Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Теоретические основы и общая характеристика бренда).pdf

4. Наличие в портфеле компании сильных (известных) брендов облегчает компаниям- производителям торг с независимыми дистрибьюторами, поскольку бренды приносят больше прибыли с метра торговой площади;

5. У брендов большая часть потребителей (25-50%) является абсолютно лояльной, готовой скорее отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену, в то время как у «обычных» торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10-15%.^[18]

Из приведенных выше положений видно, что помимо преимуществ эмоционального характера бренд способен принести компании вполне ощутимые экономические выгоды. Стремление компаний обратить свои торговые марки в бренд является обоснованным. Благодаря известным брендам товары становятся элементами образа жизни, олицетворяют некие ценности.^[19]

На наш взгляд, понятия «торговая марка» и «бренд» могут быть тождественны и подразумевают товарный знак и все, что знают и думают о том или ином товаре (услуге, компании) потребители. Торговая марка имеет потенциал стать брендом в случае определённых усилий, направленных на построение бренда.

Бренд, как управляемый нематериальный актив компании, является уникальным долгосрочным конкурентным преимуществом. Лояльность потребителей, созданная брендом, может быть устойчивой достаточно долгий срок.^[20]

Если рассматривать соотношение понятий «товар» и «бренд», то бренд понятие более широкое, включающее в себя товар. Товар представляет собой ту основу, на которой формируется бренд. Товар призван удовлетворять конкретные потребности, бренд не является материальным и призван формировать у потребителей положительное восприятие. На рис. 1.1 представлено взаимодействие бренда и товара.

Рисунок 1. Взаимодействие бренда и товара

Составляющие бренда: ассоциации, страна происхождения, товарный знак, индивидуальность, воображение, символы, эмоциональное преимущество, взаимоотношение потребителя (покупателя) и бренда.^[21]

1.3. Элементы бренда и их характеристика

Основные элементы бренда:

1. Интеллектуальная собственность (права к товарным знакам, промышленным образцам, изобретениям, объекты авторского права, ноу- хау).

2. Патентная политика компании по созданию объектов интеллектуальной собственности и ее коммерциализации.

3. Принятая маркетинговая стратегия и рекламная политика, включающая в себя фирменный стиль, сервисное обслуживание, PR .^[22]

Бренд должен объединять людей, приверженных одним и тем же ценностям. Одновременно данные ценности должны быть избирательны, что делает бренд уникальным. Эмоционирование - составная часть бренд-стратегии.^[23] Оно работает не с рациональным, осознаваемым отношением потребителя, а создает иррациональную, неосознанную оценку. Эмоционирование - набор высказываний, которые будут создаваться PR-средствами при продвижении бренда.

Рассмотрим подробнее составляющие бренда на модели, разработаной сотрудниками рекламного агентства Bates, «Колесо бренда», представленной на рис. 2.

Составляющие колеса - это атрибуты, преимущества, ценности, индивидуальность и суть. Атрибуты - это то, что представляет собой бренд, его физические и функциональные характеристики бренда. Преимущества - то, что бренд делает для потребителя, какой физический результат от использования бренда получит потребитель. Ценности - эмоции, которые потребитель испытывает при использовании бренда, что думает о себе, и что другие думают о нем, когда он пользуются брендом, иными словами эмоциональные результаты использования бренда. Индивидуальность - его отличительные черты. Суть - это ядро бренда, центральная идея, предлагаемая потребителю.^[24]

Суть, данной методики, используемой при разработке бренда, в том, что бренд рассматривается как набор из пяти «оболочек», вложенных одна в другую. Модель позволяет детально описать и систематизировать все аспекты взаимодействия бренда и потребителя.

Рисунок 2. Модель «Колесо бренда» от Bates Worldwide

Остановимся подробно на каждом элементе модели «Колесо бренда».

2. Атрибуты (brand attributes) - это то, что представляет собой бренд, его физические и функциональные характеристики.^[25] Коммуникаторы, которые потребитель воспринимает с помощью органов чувств. Имя, знак, логотип, шрифтовое начертание, упаковку, униформу, звук, музыку, слоган, стандарты общения, сопутствующие атрибуты, сувенирную продукцию, цветовые сочетания, технические характеристика товара, маркетинговые коммуникации компании, рекламные образы, PR материалы, мероприятия по стимулированию сбыта, POS-материалы, фирменное торговое оборудование и выкладка товара, материалы почтовой или факсовой рассылки, особый внешний вид и стиль поведения продавцов, восторженные отзывы покупателей и многое другое.^[26] Задача атрибутов бренда идентифицировать бренд, выделить его из ряда себе подобных и отличить бренд от конкурента на всех уровнях восприятия.

3. Выгоды, преимущества (brand benefits) - это то, что бренд дает потребителю, какой физический результат получает потребитель от пользования брендом. Отличия и сравнения подчеркивают преимущества, которыми обладает бренд. В ряде случаев преимущества ложатся в основу концепции позиционирования бренда.^[27]

4. Ценности (brand values) - это то, что чувствует потребитель, пользуясь брендом, какое отношение бренд вызывает со стороны общества (эмоциональные результаты пользования брендом - эмоционирование). Совокупности ценностей, с которыми бренд должен ассоциироваться и которые будут приняты целевой аудиторией. Ассоциации - чувства и ощущения, возникающие у потребителя в связи с тем или иным брендом. Важно выявить желательные ассоциации, стремясь при этом создать условия для их появления. Ценности должны быть значимы для определенных групп, к которым потребитель желает приобщиться.^[28]

5. Индивидуальность (brand identity) - это то, что предполагает наделение бренда (товара) индивидуальными качествами, которые обеспечивают эмоциональную связь с целевыми потребителями и делают его узнаваемым и легко идентифицируемым. Под индивидуальностью бренда понимают его описание в терминах характеристик человека: добрый, нежный, сильный, уверенный, мужественный, разбитной и т.д. Это позволяет сделать бренд более конкурентоспособным, понятным и легче интегрировать его в сознание людей.^[29]

6. Суть (brand essence) - включает все атрибуты бренда, комплексно воспринимаемые потребителями. Формирует уникальную суть, которую невозможно подделать или скопировать (сумма характеристик модели «Колесо бренда»). Суть бренда определяет основу всех коммуникаций, в которых участвует бренд. Часто сутью является слоган бренда.^[30]

Таким образом, в данной главе рассмотрены теоретические аспекты бренда и брендинга.

2. Анализ бренда «Курорты Северного Кавказа»

2.1. Общая характеристика зонтичного бренда «Курорты Северного Кавказа»

Глобализация в экономике привела к формированию рынка территорий, на котором каждая территориальная единица выступает как поставщик/продавец своего территориального продукта в виде наиболее привлекательных условий для рекреации, проживания, организации бизнеса, в то время как потребители ресурсов выбирают ту территорию, которая может наилучшим образом удовлетворить их потребности. В этих условиях успех территории гарантируют новые инструменты, обеспечивающие наибольшую привлекательность, одним из которых является брендинг.

Брендинг территории представляет собой процесс создания и управления брендом, включающий формирование, продвижение, развитие и позиционирование бренда. В основе брендинга туристского региона лежит использование технологий создания его индивидуального образа, привлечения внимания к нему и формирования благожелательного отношения целевой аудитории.

Цели и задачи брендинга туристского региона заключаются в создании долгосрочного и выигрышного позиционирования в условиях конкурентного рынка, лежащего в основе формирования туристского бренда, и обеспечении его узнаваемости за счет продуманной информационной поддержки.

Бренд туристского региона формируется в течение достаточно длительного времени. В основе его формирования лежат природноклиматические, социальные, экономические возможности, предоставляемые территорией. Транслируя потенциальным туристам возможности и преимущества региона, бренд способствует его распознаванию среди конкурирующих регионов, формирует осведомленность и позитивные ассоциации.^[31] Бренд лежит в основе маркетинговой стратегии продвижения туристского региона, обеспечивая связь атрибутов бренда с потребностями и ожиданиями туристов. Кроме того, бренд значительно упрощает позиционирование и продвижение туристского региона как на национальном, так и на международном рынке.

Бренд туристского региона представляет собой совокупность его наименования, символа, логотипа, фирменного стиля туристских услуг, которые одновременно идентифицируют и дифференцируют регион; совокупность представлений потребителя о турпродукте региона, отпечатавшихся в его сознании.

Возрастание роли бренда туристских регионов обусловлено трансформацией потребительского поведения туристов, обращающих особое внимание при выборе места отдыха на его статус и сильную эмоциональную составляющую. Узнаваемый бренд туристского региона способствует снижению риска потенциального туриста при выборе места отдыха, особенно если речь идет о первой поездке в данный регион. Поскольку потенциальные туристы не имеют возможности посетить и сравнить между собой все туристские регионы, они оценивают информацию, передаваемую идентичностью бренда, как помощь в выборе территории, наиболее соответствующей их потребностям.

Бренд как символ, «фирменный признак» туристского региона объединяет, обеспечивает взаимосвязь элементов идентичности бренда и позволяет добиться его узнаваемости.^[32] Сильный бренд является инструментом формирования лояльности. Позитивный опыт, полученный туристом во время отдыха в конкретном регионе, подкрепленный сувенирами и фотографиями, передается им во внешнюю среду, увеличивая известность бренда и создавая вокруг него положительный ореол. Выбор места отдыха является определенным выражением статуса, ценностей и жизненного стиля туриста. Посещение региона с известным брендом дает туристу возможность получить признание со стороны, повысить самооценку, что практически не происходит при посещении малоизвестного места. Бренд сообщает туристскому региону дополнительный престиж, поэтому наличие бренда является сильным мотивом при выборе данного региона в качестве места отдыха и в следующий раз.

Процесс создания бренда туристского региона, согласно модели архитектуры бренда, Д. Аакера, может быть сфокусирован на трех уровнях (рис. 1).^[33]

Рисунок 1. Схема процесса создания бренда туристского региона

Первый уровень предполагает развитие зонтичного бренда, направленное на создание позитивного образа и акцентирование уникальности туристских ресурсов региона среди целевой аудитории. На втором уровне происходит развитие групповых брендов отдельных курортных районов региона с целью формирования предпочтений потребителей к конкретным видам туристских услуг, на которых специализируются курортные районы. Третий уровень характеризуется развитием бренда регионального туристского продукта и адресным продвижением конкретных туристских продуктов.

Северный Кавказ - одно из самых привлекательных туристских направлений страны, однако, когда речь идет о юге России, то, в первую очередь, ассоциация возникает с давно известными туристскими брендами - курортами Кавказских Минеральных Вод или Сочи. Вместе с тем, недавно акцент был сделан на горнолыжной составляющей отдыха, в рамках реализации которой свою эффективность всего за несколько лет доказал комплексный подход при развитии туристских кластеров.

Понятие «кластер» в индустрии туризма употребляется, когда имеется в виду сосредоточение в рамках ограниченной территории взаимосвязанных предприятий и организаций, занимающихся разработкой, производством, продвижением и продажей туристского продукта, а также деятельностью, смежной с туризмом и рекреационными услугами.