Файл: Проблемы, возникающие при строительстве бренда в индустрии спорта.pdf

Анализ литературы по теме исследования позволяет прийти к выводу о том, что к составляющим стратегии брендинга в спорте относятся: развитие имиджа вида спорта и репутации клуба или команды, его представляющей, уникальное эмоциональное предложение, позиционирование.

Следует подчеркнуть, что спортивный брендинг, являясь современным трендом в развитии маркетингового процесса, нередко выходит из его рамок, представляя собой нечто большее, чем часть маркетинга, так как включает в себя компоненты, не входящие в содержание маркетинга.

Бренд в спорте как маркетинговая категория означает имя спортсмена или команды / клуба, которые символизируют наиболее важные ценности спорта, его определенного направления и проявляются в виде спортивного состязания, шоу, зрелищной услуги.

Зрелищная или социально-культурная услуга позволяет идентифицировать услугу продавца и превращать бренд услуги в силу влияния на предпочтения потребителей, а значит, на объемы продаж. В целом бренды в спорте могут выступать объектом купли-продажи и соотноситься как с брендом личности (выдающиеся игроки, звезды), так и с брендом линейки услуг и товаров отдельного клуба и его спонсоров, региона или страны.

В то же время смысловая нагрузка понятия «бренд в спорте» включает расширенный контекст: в него входят не только характеристики услуги, но и связанные с нею ассоциации, предлагаемые образы и значения. Зрелищная ыфуслуга является олицетворением сущности определенного вида спорта, отражает его предназначение и особый смысл, заложенный в спортивном состязании как игровой модели соревновательных ситуаций реальной жизни, и служит как бы образцом проявления социокультурных норм и принципов.

В основе идентификации бренда находятся унаследованные от культурной традиции символы спорта и его эмоциональная компонента, которые в значительной мере переносятся в сам бренд. Спланировать бренд в спорте заранее, как это происходит в производственной сфере, невозможно, в связи с тем, что бренд находится в пространстве, а точнее в стихии спортивной борьбы. Спортивные аналитики используют понятие «непредсказуемость среды». Специалисты по экономике спорта считают, что именно непредсказуемость результатов делает спорт таким привлекательным^[11].

При этом брендом можно управлять, если участники спортивного процесса (игроки, клубы, болельщики, спонсоры, медиа) объединены общей целью достижения высоких результатов, хотя и с разными задачами и способами ее реализации.

1.2. Проблемы, возникающие при строительстве спортивного бренда

Спортивное мероприятие является главным продуктом спортивной индустрии, оно собирает огромное количество болельщиков и зрителей, а также спонсоров и средств массовой информации. Без данных категорий спортивное мероприятия не является мероприятием как таковым, и не обретает необходимую популярность.

Из этого можно сделать вывод, что в сфере спорта, кроме спортсменов и спортивных клубов не менее важными субъектами, с которыми необходимо работать PR-специалистам – это болельщики, спонсоры и СМИ.

Для привлечения аудитории обычное соревнование, выступление или игру превращают в праздник, зрелище и шоу. На матчах болельщикам выдаю атрибутику для поддержки своей команды, в перерывах устраивают конкурсы и мастер-классы, а если это марафон, где зрители должны часами ждать своих спортсменах, продумывается целая развлекательная программа с приглашёнными «звёздами».

Привлечение так называемых «лидеров мнений», является одним из возможных методов увеличения аудитории, а также повышения заинтересованности спонсоров и партнёров к спортивному событию. Для этого заранее составляется портрет целевой аудитории. Посредством опросов, анкетирования и других исследований выясняются предпочтения зрителей, и таким образом создаётся образ бренда, и параллельно формируется положительное мнение.

На данном этапе важным и обязательным является сотрудничество со СМИ. Именно они должны широко осветить событие и заинтересовать аудиторию так, чтобы они хотели прийти не просто на спортивный матч, а на спортивный праздник и «зрелище».

Стоит отметить, что обязательным являются как эмоции зрителей, так и их привязанность к той или иной команде или спортсмену. Ассоциации со спортсменами позволяют болельщикам почувствовать себя причастным к команде, а, следовательно, и к их победам и триумфу.

Чем больше человек привязывается к спортсмену или спортивному клубу, тем больше шанс, что он станет постоянным потребителем, приносящим прибыль, и перейдёт в категорию «фанаты», которая неразрывно связана с деятельностью спортивного субъекта. Связь должна быть настолько сильной, чтобы даже в случае проигрыша зритель оставался привержен своему спортсмену или команде.

Для построения связи между спортивными субъектами и болельщиками должна проводится активная работа с командами и спортсменами: построение верного положительного имиджа субъектов, поддержка их репутации и формирование спортивных брендов^[12].

Важным инструментом PR в спорте для поддержания связи между спортивными компаниями и целевой аудиторией является организация специальных мероприятий: встреч болельщиков с клубами, спортсменами и их тренерами. (Автограф-сессии, открытые тренировки, пропуск на пресс- конференции и так далее) При этом, важно транслировать всю деятельность организации в сети Интернет.

Стоит отметить, что на сегодняшний день официальный сайт и социальные сети являются одним из основных источников информации. Зрителям нравится видеть фотографии, видеозаписи и «посты» любимых спортсменов. Налаженная коммуникация укрепляет связь болельщиков с их кумирами и даёт им почувствовать себя частью спортивного мира.

Спонсоры являются неотъемлемой частью спортивной индустрии. Кроме того, что это финансовая поддержка, известный спонсор будет привлекать новых участников и зрителей, а также являться доказательством серьёзности мероприятия. В это же время для привлечения крупных спонсоров компания должна иметь хорошую репутацию и положительный имидж.

Приступая к рассмотрению проблем, возникающих при построении спортивного бренда следует сказать, что создать бренд крупного спортивного мероприятия, который в сознании людей прочно закрепился бы за определенной страной и играл бы на её положительный имидж, гораздо сложнее, чем создать имидж отдельного спортсмена.

Сложность строительства спортивного бренда состоит в том, что помимо высокого уровня проведения, необходимо обеспечить мощный национальный колорит события. Параметры бренда подобного спортивного соревнования должны включать не только брендовое название, логотип, символику, гимн, фирменный стиль, но и ряд дополнительных параметров.

Рассмотрим данные параметры.

- Специфическая символика и особенности организации международного спортивного соревнования.

Проведение церемонии открытия и закрытия события с отражением в них национальной идеи и национальной специфики, с демонстрацией символики соревнований и сборной страны. Они должна сопровождаться освещением в отечественных и зарубежных СМИ; организацией традиционных PR- мероприятий: пресс-центра мероприятия, регулярных пресс-конференций, интервью с гостями и организаторами, «звездными» спортсменами.

- Детально разработанная программа имиджевых мероприятий в рамках соревнований по улучшению репутации страны и региона.

Например, сувенирная продукция, экскурсионная программа для гостей и какие-либо мероприятия, которые способствуют закреплению в сознании участников данного события с положительной эмоциональной окраской.

В целом имиджевые мероприятия необходимы для того, чтобы развеивать негативные стереотипы, образы, сложившиеся о стране стихийно или под воздействием информационных политик других государств. Следовательно, событие должно сопровождаться мощной и разнообразной PR-кампанией, имеющей целью развенчать конкретные стереотипы или заставить людей изменить восприятие конкретных явлений:

- ролики, выдвигающие те или иные негативные стороны в положительном свете и ориентированные на зарубежную аудиторию;

- пресс-конференции и пресс-туры для журналистов, которые могли бы предоставить им доступ к информации от первых лиц;

- публикации в зарубежных СМИ;

- задействовать доступные каналы за рубежом по популяризации международных спортивных событий в России – центры русского наследия, русские общины, сообщества земляков и др.

- организация мероприятий по вовлечению гостей (участники и болельщики) в массовые игры, конкурсы, марафоны, связанные с той или иной национальной спецификой (для России «коньком» могут стать гостеприимство, громкие народные гулянья, смекалка, красота русского языка, русских народных промыслов, таинственная «русская душа» и много другое, что можно было бы обыграть в ходе мероприятий).

Разработка бренда, в том числе бренда спортивного мероприятия включает несколько этапов.

Первый этап. Исследование рынка (research) – первый этап работ при разработке бренда. В ходе исследования специалисты по брендингу находят ответы на следующие вопросы:

• кто является основными конкурентами компании;
• как конкуренты решают вопрос брендинга, какие внутренние мотиваторы и внешние элементы используются конкурентами для эффективного позиционирования бренда;
• какие установки (инсайты) существуют у потребителей относительно предлагаемых товаров и услуг;
• на каких желаниях / предпочтениях потребителей следует сделать акцепт при создании бренда;

Результаты исследований по брендингу помогают детально изучить потребительский менталитет, а также выявить свободные ниши позиционирования, которые слабо используются брендами конкурентов и могут быть эффективно задействованы в дальнейшем процессе создания нового бренда.

Второй этап. На основе данных исследования по брендингу, начинается следующий этап разработки бренда – это формирование гипотез позиционирования.

Специалисты по брендингу разрабатывают несколько вариантов идеологической платформы бренда. Идеология определяет брендинг, выражает те нематериальные мысли, образы и желания, которые должны сформироваться в сознании потребителя в момент, когда он сталкивается с продуктом бренда или с любым коммуникационным посланием, относящемся к бренду. Идеология – это платформа ценностей, на основе которой делаются дальнейшие шаги по разработке бренда. Также на данном этапе создания бренда для каждого предложенного варианта идеологии разрабатывается собственная визуальная идентификация – айдентика. Она должна полностью отвечать ключевым составляющим выбранной идеологии^[13].

Все разработанные на данном этапе брендинга варианты идеологических и визуальных платформ сопровождаются подробным обоснованием, включающим описание ключевых свойств и посылов бренда. Далее все варианты проходят тестирование для определения наилучшего варианта.

Третий этап. После тестирования начинается третий этап брендинга. Выбор и доработка окончательной версии. По результатам тестов, проводимых в процессе создания бренда, выбирается и дорабатывается вариант с самой эффективной идеологией коммуникации, неймингом и самой сильной визуальной идентификацией Финальный этап брендинга включает следующие составляющие: Регистрация названия бренда, создание концепции айдентики, разработка визуальной идентификации бренда и всех составляющих фирменного стиля.

Четвертый этап. На финальном этапе работ по созданию бренда специалисты по брендингу создают brand-book. Это детализированная инструкция, в которой прописаны все правила эффективного, объемного применения элементов бренда во внутренних и внешних коммуникациях.

Итак, создание бренда как таковое, то есть подготовительный этап с мониторингом рынка и конкурентов, с построением модели бренда, а также креативный этап, в ходе которого появляются на свет элементы бренда, его целостная концепция, вовсе не исчерпывают понятие «брендинг». За созданием бренда следует огромная работа по его продвижению. Она должна иметь планомерный и целенаправленный характер. В качестве способов продвижения чаще всего используют рекламу.

Специфика бренда в сфере спорта связана с характером спортивного продукта и особенностями его потреблениями целевыми группами бренда. Спортивному бренду, в отличие от материальных услуг и тем более товаров, присущ ряд специфических характеристик: неотделимость бренда и зрелищной услуги от её источника, не сохранность услуги и невозможность ее замены, непостоянство качества услуги на фоне стабильного бренда^[14].