в реализацию проекта и активно развивающуюся горнолыжную индустрию страны в целом.

Вместе с тем, необходимо широко использовать и другие возможности продвижения кластера, такие как проект VisitRussia, ориентированный на зарубежную аудиторию, и возможности Национального туристского портала Russia.Travel.

Проект по продвижению туристского потенциала Российской Федерации, объединяющий под единым брендом - Visit Russia/Время отдыхать в России - маркетинговые и рекламные кампании в России и за рубежом, был запущен Министерством культуры России и Федеральным агентством по туризму в 2015 году.^[45] Целью проекта является формирование позитивного имиджа Российской Федерации как страны, благоприятной для туризма и отдыха, а также продвижение туристских продуктов России с целью развития въездного туризма.

В целях реализации данного проекта начали открываться национальные туристские офисы (НТО) за рубежом. НТО - это давно существующий и хорошо зарекомендовавший себя механизм эффективного «точечного» продвижения национального туристского продукта с учетом специфики целевых рынков. В настоящее время национальные туристские администрации имеют свыше 700 представительств и отделений в различных странах мира. Сегодня работа по созданию российских туристских офисов ведется в пяти странах: Финляндии, Германии, ОАЭ, Китайской Народной Республике, Италии.

Visit Russia объединяет офисы по туризму в зарубежных странах, а также российские отели, курорты, туристские и транспортные компании, заинтересованные в привлечении иностранных туристов. К проекту присоединились российские и иностранные регионы, туроператоры, курортные зоны.

Для координации работы офисов, их связи с российскими регионами и представителями российской туриндустрии в России при Федеральном агентстве по туризму создан Национальный маркетинговый центр по туризму Visit Russia.

В рамках проекта предусмотрена обширная рекламная кампания, запланировано проведение пресс-туров в российские регионы для представителей российских и зарубежных СМИ, готовятся презентационные туры с участием российских туроператоров.

В середине 2016 года Ростуризм объявил о своей готовности включить северокавказские курорты в программу продвижения «Время отдыхать в России».^[46] В частности, в программном списке появятся «Архыз» и «Эльбрус». АО «Курорты Северного Кавказа» уже активно работает с ключевыми туроператорами России. Так, в начале 2016 года было заключено соглашение о партнерстве с компанией «Тез Тур» - одним из крупнейших представителей российской туриндустрии. Шаг к сотрудничеству с «Тез Тур» может поставить курорты Северного Кавказа в один ряд с курортами Европы, Азии, Латинской Америки, а также расширить сеть франчайзинговых офисов в странах СНГ.

Заключение

Таким образом, в первой главе было раскрыто понятие «бренд» компании, изучен процесс брендинга на рынке оптики.

Было выявлено, что в процессе брендинга активно используются PR-средства для формирования ценностей и образа. Брендинг, рассматриваемый как компонент продвижения, использует приемы создания особого впечатления. Они вносят свой вклад в имидж компании и в отношение целевой аудитории к бренду компании.

Главная цель брендинга - создание собственной индивидуальности торговой марки и компании. Его миссия - это коммуникация с потребителем и управление продуктом. Она концентрированно влияет на многие стороны деловой жизни: уникальную бизнес-идею, бизнес-план, имиджем компании и его корпоративную культуру.

Управление потребительскими предпочтениями на рынке оптики зависит от нескольких элементов: насколько предоставляемая услуга подходит потребителю, соответствует его ожиданиям, способна удовлетворить его потребности и от отношений потребителя с производителем. Коммуникация между компанией и покупателем увеличивает ощущение чувства безопасности и доверия. Это имеет решающее значение при покупке, рассматриваемой как эффективное завершение PR - деятельности в коммерческом секторе. Компании используют коммуникационный процесс для установления отношений с будущими покупателями и для постоянного улучшения своей деятельности.

Итогом первой главы стала высокая оценка роли связей с общественностью в брендинге. Было выявлено, что именно PR позволяют работать в рамках концепции менеджмента отношений и общаться с целевыми аудиториями напрямую.

В ходе написания практической части работы был проведен анализ бренда «Курорты Северного Кавказа». Отмечено, что он представляет собой зонтичный бренд, объединяющий значительное число брендов отдельных компаний (как правило туристической сферы), расположенных на Северном Кавказе.

Обобщая все сказанное в работе, можно наметить направления его позиционирования и продвижения, среди которых:

- создание «единого окна» для получения туристской информации о бренде «Курорты Северного Кавказа»;

- предоставление качественной и достоверной информации о туристском потенциале региона;

- продвижение региона в качестве туристских направлений на внутреннем и международном туристских рынках;

- интеграция в мировое информационное поле за счет мультиязычности проекта,

- продвижение межрегиональных туристских продуктов Российской Федерации на внутреннем туристском рынке.

Список использованных источников

Нормативные правовые акты

1. Федеральный закон РФ № 3520-I от 23.09.1992 г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» // Российская газета. - № 228. - 17.10.1992.

Монографии и периодические издания

1. Азарова С.П. Использование инструментов продвижения бренда на отраслевой выставке // Маркетинг и логистика. - 2017. - № 2 (10). - С. 6-14.
2. Божук С. Маркетинг - Учебник для вузов/ С. Божук, Л.Ковалик, Т. Маслова, Н.Розова, Т.Тэор - СПб.: Питер - 2012. - 448 с.
3. Васильев И. Практика создания товарных знаков/ Васильев И. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 272 с.
4. Горленко С. Международные соглашения в области товарных знаков. / Светлана Горленко, Любовь Кирий. - М.: Патент, 2011. – 328 с.
5. Гуляева М.К. Маркетинговые методы в региональной политике / М.К. Гуляева, Е.И. Чарушина. - Кострома: КГУ им. Н.А. Некрасова, 2013. - 148 с.
6. Долгова И.В. Бренд «Курорты Северного Кавказа»: кластерный подход к позиционированию и продвижению // Вестник экспертного совета. - 2017. - № 2 (9). - С. 104-113.
7. Дуглас Ван Прает. Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии/ Дуглас Ван Прает // пер. с англ. Ю. Гольдберга - М.: Азбука бизнес, Азбука-Аттикус, 2014. - 320 с.
8. Карпова С.В. Современный брендинг / С.В. Карпова. - М.: Палеотип, 2014. – 188 с.
9. Карпова С.В. Современный Брендинг /Карпова С.В. Монография. - М.: Палеотип, 2014. - 188 с.
10. Кирьянова Л.Г. Маркетинг и брендинг туристских дестинаций: учебное пособие / Л.Г. Кирьянова. - Ольборг: Институт истории, международных и социальных исследований Ольборгского университета, 2010. - 271 с.
11. Комаров П.И., Слободич А.Н., Лобанова В.В. Применение методов создания и управления брендом // Маркетинг и логистика. - 2016. - № 6 (8). - С. 47-59.
12. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 2015. – 496 с.
13. Кудикова Е.С., Земляк С.В. Разработка плана мероприятий улучшения бренда потребителями и сотрудниками // Маркетинг и логистика. - 2015. - №1 (1). - С. 21-32.
14. Нездойминов С.Г. Брендинг туристического региона // Вестник Пермского университета. Сер.: Экономика. – 2014. - № 4. - С. 78-85.
15. Огилви Д. Откровения рекламного агента/ Дэвид Огилви - М.: ЭКСМО, 2011. – 240 с.
16. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Брендинг / И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин - М.: Юрайт, 2013. - 336 с.
17. Скоробогатых И. И., Чиняева Д. А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки. //Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. - № 4. - С. 15-35.
18. Скоробогатых И.И., Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2013. - № 4. - С. 35-39.
19. Скотт Д.М. Новые правила маркетинга и рекламы/ Дэвид Мирман Скотт // М.: Альпина-Паблишер, 2013. - 352 с.
20. Томас Гэд. 4D Брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. - СПб: Издательство: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2014. - 228 с.
21. Эйри Д. Логотип и фирменный стиль. Руководство дизайнера/ Дэвид Эйри - СПб.: Питер, 2012. - 216 с.

Интернет-ресурсы

1. АО «Курорты Северного Кавказа» [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://ncrc.ru/investproekty/ (Дата обращения: 12.12.2017)
2. Время отдыхать в России [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.visit-russia.ru/our-projects/visit-russiavremya-otdyhat-v-rossii (Дата обращения: 12.12.2017)
3. Гатауллина С.Ю. Разработка кластеров как основа концепции развития туризма в Приморском крае [Электронный ресурс] // Человек. Природа. Общество. Электрон. науч. журнал. - Режим доступа: http://noosphere.esrae.ru/2-18 (Дата обращения: 12.12.2017)
4. Зонтичный бренд «Курорты Северного Кавказа» [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.ncrc.ru/activities/prodvizhenie-brenda/zontichnyy-brend-kurorty-severnogo-kavkaza.html (Дата обращения: 12.12.2017)
5. Концепция создания туристического кластера в Северо-Кавказском федеральном округе, Краснодарском крае и Республике Адыгея. [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.ewnc.org/files/ksk/doc/tourist-conception-Aug-2011.pdf (Дата обращения: 12.12.2017)
6. Ларинцева А. Ставка на уникальность [Электронный ресурс] // Коммерсантъ. - Режим доступа: http://www.kommersant.ru/doc/2439155 (Дата обращения: 12.12.2017)
7. Лучшие горнолыжные курорты России [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://travel-soul.ru/luchshie-gomolyzhnye-kurorty-rossii/Travel-Soul.ru (Дата обращения: 12.12.2017)
8. На Touristic Start-Up обсуждалось создание бренда «Кавказский сувенир». [Электронный ресурс] // Юга.ру. - Режим доступа: https://www.yuga.ru/news/328754/ (Дата обращения: 12.12.2017)
9. Ростуризм готов включить курорты Северного Кавказа в программу «Время отдыхать в России» [Электронный ресурс] // Интерфакс: сетевое издание. - Режим доступа: http://tourism.interfax.ru/ru/news/articles/34698 (Дата обращения: 12.12.2017)
10. Стратегия социально-экономического развития СКФО до 2025 года [Электронный ресурс] // Вестник Кавказа. - Режим доступа: http://vestikavkaza.ru/analytics/26725.html (Дата обращения: 12.12.2017)
11. Туристские возможности Северного Кавказа представлены на «Интурмаркете» единым стендом [Электронный ресурс] // Интерфакс: Сетевое издание. - Режим доступа: http://tourism.interfax.ru/ru/news/articles/ 32439 (Дата обращения: 12.12.2017)
12. Хребет. Кавказ от моря до моря [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.ncrc.ru/activities/prodvizhenie-brenda/khrebet-kavkaz-ot-morya-do-morya.html (Дата обращения: 12.12.2017)

Приложение 1

Рис. 1. Бренд-платформа региона

1. Комаров П.И., Слободич А.Н., Лобанова В.В. Применение методов создания и управления брендом // Маркетинг и логистика. - 2016. - № 6 (8). - С. 47. ↑

2. Кудикова Е.С., Земляк С.В. Разработка плана мероприятий улучшения бренда потребителями и сотрудниками // Маркетинг и логистика. - 2015. - №1 (1). - С. 21. ↑

3. Карпова С.В. Современный брендинг / С.В. Карпова. - М.: Палеотип, 2014. С. 19. ↑

4. Божук С. Маркетинг - Учебник для вузов/ С. Божук, Л.Ковалик, Т. Маслова, Н.Розова, Т.Тэор - Спб.: Питер - 2012. - С. 144. ↑

5. Огилви Д. Откровения рекламного агента/ Дэвид Огилви - М.: ЭКСМО, 2011. С. 24. ↑

6. Карпова С.В. Современный брендинг / С.В. Карпова. - М.: Палеотип, 2014. С. 74. ↑

7. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 2015. С. 280. ↑

8. Федеральный закон РФ № 3520-I от 23.09.1992 г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» // Российская газета. - № 228. - 17.10.1992. ↑

9. Горленко С. Международные соглашения в области товарных знаков. / Светлана Горленко, Любовь Кирий. - М.: Патент, 2011. С. 5. ↑

10. Кудикова Е.С., Земляк С.В. Разработка плана мероприятий улучшения бренда потребителями и сотрудниками // Маркетинг и логистика. - 2015. - №1 (1). - С. 22. ↑

11. Комаров П.И., Слободич А.Н., Лобанова В.В. Применение методов создания и управления брендом // Маркетинг и логистика. - 2016. - № 6 (8). - С. 48. ↑

12. Золотар С. Контрафакт: угроза экономике, убытки брендов и проблемы ментальности. [Электронный ресурс] // New Retail - интернет-журнал о розничной и онлайн торговле. - 2015. Режим доступа: http://new-retail.ru (Дата обращения: 12.12.2017). ↑

13. Азарова С.П. Использование инструментов продвижения бренда на отраслевой выставке // Маркетинг и логистика. - 2017. - № 2 (10). - С. 6. ↑

14. Кудикова Е.С., Земляк С.В. Разработка плана мероприятий улучшения бренда потребителями и сотрудниками // Маркетинг и логистика. - 2015. - №1 (1). - С. 23. ↑

15. Васильев И. Практика создания товарных знаков/ Васильев И. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. С. 172-180. ↑

16. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 2015. С. 271. ↑

17. Комаров П.И., Слободич А.Н., Лобанова В.В. Применение методов создания и управления брендом // Маркетинг и логистика. - 2016. - № 6 (8). - С. 49. ↑

18. Скоробогатых И.И., Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки. //Маркетинг в России и за рубежом. - 2013. - № 4. - С. 35. ↑

19. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Брендинг / И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин - М.: Юрайт, 2013. С. 29. ↑

20. Кудикова Е.С., Земляк С.В. Разработка плана мероприятий улучшения бренда потребителями и сотрудниками // Маркетинг и логистика. - 2015. - №1 (1). - С. 24. ↑

21. Комаров П.И., Слободич А.Н., Лобанова В.В. Применение методов создания и управления брендом // Маркетинг и логистика. - 2016. - № 6 (8). - С. 50. ↑

22. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 2015. С. 279. ↑

23. Скоробогатых И. И., Чиняева Д. А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки. //Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. - № 4. - С. 17. ↑

24. Кудикова Е.С., Земляк С.В. Разработка плана мероприятий улучшения бренда потребителями и сотрудниками // Маркетинг и логистика. - 2015. - №1 (1). - С. 25. ↑

25. Скоробогатых И. И., Чиняева Д. А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки. //Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. - № 4. - С. 18. ↑

26. Комаров П.И., Слободич А.Н., Лобанова В.В. Применение методов создания и управления брендом // Маркетинг и логистика. - 2016. - № 6 (8). - С. 51. ↑

27. Карпова С.В. Современный Брендинг /Карпова С.В. Монография. - М.: Палеотип, 2014. С. 41. ↑

28. Кудикова Е.С., Земляк С.В. Разработка плана мероприятий улучшения бренда потребителями и сотрудниками // Маркетинг и логистика. - 2015. - №1 (1). - С. 26. ↑

29. Карпова С.В. Современный Брендинг /Карпова С.В. Монография. - М.: Палеотип, 2014. С. 43. ↑

30. Скотт Д.М. Новые правила маркетинга и рекламы/ Дэвид Мирман Скотт // М.: Альпина-Паблишер, 2013. С. 107. ↑

31. Кирьянова Л.Г. Маркетинг и брендинг туристских дестинаций: учебное пособие / Л.Г. Кирьянова. - Ольборг: Институт истории, международных и социальных исследований Ольборгского университета, 2010. С. 107. ↑

32. Долгова И.В. Бренд «Курорты Северного Кавказа»: кластерный подход к позиционированию и продвижению // Вестник экспертного совета. - 2017. - № 2 (9). - С. 104. ↑

33. Нездойминов С.Г. Брендинг туристического региона // Вестник Пермского университета. Сер.: Экономика. – 2014. - № 4. - С. 81. ↑

34. Гатауллина С.Ю. Разработка кластеров как основа концепции развития туризма в Приморском крае [Электронный ресурс] // Человек. Природа. Общество. Электрон. науч. журнал. - Режим доступа: http://noosphere.esrae.ru/2-18 (Дата обращения: 12.12.2017) ↑

35. Стратегия социально-экономического развития СКФО до 2025 года // Вестник Кавказа. - Режим доступа: http://vestikavkaza.ru/analytics/26725.html (Дата обращения: 12.12.2017) ↑

36. АО «Курорты Северного Кавказа» [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://ncrc.ru/investproekty/ (Дата обращения: 12.12.2017) ↑

37. Концепция создания туристического кластера в Северо-Кавказском федеральном округе, Краснодарском крае и Республике Адыгея. - Режим доступа: http://www.ewnc.org/files/ksk/doc/tourist-concepti on-Aug-2011.pdf (Дата обращения: 12.12.2017) ↑

38. Зонтичный бренд «Курорты Северного Кавказа» [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.ncrc.ru/activities/prodvizhenie-brenda/zontichnyy-brend-kurorty-severnogo-kavkaza.html (Дата обращения: 12.12.2017) ↑

39. Ларинцева А. Ставка на уникальность [Электронный ресурс] // Коммерсантъ. - Режим доступа: http://www.kommersant.ru/doc/2439155 (Дата обращения: 12.12.2017) ↑

40. На Touristic Start-Up обсуждалось создание бренда «Кавказский сувенир». [Электронный ресурс] // Юга.ру. - Режим доступа: https://www.yuga.ru/news/328754/ (Дата обращения: 12.12.2017) ↑

41. Гуляева М.К. Маркетинговые методы в региональной политике / М.К. Гуляева, Е.И. Чарушина. - Кострома: КГУ им. Н.А. Некрасова, 2013. С. 46. ↑

42. Лучшие горнолыжные курорты России [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://travel-soul.ru/luchshie-gomolyzhnye-kurorty-rossii/Travel-Soul.ru (Дата обращения: 12.12.2017) ↑

43. Хребет. Кавказ от моря до моря [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.ncrc.ru/activities/prodvizhenie-brenda/khrebet-kavkaz-ot-morya-do-morya.html (Дата обращения: 12.12.2017) ↑

44. Туристские возможности Северного Кавказа представлены на «Интурмаркете» единым стендом [Электронный ресурс] // Интерфакс: Сетевое издание. - Режим доступа: http://tourism.interfax.ru/ru/news/ articles/32439 (Дата обращения: 12.12.2017) ↑

45. Время отдыхать в России [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.visit-russia.ru/our-projects/visit-russiavremya-otdyhat-v-rossii (Дата обращения: 12.12.2017) ↑

46. Ростуризм готов включить курорты Северного Кавказа в программу «Время отдыхать в России» [Электронный ресурс] // Интерфакс: сетевое издание. - Режим доступа: http://tourism.interfax.ru/ru/news/articles/34698 (Дата обращения: 12.12.2017) ↑