Файл: Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы).pdf

Альтруистический подход объединяет в себе понятия, носящие в себе идею того, что СО выступают как деятельность. Её основной функцией является организация сотрудничества между разными субъектами пиар деятельности во имя служения интересам общества. Примером такого подхода авторы приводят классическое определение СО Сэма Блэка («СО - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»)[2].

Полярным альтруистическому подходу является прагматический. К этому «лишенному библейского налета» типу А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров относят собственное определение: «СО - это система информационно-аналитических и процедурно технологических действий, направленных на гармонизацию отношений внутри некоторого проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта» [1].

Между альтруистическим и прагматическим подходами находится компромиссный подход. Он соединяет в себе признание важности учета интересов общества, но и не забывает об интересах, собственно, компании. Примером авторы приводят определение одного из классиков СО Эдварда Бернейза: «СО - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности ор га низации в соответствии с и нтер еса ми общественности и на оборот». [1]

Наконец, инструментальный подход. Этот подход основан на том, как, какими методами и способами осуществляется PR-деятельность. В качестве примера А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров дают понятие Е.А.Блажнова: «PR тесно связаны особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, т.е. с приёмами создания и звестности, п опулярности, привлекательности определ ённым личностям в связи с их деятельностью - общественно-политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры». [1]

Критерием деления определений В. Г. Коралько является суть самих определений. В зависимости от того, к какой сфере деятельности они ближе, автор классифицирует их как основанные на мнении, что PR - это искусство и наука формирования ОМ, на основе функций СО. [3]

В.Г. Коралько говорит, что теоретики PR часто подчеркивают, что СО - это наука и искусство управления общественным мнением. Здесь приводится определение, данное международным Вебсторовским толковым словарем:

«СО - наука и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью». [3]

О СО с точки зрения его функций В.Г. Королько говорит, приводя определение общества PR Америки: «Способствуя достижению взаимопонимания между отдельными группами и организациями, СО помогают нашему плюралистическому обществу принимать решения и поступать эффективнее. Они обеспечивают гармонию частной и общественной жизни».

Другой подход предлагает М. А. Шишкина, основанный на методах структурного и логико-семантического анализа. Она делит определении СО на 4 группы: определения, имеющие официальный или институциональный статус; определения словарей; определения, данные теоретиками PR; в последнюю группу входят, как правило, определения описательного и методологического характера. [4]

Определение, имеющие официальный или институциональный статус, дано мексиканской декларацией PR: «Практика СО - это творческий и социально-научный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запланированных программ действий, которые послужат как интересам организации, так и общественным интересам».

Французский словарь «Пети Робер»: «PR - ансамбль методов и техники, используемых группами (компаниями, синдикатами, партиями, государством) и специальными гр уппами по интересам для создания климата доверия среди персонала и публики, с целью поддержать их деятельность и сп особствовать их развитию» .

Определение 65 учённых, составивших его по заказу американского фонда PR- исследований: «СО - это функция управления постоянного и организованного характера, посредством которой предприятие или организация государственного или частного секторов стремится приобрести и сохранить понимание, симпатию и поддержку тех, с кем она взаимодействует сегодня или может иметь дело в будущем».

Э. В. Кондратьев Р. Н. Абрамов классифицирую определения так: СО как искусство, как сфера деятельности, как функция управления коммуникациями, как стратегия управления коммуникативным пространством. [5]

Как искусство (определение британской школы PR): «СО - искусство и на ука п оддержания гармони и п осредством взаимоп онимания, основа нной на правде и полной информированности».

Сфера деятельности (дано Фрэнком Джефкинсом): «PR состоит из фор м планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и ее общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимоп онимания».

Функция управления коммуникациями (автор - С. Катлип): «PR является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношени я между организацией и публикой».

Стратегия управления коммуникативным пространством (Г. Г. Почепцов): «PR - эффективная стратегия в области управления ОМ».

С. М. Емельянов не дает новой классификации, он дает обзор делений, созданных остальными авторами. [6]

Из предложенных вариантов классификации определений, автор придерживается компромиссного подхода, представленного А. Н. Чумиковым и М. П. Бочаровым. Автор придерживается данного подхода, т.к. он наиболее полно учитывает интересы общества и PR организаций, это пример настоящей «гармонизации отношений».

На вопрос, что же такое реклама можно дать более чёткий ответ. Это связано с тем, что определение рекламы хоть и имеют множество формулировок, также оно прописано и в Федеральном Законе «О рекламе», а это значит, что все прочие уже не могут иметь столь же весомую силу, как данное в законе.

«Реклама - информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». [7]

В первую очередь, реклама и связи с общественностью в бизнесе помогают сформировать позитивный образ фирмы в глазах целевой аудитории, благодаря средствам массовой информации. С их помощью можно не только предотвратить какие-либо негативные последствия неудачных решений, но и обратить сложившуюся ситуацию себе на пользу, верно расставив акценты.

2.2 Интегрированные коммуникации в качестве развития интегрированных маркетинговых коммуникаций

Более чем 20 лет концепция «интегрированных коммуникаций» набирает всё большую популярность. Специалисты в области PR активно развивали данное понятие, рассматривая его как развитие концепции и самой идеи стратегического PR. В это же время маркетологи рассматривали «интегрированные коммуникации» в качестве развития «интегрированных маркетинговых коммуникаций». И первые, и вторые ориентируются на потребности бизнеса.

Разберемся в значении понятия «интегрированные коммуникации» (IC). Но перед этим стоит рассмотреть такое понятие, как «интегрированные маркетинговые коммуникации» (IMC).

Сейчас существует множество определений, которые рассматривают данное понятие с разных сторон. Ключевым среди них является определение данное такими известными специалистами, как Д. Шульц , С. Таненбаум, Р.

Лойтерборн. Они рассматривает интегрированные маркетинговые коммуникации, как объединение рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, материально-технического снабжения, организации взаимоотношений с сотрудниками и др. в единое целое, рассмариваемое под новым углом. «IMC перестраивает маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю — как поток информации из единого источника». [8]

П. Вален видит IMC как стратегический подход, в управлении которого находятся все важные аспекты коммуникации для улучшения репутации и прибыльности компании. Для приобретения конкурентного преимущества он делает особое ударение на стратегическом менеджменте и использует современные тенденции.

IMC как подход в области стратегического менеджмента определяет К. Блут. По его мнению, СМ координирует все важные аспекты коммуникации для эффективного улучшения их общей репутации, прибыльности.

В Северо-Западном университете IMC рассматривают как концепцию, отвечающую за планирование маркетинговых коммуникаций. Она имеет тесную связь с общим планом, который оценивает стратегическую роль рекламы, продвижения, PR. Он соединяет эти дисциплины для максимального коммуникационного воздействия, обеспечения ясности и согласованности.

Изучая проведенный анализ различных определений, можно выделить следующие элементы определения IMC [9]:

- носит стратегический характер;

- контролирует управление всеми аспектами коммуникации;

- осуществляет взаимодействие со всеми группами, важными для организации;

- помогает в улучшении и поддержании репутации;

- способствует увеличению прибыли;

- направлен на повышение лояльности потребителей;

- оказывает помощь в достижение преимущества над конкурентами, в построении правильного позиционирования компании, а так же в оформлении миссии компании.

Далее, стоит остановится на таких особенностях IMC, которые привели к пониманию необходимости появления нового понятия — «интегрированных коммуникаций».

Ряд специалистов, таких как А. Гронштедт, Ч. Аленбау, Д. Шульц и др. отмечают такой важный момент, что необходимо управлять коммуникациями, которые направленны вовне, и вовнутрь организации. Со временем задача интеграции стала более сложной из-за развития и изменения коммуникационных систем. Понятие «маркетинг» оказалось связанным именно с внешними коммуникациями [10].

Некоторые специалисты считают, что постоянные споры между специалистами в области PR и маркетинга стали одной из причин ухода концепции IMC на второй план («так как первые используют IMC в качестве оправдания для поглощения PR») [11]. По их мнению, непонимание со стороны специалистов в области PR, рассматривающих роль PR в интегрированных маркетинговых коммуникациях слишком узко, повлекло за собой некое устаревание дисциплины. [12].

Д. Шульц, являющийся специалистом в области интегрированных коммуникаций, указывает на следующие причины появления концепции «интегрированных коммуникаций»: это внешняя и внутренняя причины. Внешняя - информационные технология во всех вариантах её развития. Внутренняя - это постоянно изменяющиеся и обновляющиеся требованияруководства компаний в области коммуникаций к отчетности и управлению.[10]

Считается нужным рассмотреть определение интегрированных коммуникаций, принадлежащее А. Г ронштедту. Он считает, что IC придерживается такой политики отношений с покупателями, где необходимое поддержание их лояльности обходится дешевле, внимание ценам уделяется меньше, рекомендация товара/услуги получает более быстрое распространение. Интегрированные коммуникации нацелены на привлечение инвесторов, принятие на работу высококвалифицированного персонала, позитивного освещения в СМИ, а также уменьшение затрат от применения регулятивных санкций, судебных издержек, бойкотов. Все это происходит через установление отношений с важными для компании группами.

Интегрированные коммуникации считаются наиболее эффективными, так, как предоставляют компаниям в большей степени контролировать контактирование с важными для компании группами и покупателями.

Благодаря этому компания лучше управляет отношениями с ними. Эффективность интегрированных коммуникаций можно проследить в том, что они сохраняют время и деньги, сосредотачивают усилия, благодаря чему исчезает дублирование и трата ресурсов впустую. IC создают более крепкие связи с персоналом, посредством влияния на их настроение, придаваемого им значение, а также грамотного распределения людских ресурсов, предоставления им информации, необходимой для работы. [13].

А. Гронштедт так же предложил наглядную модель «интегрированных коммуникаций», в которой компания будет рассматриваться в качестве треугольников. В первом руководство соответственно находится в верхнем звене, рабочий персонал ниже и рядовые работники на последней ступени. Следующий треугольник - это СМИ, инвесторы, правительство, местное сообщество и др. Одним словом, важные для компании группы. Последний треугольник — это покупатели [13]. Процессы интеграции этих треугольников общественности А. Гронштедт разделяет на следующие группы: