Файл: Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы).pdf

- внешний — создание всех отношений. Сюда включаются и связи между важными группами и компанией, а также покупателями и компанией;

- вертикальный — здесь действует принцип вертикальной мобильности - коммуникация происходит внутри компании от рядовых работников к высшему руководству;

- горизонтальный — все отделы компании и ее сотрудники коммуницируют на всех уровнях.

Таким образом, главное акцентирование идет на необходимости и важности взаимодействия со всеми важными для компании группами, без подавляющего приоритета покупателей, а также всесторонняя направленность интегрированных коммуникаций (не только внутрь, но и вовнутрь).

Важным отличием от IMC является то, что теперь есть новое понимание согласованности сообщений. Раньше сообщения как для потребителей, так и для посредников не отличались от сообщений, предназначенных для других аудиторий. Было важно, чтобы компания выглядела одинаково для всех, чтобы не нарушалась согласованность между корпоративным взглядом и взглядом потребителя. Такой своеобразный принцип - «одно видение — один голос» [9]. Но опыт показал, что это обобщает все сообщения, упуская из виду их смысл, вложенный для каждого. Таким образом, многие специалисты пришли к выводу, что использование более комплексной стратегии, требующей создания и использования различных сообщений для всех необходимых аудиторий, выведут компании на новый уровень. [14].

Обобщая определения различных авторов, стоит выделить основные элементы концепции и понятия «интегрированных коммуникаций».

Итак, интегрированные коммуникации — это концепция управления коммуникацией той или иной структуры, в основу которой входят которая следующие принципы:

- Учет главных источников информации об организации и предметах ее деятельности;

- Объединение коммуникаций в различных средах и с помощью разных технологий на основе согласованного подхода;

- Одинаковый подход к осуществлению управления коммуникациями со всеми группами общественности (власть, акционеры, инвесторы, персонал, избиратели и др.) - как внутри, так и вне организации;

- Создание и использование различных сообщений, согласованных между собой, для различных аудиторий;

- Управление коммуникацией происходит на основе полученных данных (об аудитории, потребителе, потребительском поведении, конкурентах, учёте различных факторов рынка и т.д.).

Таким образом, были сформулированы основные понятия и элементы концепции интегрированных коммуникаций, её отличие от других тенденций, а также показана правомерность рассмотрения её в качестве общего подхода к области бизнеса.

2.3 Понятие креатива и стратегии. Разработка креативной стратегии

В современной рекламе нет четкого определения креативной стратегии. Под этим понятием подразумевается набор методик генерации творческих идей и развития творческих способностей. Поэтому, для начала, необходимо разобрать сами понятия «креатив» и «стратегия».

Креатив — в переводе с латинского, в буквальном смысле означает творчество, творческий подход к чему-либо. В основном это понятие используется в мире рекламы и дизайна. Но креатив — это не только творческая деятельность, но и поиск, воплощение такой подачи информации, которая обратит к себе внимание потребителя, привлечёт его. Основная задача креатива заключается в увеличении потребления продукта, удовлетворении запросов целевой аудитории.

Теперь стоит рассмотреть понятие «Стратегия».

Приводим несколько наиболее известных определений понятия "стратегия".

Такие выдающиеся деятели, как М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури, придерживались мнения, что стратегия — всесторонний, общий план достижения целей. [15]

У. Брэддик понимает стратегию как задачу. Хорошо продуманную, долговременную. Перед которой стоит цель и составлен план её достижения.[16]

Э. М. Короткой рассматривает стратегию как тактическое направление развития фирмы в соответствии с поставленной целью.[17]

О. С. Виханский и А. И. Наумов определяют стратегию как направление развития организации, долгосрочное и качественное. Непосредственно, оно соприкасается с её сферами деятельности, системами взаимоотношений внутри организации, а также с позицией организации во внешней среде, приводящеё организацию к ее целям.[18]

По мнению З. П. Румянцевой, Н. А.Саломатину, Р.З.Акбердину, стратегия - это своеобразный свод правил, которыми организация руководствуется при принятии важных решений. Это общий комплексный план, предназначением которого является обеспечение осуществления миссии и достижение хозяйственных целей организации. [19]

Под стратегией будем понимать управленческую конструкцию, в которую входят:

1) цели, которые определяют долговременную деятельность организации;

2) технологии, при помощи которых они достигаются;

3) ресурсы, необходимые при достижении стратегических целей;

4) система управления, обеспечивающая достижение стратегических целей.

При отсутствии стратегических целей, отвечающих за долговременное развитие организации, не может происходить целенаправленное развитие организации.

Если отсутствует технология достижения поставленной цели, следовательно, способ ее достижения неизвестен.

Если неизвестны ресурсы, требующиеся для достижения поставленной цели в соответствии с выбранной технологией, то такая стратегия не может быть реализована.

Отсутствие системы управления, которая необходима для обеспечения достижения поставленной цели, также делает достижение поставленной стратегической цели невозможным, даже при наличии технологий и ресурсов.

Таким образом, были выделены основные определения понятий «креатив» и «стратегия». Теперь необходимо разработать такое понятие как креативная стратегия.

Креативная стратегия крайне важна для развития и продвижения компании. Именно она определяет главные особенности построения коммуникации, указывает, что и как необходимо «сказать» потенциальному покупателю, чтобы тот обратил внимание на товар или услугу, убедился в необходимости совершения покупки.

Креативная стратегия - план, на основе которого ведется разработка и реализация рекламных коммуникации. В ней содержатся такие ключевые критерии, а именно:

- концепция позиционирования компании;

- описание целевых аудиторий;

- формулировка главного рекламно-маркетингового сообщения;

- указание акцентируемых конкурентных преимуществ и т.д. [20]

При неверном выборе креативной стратегии все усилия по продвижению будут сведены к нулю. Поэтому крайне важно при разработке учитывать все имеющиеся сведения, и точно установить ключевые критерии.

Креативная стратегия состоит из трёх составляющих элементов[21]:

1. Текстовая часть - является основой рекламного сообщения. Она определяет необходимую информацию и её объем, который требуется донести до аудитории во время кампании. Текстовая часть обычно предстаёт в виде письменного изложения. В ее состав входят такие аспекты, как:

- стратегия обращения (романтизм, юмор, удивление и т.д.);

- эмоциональные и рациональные составляющие;

- общая тональность креативной рекламы, стиль объявления, подход и т.д.;

- конкурентные преимущества компании, ее позиционирование и прочее.

2. Художественная часть - это необходимая визуальная составляющая рекламного сообщения, определяющая его внешние характеристики. Создаются такие графические элементы, которые необходимы для правильного выражения и донесения до аудитории определенной информации.

3. Техническая часть - это то, какими способами будет создаваться, выражаться и распространяться рекламное сообщение.

Очень важно, чтобы при создании креативной стратегии, все части разрабатывались согласованно. Это будет способствовать созданию полноценного проекта - единой рекламно-маркетинговой кампании, каждый элемент которой является продолжением общей идеи. Необходимо, чтобы стратегия была ориентирована на потребителя, понятны все мелочи продвигаемой компании. Она должна быть технически доступной. При правильно выбранной стратегии, рекламная кампания становится осмысленной, запоминающейся и приносящей стабильный доход.

Условно, креативные стратегии разделяются на два основных типа[21]. Первый - это рационалистическая реклама, опирающаяся на реальные утилитарные свойства товара. Здесь доминирует вербальная информация. Второй тип — эмоциональная реклама, основывающаяся на психологически значимых свойствах, с доминирующей невербальной информацией.

Существуют 4 основных стратегии рационалистического типа, которые используются в современной рекламе:

- родовая стратегия - для создания мысленной связи с целой сетью, или типичным представителем;

- стратегия преимущества, в основе которой лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы над конкурентами, что-то дополняющее (это может быть улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения или гарантии, расширенный ассортимент услуг и прочее).

- стратегия уникального торгового предложения, показывающая иное конкурентное преимущество товара/услуги.

- стратегия позиционирования, показывающая отличительные особенности, характеристики для потребителя.

Креативная стратегия является главной идеей, мыслью, базируясь на которой будет вестись вся дальнейшая работа по разработке всех рекламных коммуникаций. Концепция позиционирования лежит в основе креативной стратегии. Результатом четкого осознавания целей и задач проекта, его ценностей и потребностей аудитории является разработанная идея. Грамотно разработанная креативная стратегия решает сразу несколько задач:

- общая база для любого творческого решения;

- "цепляет" потребителя, апеллирует к его потребностям, понятна ему и принимается им;

-наилучшим и креативным образом решает поставленные задачи: раскрывает и продвигает бренд, кратко, но ёмко раскрывая его ключевые достоинства;

- ярко и эффективно выделяется на фоне общего информационно-рекламного шума.

Для выполнения этих задач, процесс разработки креативной стратегии в обязательном порядке должен включать в себя ряд этапов [21]:

Первый этап - необходимо понять преграды к покупке, существующие на данный момент у потребителей, которые необходимо будет преодолеть посредством визуальных и вербальных образов.

Второй этап - следует продумать основную продающую идею, которая станет основой дальнейших креативных разработок.

Третьй этап - необходимо сформулировать ключевое коммуникационное сообщение, при помощи которого до потребителя будет доходит информация о рациональных и эмоциональных выгодах.

Четвертый этап - следует создать основной визуальный образ, простой в своём восприятии и уникальный, пробуждающий в целевой аудитории обратные действия.

За самыми, казалось бы, простыми, почти мелкими аудиовизуальными решениями, подчас кроется тщательно продуманная идея, базирующася на опыте, разнобразных исследованиях, анализе, результатах стратегического планирования. Креативная стратегия может воплощаться в любых документах, в интернете, радио и ТВ. Все это результат успешно принятых решений, которые смогли выделится на фоне конкурентов, достучаться до сознания потребителей, запомниться и эффективно работать.

Таким образом, было выведено понятие «креативной стратегии», выделены её основные элементы, типы, задачи, которые она решает, и необходимые этапы для достижения поставленных целей.

По результатам теоретического анализа литературы были выведены следующие понятия, необходимые для разработки PR-кампании, направленной на информирование и изменение восприятия целевой аудиторией по отношению к департаменту музейных решений.

Связи с общественностью - это деятельность, основной функцией которой является организация сотрудничества между разными субъектами PR деятельности, гармонизация работы в соответствии с интересами общественности и наоборот. PR тесно связаны особенностями формирования и функционирования общественного мнения.

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Интегрированные коммуникации - концепция управления коммуникацией той или иной структуры, которая устанавливает отношения с покупателями, с группами, важными для компании, создаёт более крепкие связи с персоналом.