Файл: Проблемы, возникающие при строительстве бренда в индустрии спорта.pdf

Одежда с символикой клубов, как правило, высокого качества, дизайн отличается вкусом. Качественная футболка, бейсболка, ручка, другая сувенирная продукция могут стать удачным подарком и вызывать гордость за свой клуб у широкой аудитории стейкхолдеров. Сувениры с символикой клубных брендов в данном случае являются средством маркетинга и продвижения; повышая известность бренда, они помогают строить отношения с общественностью и оказывать знаки внимания потребителям.

Отдельно отметим, что специфика брендинга в спорте связана с различными подходами в определении дефиниции «спортивный брендинг», которые могут основываться на положительных или отрицательных результатах участников спортивного процесса. В этом процессе действует определенная закономерность: чем более брендовое имя носит спортсмен или клуб, тем сильнее предполагаемый эффект от использования технологий брендинга. Более высокое по статусу спортивное мероприятие, как и имидж определенного вида спорта, также обеспечивают потенциально больший эффект от применения инструментов маркетинга и медиакоммуникаций.

Понятие «бренд» в спорте гораздо шире, чем отношение «товар – потребитель». Бренд в его непосредственной связи со спортивным продуктом разработан на основе потребительских интересов индивида, расширяет его жизненные ценности и способствует занятию определенного общественного положения. Следовательно, бренд выполняет еще и социальную функцию. Он создает собственные ценности, используя спортивный продукт и все, что его окружает.

По справедливому замечанию В.Ю. Костикова^[15], на характер продвижения бренда в спорте влияет внешний и внутренний круг потребителей бренда. Ориентируясь на болельщиков, PR клубов формирует и позиционирует спортивный бренд. Ориентируясь на спонсоров, создает нужную репутацию. В этой связи следует учитывать, что именно болельщики и фанаты являются наиболее преданными приверженцами спортивного бренда.

Таким образом, спортивный брендинг становится деятельностью по созданию долгосрочного предпочтения к бренду как совокупному спортивному продукту, основанному на совместном усиленном воздействии на потребителя спортивной составляющей товарного знака, информационно-коммуникативных обращений, специальных и PR-мероприятий, объединенных общей целью и выделяющих спортивную организацию среди конкурентов.

Проблемы, возникающие при строительстве бренда в индустрии спорта связаны с характером спортивного продукта и особенностями его потреблениями целевыми группами бренда. Спортивному бренду, в отличие от материальных услуг и тем более товаров, присущ ряд специфических характеристик: неотделимость бренда и зрелищной услуги от её источника, не сохранность услуги и невозможность ее замены, непостоянство качества услуги на фоне стабильного бренда.

Перечисленные особенности зрелищных услуг как основного вида продукта спортивной отрасли требуют от их производителей и продавцов использования специальных подходов, позволяющих эффективно организовать производство и сбыт этого своеобразного продукта.

Важной спецификой работы в спортивной индустрии является то, что она состоит не только из спортивных программ, но также является параллельно коммерческой и развлекательной сферой. PR-специалист должен уделять внимание не только продвижению самого спортивного субъекта, но и коммуникации с целевыми группами, таким как болельщики, средства массовой информации, спонсоры и государственные организации, так как успешное управление спортивным бизнесом состоит из тщательной работы с каждой из всех вышеперечисленных категорий.

Глава 2. Проблемы и специфика построения бренда Универсиады 2019 в Красноярске

2.1. Специфики строительства бренда Универсиады 2019 и её значение для города Красноярска

Для любого жителя Красноярского края Универсиада становится тем событием, которое будет практически ежедневно сопровождать, вплоть до 2019 года, и, фактически, присутствовать в виде наследия от проведенного мероприятия в тех построенных объектах. Что касается проведения крупных спортивных мероприятий в России, неоспоримым фактом является то, что наши специалисты научились делать их хорошо и качественно, не только задавать эталон, стандарт и методы влияния, но и выстраивать модель международных отношений через спорт на довольно высоком уровне.

Спортивные события высокого уровня, проходящие в России, становятся уже обязательными для международных спортивных федераций, для крупных спортивных организаций, таких как Международный Олимпийский Комитет, Международная Федерация Студенческого Союза.

Безусловно, проведение такого крупного мероприятия в Красноярске, как Универсиада, отразится на всей спортивной жизни города и края. Наследие, полученное после проведения Универсиады для города Красноярска и края многогранно, ведь, фактически, те объекты, которые на сегодняшний день находятся на этапе строительства, станут достоянием города, жителей, и конечно его юных и выдающихся спортсменов.

Ожидается, что строящиеся спортивные объекты будут соответствовать не только требованиям Международной федерации студенческого спорта, но и международным в целом. Соблюдение данных требований необходимо для того, чтобы на этих объектах продолжали проводить крупные спортивные мероприятия и после проведения Универсиады 2019.

Очевидно, что такого рода мероприятия всегда находятся на строгом контроле по расходованию средств федерального бюджета, как со стороны государства, президента так и со стороны правоохранительных органов.

Эта деятельность связана, прежде всего, с тем, чтобы обеспечить целевое расходование средств, не повышая стоимость объектов. Немаловажной составляющей является не только своевременная сдача построенных спортивных сооружений, но и выполнение всех этапов строительства в соответствии с требованиями безопасности.

Проведение Универсиады в 2019 году позволит проводить в Красноярске крупные мероприятия, прежде всего, по зимним видам спорта. В качестве главного вербального посыла, раскрывающего суть идеи, используется слоган: "Real Winter".

Слоган «Welcome to Winter» является дополнительным и ранее использовался в заявочной кампании Зимней универсиады – 2019.

Слоган «100% Winter» является дополнительным и используется в паре с любым из слоганов или самостоятельно в рекламных роликах, печатной продукции, аксессуарах (рисунок 1).

Рисунок 1. Образец слоганов Универсиады 2019

Талисман Зимней универсиады – 2019 – U Лайка – сибирская лайка, символ верности, дружелюбия, радости и неукротимой энергии, друг, который всегда готов прийти на помощь в трудную минуту (рисунок 2).

Рисунок 2. Талисман Универсиады 2019

Международные спортивные мероприятия привлекают огромную зрительскую аудиторию и порождают необходимость в значительном охвате средствами массовой информации. Каждые два года, в ходе летних и зимних Игр, универсиады на 11 дней приковывают к себе интерес всего мира. Это сочетание медийного покрытия и пристального мирового внимания делает привлекательной для спонсоров связь с олимпийскими идеалами, побуждает их выпускать новые продукты и развивать свою репутацию во всемирном масштабе.

Международные спортивные мероприятия – инновационный проект, стимулирующий модернизацию всех сфер экономики и общественной жизни, ориентированный на изменения не только структуры характера функционирования, но самой структуры различных территориальных систем^[16].

Международные спортивные мероприятия имеют огромное символическое значение, форму, укрепляют и создают положительный имидж города, региона и страны в целом. Олимпиада в Сочи может служить примером создания такого рода имиджа. Если взглянуть на организацию спортивных событий более пристально, становится ясно, что образ города-организатора, его жителей напрямую зависит от представителей средств массовой информации и не может быть полностью под контролем.

Негативные происшествия, организационные недостатки или погодные условия также могут повлиять на имидж города. Любая атрибутика, плохая или хорошая, различные инциденты могут быть переданы миллионам потенциальных пользователей социальных сетей, клиентам или деловым партнерам.

Масштабность международного спортивного мероприятия требует четкой координации между городом, принимающим соревнования, и регионом в целом. Стоит учитывать тот факт, что город в плане получения ресурсов и распределения полномочий в большой степени зависит от центральных властей. Поэтому заинтересованность в проведении Универсиады определяется возможностью привлечь внешние ресурсы, например, средства корпоративных или федеральных спонсоров, для финансирования местных проектов развития, например, в 2016 году компания «Норникель» получила статус генерального партнера зимней Универсиады – 2019, взяв на себя обязательства по подготовке фанпарка «Бобровый лог» к проведению соревнований по горным лыжам.

Стратегия наращивания наследия международного спортивного мероприятия началась уже с решения принять участие в конкурсе на проведение мероприятия, 9 января 2012 года президент России подписал поручение о начале реализации конкретных мероприятий по подготовке Красноярска к участию в заявочной кампании.

Стоит заметить, что, хотя Международные спортивные мероприятия и обладают всемирно известной репутацией символического события мирового масштаба, приковывающего к себе пристальное внимание людей из разных стран, 11 дней игр просто не в состоянии обеспечить последующую более высокую, стабильную и постоянную экономическую активность.

Для Красноярска, как для города-организатора, Универсиада даст возможность упрочить престиж и создать более позитивное впечатление на международной арене. Успешно проведенное спортивное мероприятие международного уровня несомненно придаст блеск имиджу города и края, косвенно демонстрируя умение правительства справиться со сложным, вызывающим пристальное внимание событием. Взгляды всего мира сосредотачиваются на месте проведения будущих Студенческих Игр за несколько лет до них, а то и годы спустя после церемонии закрытия, что мы и наблюдаем в течение нескольких лет.

Всемирная Универсиада 2019 – это третья Универсиада, которую принимает Россия. Первая Универсиада проходила в Москве в 1973 году, вторая – в 2013 году в Казани. В современной истории России именно Универсиада 2013 года задала высокий стандарт проведения крупных международных спортивных мероприятий, который позднее более масштабно был реализован на Олимпийских играх в Сочи.

Бренд Универсиады 2019 представлен на рисунке 3.

Рисунок 3. Бренд Универсиады 2019

Логотип Красноярской зимней универсиады состоит из следующих элементов:

• заглавной латинской буквы «U», которая символизирует ледяную глыбу, демонстрирующую суровость сибирской природы;
• указанного города и года проведения игр;
• порядкового номера и наименования события;
• пяти звезд разных цветов, являющихся элементом логотипа FISU.

Основной посыл Универсиады 2019 года поможет реализовать идею проведения дружественных студенческих игр. Ключевые послания:

• спорт как мир, объединяющий гостей и участников универсиады;
• спорт как мир, демонстрирующий открытость и дружелюбие России;
• спорт как мир, объединяющий различные культуры и ценности;
• спорт как мир, стоящий над временем;
• спорт как мир, открывающий безграничные возможности человека.

Таким образом, исходя из основного посыла Универсиады, Красноярск может стать ее истинной столицей, в полной мере отразив философию и гуманистические ценности FISU, которые заключаются в продвижении спортивных ценностей через дружбу, партнерство, честную игру, чистоту и сотрудничество среди студентов.

Все это многообразие смыслов безусловно нашло отражение в разработанной символике и общей визуальной концепции Универсиады.

Девиз Зимней Универсиады 2019: «Real winter! Welcome to winter!», в первую очередь, подчеркивает главную ценность спорта и честных соревнований, заключающуюся в преодолении барьеров: государственных границ, национальных и религиозных догматов.

Красноярск, как принимающий Универсиаду город, в свою очередь старается вдохновлять своих граждан регулярными отчетами об успешной подготовке к проведению спортивных студенческих игр, а также о том, какую пользу они принесут и насколько улучшат жизнь населения. Важной и первоочередной задачей организаторов является возрождение чувства национальной гордости и патриотизма. Реализовать такую задачу способна грамотно продуманная маркетинговая кампания, которая должна опираться на реальные показатели и производимый ими положительный эффект.