Файл: Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы).pdf

Point of Sale - «все коммуникационные носители и маркетинговые послания, которые можно встретить в том месте, где продукт продается»[14, с.145]. Главная задача таких маркетинговых посланий побудить потребителя к покупке непосредственно в точке продаж, предоставляя всю необходимую привлекательную информацию о продукте. Материалом POS могут быть рекламные вывески, витрины, открытки, постеры, брелоки и т.д.

Предполагаемые сообщения - такие сообщения, которые должны передаться потребителю через общее впечатление о компании, например, статус магазина, в котором продается продукт или качество его упаковки. Маркетологи должны всегда учитывать и контролировать такие моменты.

Незапланированные сообщения, как правило, непредсказуемы. Ими могут быть отзывы в СМИ, комментарии пользователей на сайте или просто корпоративные слухи.

Поддерживаемые сообщения зачастую включают в себя услуги организации, призваны создавать и поддерживать контакт с потребителем. Такого рода сообщение может заключаться в вежливости оператора горячей линии, удобстве покупки онлайн или скорости ответа на вопрос потребителя на сайте.

Профессор И.П. Яковлев элементы ИК представляет в качестве системы коммуникативных интеграторов, которая включает в себя [15]:

- интеграторы-факторы (миссия, философия, логотип, гимн и др.);

- интеграторы-результаты (репутация, имидж, бренд и др.);

- интеграторы внутренней среды (корпоративная культура и этика, фирменный стиль и др.);

- интеграторы в виде информационных, коммуникационных и т. п. программ.

По мнению автора, эти интеграторы существуют в следующих формах:

- в вербально-содержательной (например, миссия, философия);

- символьно-образной (например, логотип, фирменный стиль);

- аудиальной (например, гимн);

- нормативной (например, этический кодекс);

- синтетической (например, корпоративная культура).

Все коммуникативные интеграторы направлены на усиление коммуникационного эффекта, другими словами, на создание эффекта синергии. Сам профессор, объясняя природу коммуникативных интеграторов говорит о том, что они “являются инструментами стратегического характера и позволяют решать задачи стратегического менеджмента, в том числе стратегические задачи РR, связанные с формированием, преумножением паблицитного капитала организации”[15, с.78].

М. Григорьев же, говоря о ИК, упоминает следующие базовые элементы[16]:

- интеграция всех коммуникаций в различных средах и с помощью разных коммуникативных технологий (PR, реклама, маркетинг, стимулирование сбыта, организация мероприятий и др.) на основе согласованного подхода;

- принятие во внимание всех основных источников информации об организации и предметах ее деятельности;

- равноправный подход к управлению коммуникацией со всеми стейкхолдерами организации (потребителями, акционерами, властью, инвесторами, персоналом, и др.);

- возможность использования согласованных, но различных сообщений для различных аудиторий;

- регулирование коммуникации на основе анализа полученных данных (об аудитории, потребителе, потребительском поведении, конкурентах и т.д.)

- законность использования интегрированных методов коммуникации Таким образом, становится понятно, что каждый специалист в области интегрированных методов коммуникации представляет их элементы на разных основаниях: в зависимости от природы сообщения, полученного потребителем, или от формы коммуникативного интегратора, или от конкретных действий, необходимых для осуществления успешной коммуникации. Будем придерживаться классификации, предложенной Дунканом, поскольку считает ее наиболее актуальной.

1.3 Особенности применения интегрированных коммуникаций

В двух предыдущих параграфах автор подробно описывал теорию ИК: что они из себя в целом представляют, и на какие элементы их можно разделить. В этом же параграфе он считает необходимым осветить такие моменты как особенности и принципы применения ИК.

Первая и основная особенность ИК - это синергизм [17]. Принцип заключается не в обычном использовании коммуникационных средств, независимых друг от друга, а в работе этих самых элементов слаженно и одновременно. За счет совместной работы достигается больший эффект, чем при наборе автономных инструментов. Суть синергии заключается в том, что есть основной коммуникативный канал, который несет всю информацию, и на него, по мере воздействия на потребителя, “нарастают” другие каналы, создавая объемность эффекта продвигаемого продукта.

Отличным примером синергетического эффекта можно назвать работу “студенческих отрядов” уличных продавцов, так как здесь включены все методы ИК. Начнем с того, что фиксированная низкая цена - это первый стимул к покупке, личный контакт продавец-покупатель - это второй. Часто люди совершают покупки в такой ситуации из-за психологического фактора: не хочется обижать начинающего молодого продавца, хочется помочь студенту и т.д. В третьих, продавец, одетый в униформу с атрибутами компании еще и с фирменным стендом - это уже самостоятельный носитель рекламы. Ну и в четвертых, предоставляя работу студентам, организация помогает решить социально-значимую проблему трудоустройства наименее социально защищенных слоев общества. Таким образом, через основной коммуникационный канал и примыкающие к нему каналы осуществляется работа ненавязчивой рекламной кампании [18].

Следующая особенность ИК - оперативность. Суть заключается в скорости и грамотности реакции как на планируемые, так и на непланируемые информационные поводы. Зачастую инфоповоды возникают непроизвольно в результате каких-либо действий компании во время рекламной кампании. В таком случае, основная задача остается за тем, чтобы использовать возможность в позитивном свете. Очень важно преподать событие максимально актуально для целевой аудитории без ущерба для имиджа организации. Зачастую это сделать непросто, поскольку, как уже говорилось ранее, целевая аудитория - это люди высокого уровня развития, способная определить ложную или некачественную информацию [18].

Учитывая специфику ИК, о которой также упоминалось ранее, инфоповоды могут и должны быть не только для внешней аудитории, но и для внутренней. Это даст возможность поднять корпоративный дух и благотворно повлияет на сплоченность коллектива. У события может быть любой повод, даже незначительный, основное требование - это, чтобы он был связан с организацией[19]. К примеру, удачное заключение большой сделки, повышение одного из сотрудников или же принятие на работу нового. Такие мероприятия должны быть направлены на установление доверительных отношений внутри коллектива. Как во внутренней, так и во внешней среде необходимо уметь правильно подавать информацию и вовремя реагировать на незапланированные события.

Еще одна особенность ИК - это персонализация. Массовость рынка и создание массовых продуктов, не опирающихся на желания и интересы потребителя - все это ушло в прошлое. Соответственно, важный принцип работы ИК - выстраивание контакта если не с каждым потребителем, то с каждой целевой группой. Такая коммуникация довольно сложна в реализации, поскольку требует высоких профессиональных навыков у специалистов по коммуникациям [20]. В интегральной системе коммуникаций существуют определенные уровни потребителей:

- клиенты - большая часть целевого сегмента организации

- сотрудники - могут быть одновременно и потребителями этой продукции, соответственно, отношения с ними важны вдвойне

- партнеры - благодаря им продвижение продуктов компании более эффективно, имеют большое влияние на компанию

- акционеры - особый вид клиентов, которые вкладывают финансовые средства в активы компании, могут иметь полномочия в управлении организации

Чтобы взаимодействие со всеми клиентами было эффективным, существует ряд требований. Вся необходимая информация должна находиться в одном месте, чтобы для ее извлечения и обработки не требовалось время. Информация должна быть полной и однозначной, чтобы иметь возможность синхронизировать между собой все коммуникационные элементы. Также очень важна актуальность информации. На сегодняшний день ситуации меняются ежеминутно, поэтому необходимо постоянно обновлять информацию о клиентах, особенно о лояльных потребителях, чтобы всегда соответствовать их интересам и ценностям.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что особенностей в применении интегрированных коммуникаций немало, нельзя пренебрегать ни одним из них, иначе коммуникация не будет эффективной.

ГЛАВА 2 Особенности интегрированных коммуникаций в коммерческой организации

2.1 Реклама, связь с общественностью и интегрированные коммуникации в бизнесе.

Каждый предприниматель, в начале своего карьерного пути, желает иметь успех. И для этого он сделает всё возможное для привлечения покупателей к своему товару. На первых порах ведения собственного дела, владелец бизнеса будет стараться привлечь внимание потенциальных покупателей, создаст эффективную рекламу, без которой о существовании определённой услуги или товара вряд ли кто-то догадается.

В первую очередь реклама и связи с общественностью созданы для того, чтобы формировать общественное мнение по поводу товара, раскрывать его положительные характеристики, показывать его уникальность в сфере товаров или услуг. Целью правильно организованной и проведённой рекламной программы является предоставление потенциальному покупателю или клиенту наиболее полной информации о товаре, с целью дальнейшей его продажи.

Ни одна коммерческая организация не может полноценно существовать без применения рекламы или пиара. При успешной стимуляции спроса потребителей на товар происходит обновление ассортимента предлагаемой продукции и повышение ее качества. Реклама способствует возникновению более тесных и прочных связей между промышленностью и торговлей. Сегодня лишь некоторые крупные компании могут успешно вести свой бизнес благодаря создавшейся положительной репутации за несколько лет качественной работы. Но зачастую этого бывает мало. Рынок спроса растёт, как и количество конкурентов.

Действенность рекламы и связей с общественностью будет видна только в том случае, если она сможет активно влиять на эмоционально-психическое состояние человека. Для достижения таких целей рекламная кампания должна обладать такими свойствами как внушительность и убедительность предоставляемой информации. Именно поэтому рекламу называют искусством, без которого бизнес не может существовать в условиях конкуренции.

Рекламная кампания не может состоять без связей с общественностью. Очень важно донести до целевой аудитории определённую информацию не рекламного характера. В отличие от рекламы PR, по своей сути, носит более доверительный характер, исключая из себя пропаганду и громкие лозунги. Пусть он действует не так ярко и звучно, но практика показывает, что в определённых ситуациях PR во много раз эффективнее, нежели ролики, содержащие в себе мало информации, или красивые плакаты. Чаще всего связи с общественностью используются в ситуациях, когда компания пытается установить партнёрские отношения с потребителем, повествуя ему о том, как производится продукция, какие технологии используются, какую миссию фирма несёт в общество.

Нужно чтобы потребители воспринимали компанию с доверием, в качестве друга, товарища, который честно ведёт с ними диалог, рассказывая о событиях в своей жизни. Давая понять, для чего занимается тем или иным делом, какие его мечты и цели. В Public Relations главное оружие — это честность.

Для начала необходимо рассмотреть определения термина «связи с общественностью».

На вопрос «что такое связи с общественностью» нет однозначного ответа. Возможно, что такого ответа быть и не может. На сегодняшний день существуют более 2000 определений термина «связи с общественностью».

Такое разнообразие терминов не может не вызвать определённую путаницу. Это затрудняет изучение науки, вносит осложнение в отношения PR специалиста и его клиента. В попытке разрешить это затруднение, некоторые авторы попытались составить некую классификацию возможных определений связей с общественностью. Такими авторами являются А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров, В. Г. Коралько, Э. В. Кондратьев, М. А. Шишкина и С. М. Емельянов. А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров делят свою классификацию терминов на инструментальные и содержательные. Последние в свою очередь расходятся на альтруистические, прагматические и компромиссные. В. Г. Коралько делит термины по их собственному значению. Подход М. А.Шишкиной основан на методах структурного и логико-семантического анализа. С. М. Емельянов же коротко говорит об остальных.

Стоит начать с классификации понятий, данной А.Н. Чумиковым и М.П. Бочаровым. Критерием их классификации является степень учёта в содержани и определения и нтер есов ор га низации и общественности. Авторы предлагают деления понятий по двум группам: содержательного и инструментального характера. В свою очередь, содержательный подход подразделяется на три: альтруистический, компромиссный и прагматический. [1]