Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Теоретические основы и общая характеристика бренда).pdf

Туристский кластер представляет собой группы предпринимательских структур, которые географически сосредоточены в пределах региона, совместно используют туристские ресурсы, специализированную туристскую инфраструктуру, локальные рынки труда, осуществляют совместное управление и маркетинговую деятельность.^[34]

2.2. Анализ стратегии развития бренда «Курорты Северного Кавказа»

Развитию природного потенциала одного из крупнейших в стране горнолыжных кластеров уделено особое внимание в «Стратегии социально-экономического развития СКФО до 2025 года», обозначившей приоритетные направления туристской отрасли Северо-Кавказского федерального округа и поставившей стратегические задачи развития туризма, в числе которых разработка единого бренда территории, разработка и реализация программ продвижения туристского потенциала Северного Кавказа на различных рынках, в том числе зарубежных.^[35]

Северо-Кавказский туристский кластер стал первым шагом со стороны Правительства России по объединению туристского потенциала Северного Кавказа. Для управления туристско-рекреационными особыми экономическими зонами в составе туристского кластера в Северо-Кавказском федеральном округе создано Акционерное общество «Курорты Северного Кавказа» (АО «КСК»),

В состав туристского кластера в Северо-Кавказском федеральном округе (СКФО) включены туристско-рекреационные особые экономические зоны на территории Карачаево-Черкесской Республики, Кабардино-Балкарской Республики, Республики Дагестан, а также Чеченской Республики.

В настоящее время реализуется первый этап проекта - создание точек роста туристского кластера в рамках развития наиболее перспективных площадок - трех всесезонных туристско-рекреационных комплексов: «Архыз» в Карачаево-Черкесской Республике, «Эльбрус» в Кабардино-Балкарской Республике и «Ведучи» в Чеченской Республике.

Стратегией развития АО «КСК» до 2025 года» предусмотрено развитие горнолыжных курортов в составе туристского кластера по модели эталонного курорта, основанной на опыте международных компаний, которые эксплуатируют горнолыжные курорты.

Эталонный курорт - точка роста туристского кластера, которая обеспечивает жизнедеятельность проекта и дает импульс дальнейшему развитию, как самого курорта, так и кластера в целом.^[36] Оптимальный срок создания эталонного курорта составляет 10 лет: 5 лет строительства инфраструктуры курорта и 5 лет последовательного развития, в связи с этим горизонт стратегического планирования деятельности определен до 2025 г.

Эталонный курорт подразумевает достижение следующих ключевых показателей: туристского потока: около 350 тыс. человек в сезон (290 тыс. проданных ски-пассов), не менее 30 км горнолыжных трасс, не менее 4 горнолыжных подъемников, необходимая инженерная и коммунальная инфраструктура, гостиничные объекты на 2000-6000 мест размещения. Кроме того, эталонный курорт должен обеспечить операционную рентабельность, инвестиционную привлекательность курорта, а также создать ощутимый социально-экономический эффект для региона реализации проекта.

При условии соблюдения основных аспектов создания туристской, горнолыжной, транспортной и иной инфраструктуры, изложенных в данной концепции, а также соблюдении единого формата и высокого качества оказываемых услуг горнолыжные курорты, входящие в состав туристского кластера СКФО, по своим техническим характеристикам (площади курорта и поселений, протяженности трасс, видам и производительности подъемников, количеству мест в средствах размещения, количеству одновременно принимаемых туристов) и рекреационному потенциалу (продолжительности горнолыжного сезона, перепаду высот, количеству солнечных дней в году) могут быть сравнимы с лучшими зарубежными курортами.

Так, курорт Архыз по своим характеристикам сопоставим с немецким курортом Гштаад, входящим в комплекс курортов лыжного региона Гштаад (Бернское нагорье, область Женевского озера); курорт Матлас - с американским курортом Вэйл, входящим в состав горнолыжного центра Вэйл/Бивер Крик/Вэйл- Ресортс (Колорадо), а Мамисон - с французским курортом Лез Арк в составе горнолыжного центра Парадиски (Савойя).

Эльбрус готовится к соперничеству с альпийским курортом Кляйн-Маттерхорн, который находится в знаменитом швейцарском кантоне Вале.^[37]

Специалисты в области маркетинга территорий считают ошибочной стратегию продвижения региональных достопримечательностей в качестве самостоятельных региональных «брендов», не согласованных с общим «зонтичным брендом» региона, поскольку продвижение локальных достопримечательностей без исторической, культурной, логистической привязки к «зонтичному» бренду обрекают туриндустрию региона на хаотичное, стихийное развитие. Вместе с тем, зонтичный бренд, представляющий собой совокупность нескольких брендов, использующих общие элементы бренда, такие как логотип, часть названия, фирменный стиль, помогает формировать интегрированную коммуникационную стратегию, даже если необходимо обращаться к разным целевым группам; оптимизировать затраты на менеджмент и продвижение существующих брендов и снижать затраты на выведение новых, опираясь на имидж и репутацию главного бренда территории.

По заказу Акционерного общества «Курорты Северного Кавказа» для объединения усилий по позиционированию и продвижению курортов Северного Кавказа агентством Volga Volga Brand Identity в 2014 году был разработан зонтичный бренд всех курортов в составе туристского кластера в Северо-Кавказском федеральном округе, учитывающий уникальные рекреационные возможности каждой республики, исторические и культурные традиции субъектов.

Зонтичный бренд «Курорты Северного Кавказа» разработан с учетом орнаментальных мотивов и национальных узоров коренных народов региона. Философия бренда, объединяющего горнолыжные и пляжные курорты, отражает масштаб туристского проекта, реализуемого на Северном Кавказе при государственной поддержке и со вниманием к интересам местного населения. В основе аутентичного знака каждого курорта - структура солярного символа и снежинки, что подчеркивает всесезонный характер работы и безграничные возможности для отдыха зимой и летом.

Единая визуальная система построения бренда, несущая в себе и дух традиции, и современный подход в дизайне, открывает свежий взгляд на Северный Кавказ. При этом решение зонтичного бренда учитывает индивидуальность каждой республики, входящей в туристский кластер, подчеркивает их особенности — в культуре, архитектуре, истории, промыслах, характере (рис. 1).^[38]

Рисунок 2. Зонтичный бренд «Курорты Северного Кавказа»

Ближайшим конкурентом курортов туристского кластера СКФО является горный кластер Красная Поляна. Горнолыжный курорт Красная Поляна получил огромное преимущество после Олимпиады в Сочи и сегодня позиционирует себя как новая туристская Мекка. Курорт находится в непосредственной близости от Большого Сочи, имеет поселки и горнолыжные комплексы европейского уровня, развитую дорожную и развлекательную инфраструктуру.

Инфраструктура развлечений горнолыжных курортов Северного Кавказа менее разнообразна, поэтому их позиционирование может быть ориентировано на спокойный отдых в горах. Многие туристы сегодня выбирают уединенный отдых, чтобы насладиться первозданной красотой природы и прочувствовать местный колорит. Для курортов Северного Кавказа нужны национальные колоритные шоу и живая атмосфера, практикуемые в туристском позиционировании многих стран, за которыми едут путешественники со всего мира, чтобы ощутить, понять, прикоснуться.

По мнению экспертов, если курорты Северного Кавказа смогут дифференцироваться от конкурентов и грамотно позиционировать себя на рынке туристских услуг, используя уникальный исторический и культурный опыт, они завоюют популярность не только среди россиян, но и среди иностранных туристов.^[39]

Несмотря на сложившийся неоднозначный имидж Северного Кавказа, представляется целесообразным сосредоточиться именно на «кавказском» позиционировании туристского кластера. Кавказ для большинства жителей центральной России - это другой мир, который интересно познавать, поэтому кавказский турпродукт должен включать уже созданные веками бренды культуры и традиций Кавказа, национальной кухни. Курорты Северного Кавказа должны привлекать национальными колоритными шоу и живой атмосферой, практикуемыми в туристском позиционировании многих стран. Это именно то, ради чего едут путешественники со всего мира, чтобы ощутить, понять, прикоснуться.

Сервис может базироваться на положительных традиционных национальных особенностях кавказского радушия, домашнего гостеприимства. Необходимо ориентироваться на туристов, которые готовы сегодня приезжать отдыхать на Кавказ, представляя им каждый раз что-то особенно колоритное, формировать культуру горного отдыха и некое «кавказское» туристское сообщество.

С учетом сказанного растет актуальность разработки бренда «Кавказский сувенир» (а речь об этом идет с 2014 года, когда участники II молодежной бизнес-сессии Touristic Start-Up выступили с инициативой его разработки) и встраивания его в зонтичный бренд «Курорты Северного Кавказа». Сегодня настоящий кавказский сувенир можно найти в ограниченных местах продаж, либо получить исключительно из рук ремесленников, которых так много на Северном Кавказе. То, что делают мастера и ремесленники региона - это не просто сувениры, а уникальные, неповторимые шедевры искусства, соединившие многовековые традиции и современные технологии производства.^[40]

Сувенирный общекавказский бренд объединит туристскую сферу и ремесленников, в результате сувениры станут частью стратегии продвижения бренда курортов, поскольку туристы будут увозить с собой сувениры и показывать друзьям, родственникам, коллегам, т.е. сувенир будет множество раз работать на продвижение единого бренда курортов, причем совершенно бесплатно. В результате ремесленники получат доступ к новым рынкам через туристов, которые станут первыми маркетинговыми агентами, несущими информацию о месте происхождения как об особенности и конкурентном преимуществе данного товара, а регион - дополнительные бонусы в копилку своего имиджа.^[41]

2.2. Позиционирование и продвижение бренда «Курорты Северного Кавказа»

Основой позиционирования зонтичного бренда «Курорты Северного Кавказа» также может стать продолжительность горнолыжного сезона (табл. 1).^[42]

Из табл. 1 видно, что горнолыжные курорты туристского кластера обеспечивают в совокупности самую большую в стране продолжительность сезона катания - с начала октября по конец мая. Это расширяет возможности потенциальных туристов в выборе оптимального для них времени отдыха.

Продвижение туристского кластера Северного Кавказа рассматривается в качестве одной из ключевых задач АО «КСК». Успешное и эффективное решение данной задачи позволит повысить инвестиционную привлекательность проекта посредством обеспечения устойчивого всесезонного туристского потока на курорты Северного Кавказа.

Таблица 1

Продолжительность сезона на горнолыжных курортах России