Файл: Правовое регулирование рекламной деятельности (Анализ особенностей рекламы).pdf
Добавлен: 25.05.2023
Просмотров: 192
Скачиваний: 2
Введение
Формирующийся в России рынок товаров (работ и услуг, в том числе содержащих результаты интеллектуальной деятельности) все настойчивее требует привлечения и использования рекламы (рекламной деятельности), посредством которой, с одной стороны, сочетая информативность с убедительностью и внушаемостью, на человека оказывается эмоционально-психическое воздействие в целях продвижения нового товара на рынке, а с другой стороны, распространяются сведения о новых полезных свойствах уже известных товаров. Именно поэтому рекламная деятельность является, пожалуй, самым быстро развивающимся видом деятельности на рынке и, соответственно, требует систематического обновления правового регулирования.
Этим можно объяснить принятие в 1995 г. Федерального закона N 108-ФЗ "О рекламе", который на тот момент был одним из наиболее востребованных законов на рынке возмездных услуг. Однако с течением времени в Российской Федерации произошли существенные изменения, в частности, появились новые формы распространения рекламы, в том числе по факсу, с использованием Интернета и т.п. Рынок товаров и услуг стал более многообразным, а устаревшее законодательство позволяло рекламодателям обходить установленные запреты и ограничения и тем самым способствовало осуществлению запрещенной рекламы и сокращению уплачиваемых налогов.
Изложенные факторы обусловили принятие нового Федерального закона от 13 марта 2006 г. N 38-Ф3 "О рекламе" (далее - ФЗ О рекламе») , направленного на развитие рынка товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализацию права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушений законодательства о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.
Вместе с тем следует признать, что ФЗ «О рекламе» и принятые на его основе подзаконные нормативные правовые акты не только не решили многие вопросы, возникающие в процессе осуществления рекламной деятельности, но и обусловили возникновение новых.
Изложенные факты и уровень правовой регламентации позволяют признать многие вопросы рекламы как особой формы доведения информации о товарах (работах и услугах) дискуссионными и актуальными не только с точки зрения науки, но и практики. Эти обстоятельства предопределили выбор темы настоящей курсовой работы и обусловили ее актуальность.
Проблемы правового регулирования отношений, возникающих в процессе осуществления предпринимательской деятельности, в том числе и рекламной, вызывают неизменный интерес у известных отечественных ученых и практиков, а именно: Т.Е. Абовой, JI.B. Андреевой, B.C. Белых, И.А. Близнеца, М.М. Богуславского, М.И. Брагинского, В.В. Витрянского, Ю.Ф. Вольдмана, Э.П. Гаврилова, Э.Л. Страунинга, Е.А. Суханова, М.А. Федотова, Ю.В. Черячукина и других авторов.
Цель исследования состоит в том, чтобы на основе научного анализа теории и практики использования института рекламы в российском гражданском и предпринимательском праве уточнить особенности рекламы как особой формы доведения информации о товарах (работах и услугах), выявить составляющие ее элементы, сформулировать теоретические определения.
Для достижения поставленной цели диссертационной работы предпринята попытка решения ряда задач, среди которых наиболее значимыми можно признать следующие:
- рассмотреть понятие и значение рекламы в гражданском обороте;
- изучить современное состояние законодательства в рассматриваемой сфере;
- раскрыть виды, формы, способы и функции рекламы;
-исследовать проблемы правового обеспечения предпринимательской деятельности в сфере рекламы.
Объект исследования - совокупность гражданско-правовых отношений, возникающих в процессе осуществления рекламы как особой формы доведения информации о товарах (работах и услугах)
Предмет исследования составили законодательные и иные нормативные правовые акты, касающиеся рекламы, результаты теоретических изысканий отечественных ученых, посвященные указанной теме, а также правоприменительная практика.
Структура курсовой работы включает в себя введение, две главы, разбитые на подпункты, заключение и список использованных источников. Имеются глоссарий и приложения.
1. Общая характеристика рекламы, как формы доведения информации о товарах (работах и услугах)
Определение понятия рекламы, несмотря на значительную роль, которую она играет в обществе, и на широкое распространение этого понятия в быту, в современной научной литературе продолжает оставаться дискуссионным. На протяжении многих лет делались попытки дать наиболее четкое и ясное определение рекламе как правовому явлению, поэтому реклама не раз становилась объектом исследования ряда ученых*(1). Практически все исследователи формулировали свое определение этого явления, каждое из которых характеризовалось неоднозначностью и неоднородностью восприятия указанной категории и многочисленностью определений. При этом отметим, что любое из определений, приводимых исследователями, сводилось к тому, что любая реклама - это информация, а сообщения и материалы - лишь форма ее воплощения. На наш взгляд, такая ситуация сохраняется и с принятием Федерального закона от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе"*(2) (далее - Закон о рекламе).
В нашей стране реклама, в которой тот или иной товар подлежит сравнению с товарами конкурентов, используется предпринимателями довольно редко, поскольку зачастую она признается судами недопустимой в силу нарушения п. 1 ч. 2 ст. 5 Федерального закона "О рекламе". Согласно данной норме не допускается некорректное сравнение рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами. При этом законодательство не дает ответа на вопрос о том, какое сравнение является корректным, а какое некорректным. По нашему мнению, этот пробел должен быть устранен, что позволит успешно применять "сравнительную" рекламу на практике, поскольку она может служить достаточно эффективным маркетинговым приемом в конкурентоспособной борьбе.
Представляется, что часть критериев допустимости сравнительной рекламы можно установить путем анализа п. 1 ч. 2 ст. 5 Закона о рекламе с тем, чтобы выяснить, в каких случаях сравнение в рекламе может быть признано некорректным. Данному вопросу посвящена настоящая статья.
В литературе высказаны различные точки зрения. Так, по мнению О.А. Городова, некорректным сравнение будет тогда, когда его результатом стало распространение ложных, неточных или искаженных сведений о конкуренте*(1). По мнению С.Н. Кондратовской и Е.И. Спектор, к указанному понятию следует относить любое нетактичное сравнение, а также сравнение, которое противоречит правилам этики и приличия. При этом определяющим критерием для оценки допустимости сравнения с точки зрения тактичности предлагается считать его соответствие общепринятым правилам добропорядочности*(2). С точки зрения Э. Маркварта, прилагательное "некорректный" имеет два значения: "невежливый, нетактичный, неучтивый" и "неправильный, неточный"*(3). В.О. Нюняев считает, что некорректное сравнение предполагает субъективно-оценочное суждение, которое может ввести потребителя в заблуждение*(4). А.Е. Молотников и Р.С. Куракин некорректным называют сравнение, "которое построено с нарушением правил логики таким образом, что его достоверность объективно не может быть ни подтверждена, ни опровергнута, а также основанное на малозначительных или несопоставимых фактах, когда создается впечатление при сравнении необъективных характеристик". По нашему мнению, в целом все приведенные точки зрения сводятся к тому, что при использовании рекламы, содержащей сравнение рекламируемого товара с товарами конкурентов, необходимо, во-первых, не допустить причинения ущерба деловой репутации конкурента, а во-вторых, соблюсти права потребителей на получение ими полной и достоверной информации о товаре при восприятии рекламы.
Широкая трактовка некорректного сравнения наблюдается также у судов и Федеральной антимонопольной службы. Анализ их решений позволяет установить случаи, когда сравнение в рекламе было квалифицировано как некорректное. В результате анализа решений судов и ФАС России удалось выделить шесть групп оснований, по которым то или иное сравнение может быть признано некорректным:
1. Некорректным является сравнение, которое формирует в глазах потребителей негативную оценку товаров конкурента.
Так, судом рассматривалось заявление об отмене решения антимонопольного органа о признании рекламы недобросовестной в силу п. 1 ч. 2 ст. 5 Закона о рекламе. В частности, судом исследовалась реклама, содержащая фразу: "Уровень радиационного фона (силикатного кирпича) в два раза ниже, чем у керамического". Отказывая в удовлетворении заявления об отмене решения антимонопольного органа о признании данной рекламы ненадлежащей, суд указал, что некорректность сравнения двух товаров имеется в спорной рекламе по той причине, что после прочтения ее текста формируется общая негативная оценка керамического кирпича по отношению к силикатному кирпичу*(6).
Другой пример. Судом исследовалась статья рекламного характера под названием "Все ли пластиковые окна одинаково хороши?". Данная статья содержала в том числе, информацию о том, что окна из профиля "Proplex" оказались "обыкновенным браком" и почти все такие окна приходится переделывать, а именно: "демонтировать и устанавливать новые окна, но уже из настоящего немецкого профиля "VEKA". В обоснование признания такой рекламы некорректной суд указал на то, что из формы подачи и смысла рекламной информации вытекает негативная оценка такого товара, как профиль "Proplex".
В другом деле, признавая рекламу услуги ОАО "Сбербанк" по выдаче пенсий, содержащей фразу: "Не надо стоять в очереди или ждать почтальона дома", некорректным сравнением, суд указал, что данная реклама содержит явную негативную оценку аналогичной услуги, предоставляемой ФГУП "Почта России".
По нашему мнению, негативная оценка конкурента не может быть самостоятельным критерием для признания сравнения в рекламе некорректным, поскольку сущность такой рекламы в любом случае предполагает дискредитацию конкурента.
2. Некорректным является сравнение, которое вводит потребителей в заблуждение.
В рассмотренном выше примере рекламы силикатного кирпича суды установили также, что реклама, содержащая фразу "Уровень радиационного фона (силикатного кирпича) в два раза ниже, чем у керамического", является некорректным сравнением также и потому, что вводит потребителей в заблуждение, в силу того, что, как было установлено экспертизой, употребление в рекламе термина "радиационный фон" само по себе не является допустимым, так как он состоит из совокупности показателей, измеряемых в различных величинах и различными приборами.
По нашему мнению, указанный критерий может служить самостоятельным основанием для признания сравнения в рекламе недопустимым, поскольку при использовании такой рекламы должны быть соблюдены права потребителей на достоверную информацию о товаре.
3. Некорректным является сравнение, которое производилось по различным качественным характеристикам товаров.
Так, судом исследовалась реклама торговой сети "Монетка", представленная таблицей с указанием цены майонеза под собственной торговой маркой и майонеза, представленного торговой маркой "Провансаль ЕЖК". Цена майонеза торговой марки сети "Монетка" имела более низкое значение по сравнению с ценой майонеза "Провансаль ЕЖК" и была выделена в таблице красным цветом. Реклама сопровождалась текстом следующего содержания: "Зачем платить больше?". В процессе разбирательства судом было установлено, что сравниваемые товары (майонез торговой марки сети "Монетка" и майонез "Провансаль ЕЖК") не являются идентичными, обладают различными качественными характеристиками, поскольку имеют неодинаковый процент жирности, в связи с чем сравнение в рассматриваемой рекламе является некорректным*(10).
По нашему мнению, указанный критерий также является обоснованным в силу того, что реклама не должна нарушать права потребителей на полноценную и достоверную информацию о товаре. Кроме того, отсутствие данного критерия создает риск произвольного оформления рекламы со стороны рекламодателей.
4. Реклама содержит некорректное сравнение, если она относится к распространению информации, содержащей неточные (искаженные сведения).
Так, в указанном в предыдущем пункте примере суд указал также: поскольку реклама содержит сравнение товаров, обладающих различными качественными характеристиками (доля жирности), то такая реклама относится к информации, содержащей неточные, искаженные сведения (о том, что цена майонеза торговой марки сети "Монетка" ниже, чем цена майонеза "Провансаль ЕЖК", без указания на то, что сравниваемые товары имеют разный процент жирности), в связи с чем является некорректной*(11).
По нашему мнению, указанный критерий также может быть самостоятельным основанием для отнесения того или иного сравнения в рекламе к некорректному, поскольку требование достоверности рекламы, содержащей сравнение рекламируемого товара с товарами конкурентов, прямо предусмотрено ч. 1 и п. 1 ч. 3 ст. 5 Закона о рекламе.
5. Некорректным является сравнение в пользу рекламируемого товара без предоставления документального обоснования.