Файл: Проблемы, возникающие при строительстве бренда в индустрии спорта.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность выбранной темы заключается в том, что спорт как единственная в своем роде и специфике сфера, обладает высоким социально-культурным статусом, имеет огромный гуманистический потенциал и способен выполнять многообразные социокультурные функции, в том числе участвовать в формировании образа государства, как для внутренней, так и для внешней аудитории.

В ХХI веке спортивный брендинг представляет собой актуальное направление исследований. На это повлиял ряд факторов, в том числе тот факт, что сфера спорта высших достижений испытала сильные трансформации, став важным элементом мировой политики, международной конкуренции, составляющей национальной репутации и частью стратегии мировых СМИ.

Неотъемлемым результатом этого процесса является эволюция роли спортивных брендов, которые «вышли» за чисто спортивные рамки, символизируют страны, воплощают определенные идеалы и ориентиры и влияют на систему ценностных координат. Именно поэтому проблемы сильного бренда, его репутации, коммуникативного потенциала, способного влиять на успешность освоения общественного пространства, играют ключевую роль в данных процессах.

В 2019 году Россия впервые в своей истории примет Всемирную зимнюю универсиаду. Столицей проведения XXIX Всемирной зимней Универсиады стал город Красноярск.

Международные зимние студенческие соревнования являются очень важным событием для города и всего Красноярского края. Вместе с тем, проведение Универсиады – 2019 нельзя рассматривать только как мероприятие Красноярского края. Международные студенческие соревнования должны открыть новые перспективы и для других регионов СФО. Организаторы XXIX Всемирной зимней универсиады 2019 года рассчитывают на то, что международный спортивный праздник станет мощным дополнительным импульсом развития спорта и здорового образа жизни во всей Сибири. Для всей Сибири Универсиада 2019 – это новые возможности с точки зрения не только спорта, но и международных контактов в самых разных сферах, а также укрепления репутации огромного макрорегиона.

Территориальная принадлежность крупных международных спортивных мероприятий, столицами проведения которых являются конкретные города или страны, – это актуальный вопрос спортивной индустрии, который оказывает влияние на акценты, расставляемые в процессе позиционирования территории, создания имиджа, узнаваемости и поддержания репутации в рамках крупных спортивных мероприятий.

Стоит отметить, что такие мероприятия становятся брендами территорий, работают на улучшение репутации принимающей страны спортивных соревнований в глазах мирового сообщества и местного населения, если проводятся по самым высоким стандартам качества.

Бренд как креативный инструмент развития в разных сферах применения рассматривают представители зарубежной теории, такие как Аакер Д., П. Дойль, Т. Нильсон, А. Уиллер, Барлоу Д., Стюарт П., Корчиа M. A., Браун T., Теодореску С. Исследователи подчеркивают, что брендинг ― маркетинговая, общественная или политическая технология, цели которой – создание имиджа товарному знаку, знаку обслуживания (торговой марке), идее, человеку, общественной или политической организации, а также информирование об их ценностях, которые привлекают целевую аудиторию и вызывают у нее положительные эмоции.

Целью курсового исследования является анализ проблем построения бренда спортивного мероприятия международного уровня на примере Универсиады 2019 года в г. Красноярске.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд зада, а именно:

• рассмотреть понятие и сущность бренда в индустрии спорта;
• рассмотреть проблемы, возникающие при строительстве спортивного бренда;
• выявить проблемы и определить специфику строительства бренда Универсиады 2019 и определить её значение для города Красноярска;
• провести социологическое исследование и выполнить анализ полученных результатов;
• разработать мероприятия по продвижению бренда Универсиады 2019 в Красноярске;

Объектом курсового исследования является бренд спортивного мероприятия международного уровня на примере Универсиады 2019 года в г. Красноярске.

Предметом исследования выступает специфика построения бренда спортивного мероприятия международного уровня.

Методологическую основу исследования составили монографический метод исследования, описательный метод, графический и табличный методы, а также метод сравнения и логический метод.

Практическая значимость данной работы заключается в возможности применения знаний, полученных при изучении проблем, возникающих при строительстве бренда в индустрии спорта и использовании полученных результатов для дальнейшего изучения темы.

Исходя из поставленных целей, задач и выбранной методологии исследования работа имеет следующую структуру: введение, две главы, заключение, список использованных источников и приложения.

Глава 1. Теоретические основы строительства бренда спортивного мероприятия

1.1. Понятие и сущность бренда в индустрии спорта

Термин «бренд» в переводе с английского языка означает «клеймо», «знак», «метка». Анализ теоретических положений по теме исследования позволяет говорить о том, что большинство исследователей, применяющих в научном обороте это понятие, рассматривают бренд как популярный товарный знак, который обрел известность и завоевал доверие у покупателя благодаря удачным маркетинговым процедурам.

Так, по мнению К. Бове и У. Аренса, авторов одной их первых энциклопедий маркетинга и рекламы, «бренд представляет собой набор ценностей, то есть набор различных выгод, признаков или удовлетворяющих покупателя качеств, ценность которых зависит от конкретных желаний и потребностей покупателя. Таким образом, бренд – это набор утилитарных и символических ценностей, предназначенных для удовлетворения функциональных, социальных, психологических, экономических и прочих нужд потребителя»^[1].

Исходя из данного концепта, выделим, что бренд ― товарный знак, знак обслуживания (торговая марка), идея, человек, общественная или политическая организация, являющиеся предметом продвижения с целью удовлетворения потребностей аудитории потребителей. Из данного определения следует, что не любой товарный знак есть бренд, а только тот, который является предметом продвижения, в результате чего формируется и поддерживается индивидуальный образ (имидж) бренда, запоминаются его потребительские, качественные и другие характеристики.

Стоит отметить, что существует множество определений бренда и его сущности. Бренд – это не логотип, не продукт, не фирменный стиль и не торговая марка (скорее, это его составляющие), а нечто большее. Это набор уникальных, сильных и позитивных ассоциаций, которые возникают в сознании потребителей, добавляя ценность товару или услуге. Но бренд не просто наше отношение к тому, что мы потребляем, – это наше понимание выгод от потребления конкретного продукта и желание их получить^[2].

Бренд – нематериальный, но вместе с тем чрезвычайно важный компонент деятельности компании, то, что она собою символизирует. Как правило, у потребителя не возникает связи с товаром или услугой, если такая связь все-таки устанавливается, то, скорее всего, только с маркой. В какой-то мере бренд можно представить, как набор обязательств. Бренд обозначает доверие, стабильность и определенный спектр ожиданий.

Автор книги «Leveraging the Corporate Brand» Джеймс Грегори пишет: «Бренд – это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире – это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества»^[3].

Системный подход позволяет определить бренд как синтез определенных составляющих, которые сопровождают торговую марку в период ее успешного развития, на основе критериальных признаков:

• это материальные признаки (символ, цвет, начертания, упаковка);
• психологические признаки (создание ассоциаций, связанных с товаром/ услугой);
• социальные признаки (формирование отношений определенного типа между потребителем и товаром/услугой);
• экономические признаки (инвестиции со стороны организации, получение дополнительной прибыли).

Таким образом, бренд — это комплекс значений, связывающий вместе товар/услугу с их характеристиками, товарный знак и его образ в сознании потребителей, а также концепцию производителя по отношению к своему продукту, товарному знаку и потребителям^[4].

Последовательное развитие бренда происходит по нескольким направлениям и этапам маркетинговой технологии: осведомленность о бренде; дифференциация бренда; предпочтение бренда; лояльность к бренду. Необходимо сказать о том, что как эволюционирующая категория бренд находится в процессе постоянных изменений, в связи с чем закономерно возникновение концепций, направленных на повышение узнаваемости товара или организации, укрепление их позиции на рынке.

Большинство концепций, предлагаемых ведущими представителями зарубежной теории, такими как Аакер Д.^[5], Корчиа M.A.^[6], Браун T.^[7], Теодореску С., Урчала C.^[8] рассматривают бренд как креативный инструмент развития в разных сферах применения.

Степень различия брендов обусловливается целью классифицирования и особенностями рыночной среды. Исследователи подчеркивают, что брендинг – маркетинговая, общественная или политическая технология, цели которой – создание имиджа товарному знаку, знаку обслуживания (торговой марке), идее, человеку, общественной или политической организации, а также информирование об их ценностях.

Концепция брендинга «более применима к людям и местам, таким, как политики, поп-звезды, курорты и другие дистанции. В равной мере она может использоваться и для маркетинга товаров и услуг»^[9].

С точки зрения содержательного наполнения термина, «спортивный брендинг» является сравнительно новой отраслью. В то же время его идеи воплощаются уже несколько десятилетий во многих странах мира.

Спортивный брендинг в широком смысле – это системная работа с населением, направленная на:

• формирование нормативной спортивной культуры;
• понимание необходимости ведения здорового образа жизни;
• знакомство жителей с существующими спортивными направлениями;
• поддержание интереса к спортивным мероприятиям;
• формирование позитивного имиджа страны через проведение крупномасштабных мероприятий.

Репутация страны – это явление, которое нельзя назвать однозначным. Рейтинги можно считать условными, ведь позитивная/отрицательная оценка зависит от многих факторов, таких как: национальная особенность человеческого мышления, культура и, безусловно, информационная политика той или иной страны.

Самым успешным инструментом формирования имиджа страны является большой спорт с его высокими достижениями. Даже простой человеческий фактор играет здесь большую роль: победы спортсменов олицетворяют в глазах людей сильную страну и, наоборот, поражения – страну слабую. Чем успешнее команда или спортсмен, чем известнее бренд они представляют, тем больше эффект спортивного брендинга^[10].

В настоящее время, во многих промышленно развитых странах бренды охраняются законом; государство защищает их как интеллектуальную собственность. Такие спортивные организации, как, например, Международный олимпийский комитет (МОК) или Международная федерация футбольных ассоциаций (ФИФА), добились мировой известности и широкого признания. Логотип МОК в виде пяти разноцветных колец стал одним из самых узнаваемых символов в мире, а бренды отразили весомую роль организаций в развитии мирового спорта. В основе концептуального развития бренда в спорте лежат различные характеристики, которые являются, с одной стороны, отражением требований рынка, с другой – инструментом его развития.

Так, в условиях глобализации спорта становится необходимым учет тенденций, обуславливающих развитие спорта высших достижений: во-первых, это профессионализация спорта, во-вторых, его коммерциализация, в-третьих, политизация. Кроме того, ни один из видов спорта не может соперничать с другими по всем направлениям – отсюда роль имиджевых и репутационных драйверов в коммуникационных программах и проектах продвижения брендов.