Файл: Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы).pdf

Введение

Актуальность темы обусловлена тем, что сегодня мы можем смело говорить, что наступает век «синергии коммуникаций» [16]. По словам Буер: «Интеграция коммуникаций может стать не только необходимостью, но и императивом» [11, c.319].

Первые упоминания словосочетания «интегрированные коммуникации» (ИК) относятся к середине 90-х гг. ХХ в. Сегодня интегрированные коммуникации являются мультидисциплинарной областью, которая соединяет маркетинг с множеством дисциплин, включая корпоративный дизайн, корпоративную культуру, связи с общественностью и корпоративную коммуникацию [1, 2, 5, 23]. Одна из современных трактовок интегрированных коммуникаций сделана Кристенсеном и др.: «…это понятие и вид деятельности по сопоставлению символов, сообщений, процедур и поведения с целью осуществления организацией ясной, согласованной и неразрывной коммуникации как в рамках организации, так и за пределами ее формальных границ» [4, с. 425].

Интегрированные коммуникации продолжительное время прочно ассоциировались с маркетингом по причине наличия значимых достижений в теории и практике интегрированной маркетинговой коммуникации (ИМК).

В этом контексте проблематичной является слабая и неоднозначная интерпретация отличительных особенностей интегрированных коммуникаций и интегрированной маркетинговой коммуникации. В результате некоторые научные тексты все еще употребляют ИМК и ИК как взаимозаменяемые [6, 15].

Одна из первых попыток сопоставить ИК и ИМК была предпринята Дунканом и Кейвудом в 1996 г. в статье «Понятие, процесс и эволюция ИМК» [6]. Авторы рассматривали ИК как прогрессивную фазу развития ИМК. По их словам: «Многообразие интегрированной маркетинговой коммуникации расширяется до интегрированных коммуникаций, достигая тем самым большего числа подразумеваемых и не подразумеваемых аудиторий и стэйкхолдеров [6, с. 23].

Цель работы – рассмотреть особенности интегрированных коммуникаций, опыт и перспективы.

Задачи:

1 Изучить интегрированные коммуникации.

2 Выявить элементы интегрированных коммуникаций .

3 Определить особенности применения интегрированных коммуникаций 4 Реклама, связь с общественностью и интегрированные коммуникации в бизнесе.

5 Рассмотреть интегрированные коммуникации в качестве развития интегрированных маркетинговых коммуникаций.

6 Разработать креативную стратегию.

Объект исследования – особенности интегрированных коммуникаций коммерческих организаций

Предмет исследования - Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы

ГЛАВА 1 Теоретические аспекты интегрированных коммуникаций

1.1 Интегрированные коммуникации

Интегрированные коммуникации - это современный, комплексный способ продвижения продукта на рынке. Многие специалисты считают, что ИК на сегодняшний день является наиболее эффективным методом решения маркетинговых задач.

Важно понимать, что интегрированные маркетинговые коммуникации и интегрированные коммуникации - не одно и то же. Основная разница заключается в следующем: в то время как ИМК направлены на объединение видов коммуникации для достижения бизнес-целей, таких как стимулирование сбыта и увеличение прибыли, ИК занимается также проблемами внутри организации, к примеру, реализацией миссии, то есть выходит за рамки одних только маркетинговых задач [1].

Прежде чем говорить о видах и особенностях ИК, необходимо определить, что мы подразумеваем под данным термином и в чем его отличие от ИМК.

Несмотря на то, что ИМК начали использовать еще в 90-ые гг прошлого столетия, общего понимания данного феномена до сих пор нет, как и точного научного определения. К примеру, Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. трактуют данный термин следующим образом: «ИМК - это взаимодействие всех форм комплекса маркетинговых коммуникаций, при котором каждая форма коммуникации должна быть интегрирована с другими инструментами и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности»[2, с.230].

Ф. Котлер дает довольно полное и доступное определение ИМК: «ИМК - концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других - с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах». По мнению автора, профессор в своем определении объясняет всю суть ИМК [3, с.56]

Довольно любопытно, что Ларри Лауэр рассматривает ИМК как «оркестровку планируемой коммуникации и маркетинговых инициатив в различных направлениях одновременно» [4, с.26].

Что касается ИК, сегодня их можно считать «обширной дисциплиной, которая соединяет маркетинг с множеством других областей, включая корпоративный дизайн, корпоративную культуру, PR и корпоративную коммуникацию» [5, с.423]. То есть, основное различие состоит в том, что ИК, в отличие от ИМК, взаимодействует не только с внешней, но и с внутренней аудиторией. Торп отмечает, что «ИК, с одной стороны, могут быть универсальным инструментом, предполагающим интеграцию различных технологий для достижения единого решения.

С другой стороны, имеют отношение к маркетингу и маркетинговым коммуникациям, в частности, это касается интеграции разных частей и аспектов процесса маркетинговых коммуникаций» [6, с.191]. Более того, Смит и Плэйс также утверждали, что ИК призваны управлять не только медиа-сообщениями, но и коммуникацией внутри компании [7, с.171]. Ван Риел придерживался той же позиции и выделял два пункта в процессе интеграции коммуникации:

1) интегрированная маркетинговая коммуникация

2) координация организационной коммуникации [8, с.16].

Таким образом, можно представить основные отличительные черты понятий ИК и ИМК в таблице.

Таблица №1- Сравнение ИК и ИМК

Теперь, когда границы между понятиями ИК и ИМК поставлены, рассмотрим феномен появления интегрированных коммуникаций подробнее.

Ни для кого не секрет, что сегодня аудитория слабо восприимчива к рекламным сообщениям. Это во многом связано с тем, что рекламодатели не заостряют внимание на содержательности, информативности сообщения, что приводит к появлению примитивной неинтересной рекламы. Аудитория, как в целом, так и в частности, динамично развивается, а потому привлечь ее внимание простейшим посланием не представляется возможным.

Грамотного потребителя в рекламе интересует не только продукт, но и сама компания- производитель, ее ценности, философия. То есть для аудитории важно, как выбранный продукт будет характеризовать ее со стороны, о наличии каких качеств будет свидетельствовать. В связи со всем вышесказанным и возникает необходимость использования интегрированных методов коммуникации, поскольку именно комплексный подход является ключом к доверию потребителя. ИК позволяют транслировать одну ключевую идею разными способами и создавать видимость обращения напрямую к каждому покупателю. В условиях сильной сегментации рынка и спада интереса ЦА к продуктам и услугам компаний, использующих примитивную рекламу, специалистам в области рекламы просто не обойтись без комплексных коммуникаций.

Есть еще одна причина возникновения ИК. Она заключается в высокой стоимости традиционных методов рекламы, таких как реклама на телевидении [9]. Комплексные коммуникации значительно бюджетнее, поскольку сочетают в себе заранее выбранные методы продвижения. Соответственно, использование одних только традиционных рекламных методов становится нецелесообразным, и переход на ИК означает переход на доступную рекламу, которая подразумевает личный контакт с потребителем. Он достигается за счет четкого сегментирования аудитории на целевые группы, потребности которых могут кардинально отличаться.

Как следствие, формируется коммуникационный набор для каждой целевой группы. Благодаря согласованности всех каналов, сообщений и грамотной комбинации методов коммуникации, с большой долей вероятности смысл рекламного сообщения будет воспринят аудиторией правильно, именно так, как его закладывал производитель.

Таким образом, можно сделать вывод: ИК - незаменимый элемент в арсенале специалиста по рекламе, позволяющий максимально эффективно доносить информацию потребителю без лишних финансовых затрат.

1.2 Элементы интегрированных коммуникаций

В предыдущем параграфе дано определение понятия ИК и объяснено происхождение данного феномена. Теперь целесообразным представляется определить, из чего состоят интегрированные коммуникации.

В первую очередь необходимо понимать, что сообщения, транслируемые ИК, это не всё, что влияет на восприятие продукта целевой аудиторией. Наряду с такими инструментами коммуникации как PR, реклама, директ маркетинг, стимулирование сбыта также существуют и сообщения, которые компания не планирует. Сарафанное радио, голос оператора горячей линии, простота получения услуги, отзыв СМИ вместе с рекламой и паблисити образуют в голове потребителя единую картину. Соответственно, для более полного понимания интеграционных процессов необходимо обратить внимание не только и не столько на инструменты коммуникаций, сколько на различные сообщения, то есть непосредственно на то, с чем имеет дело аудитория.

В типологии сообщений Дункана представлены четыре типа сообщений, знание которых необходимо компании, чтобы иметь возможность как-то повлиять на них: запланированные, предполагаемые, поддерживаемые и незапланированные [10].

Запланированные сообщения - такие сообщения, на которые направлено большинство коммуникационных кампаний. К ним относятся:

Реклама. Самая очевидная составляющая комплекса коммуникаций.

Американская ассоциация маркетинга дает этому термину следующее определение: реклама - «любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком»[11]. Несмотря на то, что реклама способна транслировать сообщение на бОльшую аудиторию, ее слабым местом является стимулирование сиюминутного действия. К тому же, связь между рекламодателем и потребителем - косвенная, поэтому для создания доверия требуется больше времени.

Связи с общественностью. Британский исследователь паблик рилейшнз С. Блэк, бывший президент Международной ассоциации PR (IPRA), определяет связи с общественностью как «одну из функций управления, составную часть системы управления организацией, способствующую установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью» [12, с.54]. В отличие от рекламных объявлений, PR-сообщениям, как правило, потребители доверяют больше. Также важным достоинством является многообразие PR-инструментов.

Директ маркетинг. Ассоциация прямого маркетинга трактует этот термин следующим образом: «прямой маркетинг - это тип маркетинговой коммуникации, в основании которого лежит личная прямая коммуникация с получателем сообщения с целью построения отношений и получения прибыли» [13]. Данный элемент комплекса коммуникаций отличается удобством и эффективностью. Он включает в себя рассылки на электронную почту, SMS оповещений, PUSH уведомлений на экраны смартфонов и т.д. Основное достоинство директ маркетинга заключается в возможности четко формировать целевую аудиторию на основании общих признаков потребителей данного продукта

Внутренние коммуникации или корпоративная культура. На сегодняшний день работа с персоналом в комплексе ИК представляется одним из самых важных элементов. Ведь HR становятся сильнейшим конкурентным преимуществом на рынке. Руководителям компаний нельзя недооценивать значение корпоративной культуры в организации.

Стимулирование сбыта - «совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также увеличения числа новых покупателей»[14, с.116]. Стимулирование сбыта имеет всегда временный характер или ограниченную партию предлагаемого товара, как правило, принимает форму подарков за покупку, премии или просто скидки.