Файл: Проблемы, возникающие при строительстве бренда в индустрии спорта.pdf

В общественном мнении взрослого населения города Красноярска присутствует позитивный образ всемирных студенческих соревнований, Универсиады. Большинство респондентов оценивают Универсиаду как важное событие и для города, и для страны. Мужчины, по сравнению с женщинами, чаще отмечают важность этого события, тогда как среди женщин больше тех, кто придерживается иного мнения. Взрослое население города Красноярска оценивает полезность Универсиады в жизни города и страны преимущественно позитивно. Однако красноярцы считают, что Универсиада приносит больше пользы именно городу, в котором данное мероприятие проводится, а не стране. Особых различий в оценках полезности университетских спортивных игр среди мужчин и женщин не установлено. Молодые люди склонны несколько выше оценивать полезность проведения Универсиады, чем представители других возрастных категорий.

Необходимо отметить, что представители разных категорий респондентов, выделенных по полу, возрасту или уровню образования, используют разные дополнительные источники информации, помимо телевидения и Интернета. Информация, которую получают красноярцы об Универсиаде 2019, имеет преимущественно положительное содержание. Доля тех, кто сталкивается с информацией негативного содержания, незначительна.

Глава 3. Рекомендации по продвижению бренда Универсиады 2019 в Красноярске

3.1. Разработка мероприятий по продвижению бренда Универсиады 2019 в Красноярске

Разработка мероприятий по продвижению бренда включает проект медиапланирования для Универсиады 2019 г. Красноярск. Ключевой объект продвижения – Универсиада 2019, место проведения – город Красноярск. Город имеет статус города-миллионника с достаточно развитой инфраструктурой, предоставляет возможности для круглогодичного туристического отдыха.

Целевая аудитория: жители Красноярска и красноярского края.

Основные цели и задачи рекламной кампании:

• обеспечение позиционирования и устойчивого присутствия бренда Универсиады на рынке города Красноярска и за его пределами;
• увеличение знания о Универсиаде и рекламируемых событиях среди жителей и гостей города;
• обеспечение устойчивого спроса на приобретение фирменной продукции с символикой Универсиады и билетов на основные спортивные события.

Предлагаемые каналы коммуникации:

1. Социальная сеть Инстаграм – официальная страница Универсиады;

2. Социальная сеть ВКонтакте – официальная группа Универсиады;

3. Наружная реклама в городе Красноярск:

– щитовая реклама (билборды);

– реклама на вокзалах (автовокзал и ж/д);

– транзитная реклама (остановочные павильоны).

4. Телевидение – прямая реклама (телеканал СТС ПРИМА);

5. Радио – Авторитетное радио.

Период, география и охват рекламной кампании.

Предлагается рассмотреть вариант непрерывного размещения на разных каналах коммуникации. Срок размещения – с сентября 2019 по март 2019 года. География присутствия: Красноярск и Красноярский край, рекламная кампания в социальных сетях расширяет присутствие по городам России и за рубежом. Охват – город Красноярск (транспортные зоны Центрального, Советского и Октябрьского районов), а также зона Междугороднего автовокзала, аэропорта Емельяново.

Прогнозируемые показатели по CTR 1,5% (1,481,23766), количество кликов 80000, стоимость одного перехода – 60,76 рублей.

На основании результатов анализа, предлагается несколько вариантов ведения сообщества в социальной сети Инстаграм с идеями по каждому виду контента:

– Рекламный (продающий) контент, включает в себя рекламные акции со спонсорской поддержкой, фотоотчеты гостей мероприятий, приуроченных к Универсиаде, а также мотивирующие данные статистики продажи билетов;

– Новостной контент – это прежде всего новости, приуроченные к Универсиаде, анонс отраслевых новостей, отчеты с мероприятий, получение спортивных наград/победы в конкурсах российских/красноярских спортсменов;

– Развлекательный контент: факты из жизни известных людей/руководителей компаний-спонсоров Универсиады, поздравления с тематическими праздниками, тематический юмор, подборка интересных фотографий по теме Универсиады со строящихся объектов, подборка интересных фотографий от подписчиков;

– Репутационный контент – интересные исторические факты, опросы о качестве оказываемых услуг (продажа билетов), предлагаемых товаров (сувенирной продукции), интересные истории, важные для кампании даты (333 дня до универсиады, забег на о.Татышев на 2019 метров), а также мнение профессионалов, имеющих отношение к Универсиаде (преподавательский состав СФУ).

Согласно исследованию аудитории инстаграм, в российском сегменте 58% женщин и 42% мужчин, то есть это преимущественно женская аудитория. В данной социальной сети люди отдают предпочтение ярким, вдохновляющим постам, пользователи не только смотрят фото, но и читают текст, который его сопровождает.

Данная интернет-площадка безусловно подходит для продвижения интересных масштабных проектов, таких, как Универсиада, не только на территории РФ, но и за рубежом, поскольку к видимым преимуществам инстаграм можно отнести международную аудиторию с посещаемостью около миллиарда пользователей в день. Контент-план для Универсиады 2019 представлен в приложении 3.

Таким образом, на основании анализа выявлены общие рекомендации при строительстве и продвижении бренда спортивного мероприятия в социальных сетях, которыми пользуются, по данным проведенного анализа, абсолютное большинство:

• необходимо выстраивать доверительные отношения с посетителями группы в социальных медиа.
• нужно своевременно отвечать на вопросы подписчиков, отрабатывать каждый пост пользователя.
• недопустимо заставлять / принуждать людей вступать в сообщество – необходимо заинтересовывать и вовлекать лидеров мнений.
• недопустимо использовать прямую рекламу в качестве контента. Пользователи могут посчитать ее неуместной, что может привести к снижению лояльности.
• аудиторию следует вовлекать, стимулировать предоставлением обратной связи и выстраивать двухстороннюю коммуникацию.

Заключение

В данной работе был подробно рассмотрен вопрос проблем, возникающих при строительстве бренда в индустрии спорта. В рамках рассмотрения данного вопроса было рассмотрено понятие и определена сущность строительства бренда спортивного мероприятия международного уровня, рассмотрены проблемы, возникающие при строительстве спортивного бренда, выявлена специфика строительства бренда Универсиады 2019 и определено её значение для города Красноярска. Также было проведено социологическое исследование и выполнен анализ полученных результатов, разработаны мероприятия по продвижению бренда Универсиады 2019 в Красноярске.

Анализ литературы по исследуемой проблематике позволяет говорить о том, что на сегодняшний день понятие «бренд» не является однозначным, существуют его различные дефиниции. Стоит отметить точку зрения В.Ю. Костикова в соответствии с которой, бренд – это комплекс значений, связывающий вместе товар / услугу с их характеристиками, товарный знак и его образ в сознании потребителей, а также концепцию производителя по отношению к своему продукту, товарному знаку и потребителям.

Спортивный брендинг в широком смысле – это системная работа с населением, направленная на:

• формирование нормативной спортивной культуры;
• понимание необходимости ведения здорового образа жизни;
• знакомство жителей с существующими спортивными направлениями;
• поддержание интереса к спортивным мероприятиям;
• формирование позитивного имиджа страны через проведение крупномасштабных мероприятий.

Специфика бренда в сфере спорта связана с характером спортивного продукта и особенностями его потреблениями целевыми группами бренда. Спортивному бренду, в отличие от материальных услуг и тем более товаров, присущ ряд специфических характеристик: неотделимость бренда и зрелищной услуги от её источника, не сохранность услуги и невозможность ее замены, непостоянство качества услуги на фоне стабильного бренда.

Любое крупное международное спортивное событие прежде всего – самостоятельный мега-проект, втягивающий в свой водоворот тысячи людей: проектировщиков, строителей, дизайнеров, сотрудников СМИ, специалистов рекламной индустрии, PR-службы, маркетологов и других профессионалов, а также обслуживающий персонал, зрителей и, разумеется, спортсменов.

Реализация такого проекта требует высочайшего профессионализма его организаторов. Достойное проведение Зимней Универсиады 2019 для принимающей страны – это вопрос национального престижа. Именно поэтому каждое крупное спортивное событие становится предметом тщательного анализа специалистов, оценивающих все ее достоинства и недостатки, творческие находки и упущения организаторов.

Длительный процесс создания бренда спортивного мероприятия международного уровня требует большого количества ресурсов и системного подхода. Каждый бренд спортивного мероприятия международного уровня должен формировать собственную стратегию продвижения, с учетом своих индивидуальных особенностей.

На основе проведенного исследования в курсовой работе выделены ключевые позиции по продвижению идеологии проведения Универсиады в 2019 году в Красноярске:

• проведение увлекательных и познавательных экскурсий и походов на мероприятия, проводимые под эгидой кампании «Красноярск – Универсиада – 2019»;
• организация выставок, посвященных «Универсиаде – 2019» с привлечением внимания населения.
• в рамках коммуникационной программы предлагается использовать ряд приемов продвижения заявочной кампании через Интернет-ресурсы, а именно через социальную сеть Instagram.

В ходе проведенного анализа были выявлены ключевые факторы, которые обычно играют большую роль при продвижении в социальных сетях. Наиболее важные из них:

• точное определение целей проекта;
• выделение целевой аудитории;
• создание увлекательного контента.

В рамках разработки мероприятий по продвижению бренда Универсиады 2019 в Красноярске были выявлены общие рекомендации по работе в социальных сетях, которые сводятся к следующему списку:

• необходимо выстраивать доверительные отношения с посетителями группы в социальных медиа;
• нужно своевременно отвечать на вопросы подписчиков, отрабатывать каждый пост пользователя;
• недопустимо заставлять / принуждать людей вступать в сообщество, необходимо заинтересовывать и вовлекать лидеров мнений;
• недопустимо использовать прямую рекламу в качестве контента. Пользователи могут посчитать ее неуместной, что может привести к снижению лояльности;
• аудиторию следует вовлекать, стимулировать предоставлением обратной связи и выстраивать двухстороннюю коммуникацию.

Список использованных источников

Законы и нормативные акты

1. Федеральный закон "О Государственной корпорации по строительству олимпийских объектов и развитию города Сочи как горноклиматического курорта" от 30.10.2007 N 238-ФЗ (последняя редакция) / ПСС КонсультантПлюс / Режим доступа URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_72160/ (дата обращения: 05.09.2018)

Учебная и специальная литература

1. Бове, К. Современная реклама / К. Бове, У. Аренс. – Москва: Довгань, 2008. – 397с.
2. Галкин, В. В. Экономика спорта и спортивный бизнес. Учебное пособие /В. В. Галкин. – Москва: КноРус, 2006. – 320 с.
3. Дж. Бича Маркетинг спорта / под ред. Дж. Бича, С. Чедвика. – 4-е изд. – Москва: Альпина Паблишерз, 2017. – 705 с.
4. Тамберг В. Бренд: боевая машина бизнеса / В. Тамберг, А. Бадьин. – Санкт-Петербург: Питер, 2015. – 104 с.

Периодические издания

1. Алексеева, Д.А. Спорт как имеджеобразующий фактор политики /Д. А. Алексеева // Мир и политика. – 2010. – № 42. – С. 122 – 127.
2. Бояринова Н. Олимпийские надежды public relations / Н. Бояринова // Маркетинговые коммуникации. – 2004. – № 5. – С. 18 – 20.
3. Брусова А.С. Формирование бренда региона как основа обеспечения сбалансированного социально-экономического развития субъектов РФ / А.С. Брусова // Региональная экономика: теория и практика. – 2010. – №14 (149). – С.34 – 42.
4. Гадючкин, О.В. Имидж как неотъемлемая часть спортивного маркетинга /О.В. Гадючкин, Е.Л. Макарова // Вестник спортивной науки. – 2011. - №1. – С.57 – 58.
5. Жуковская Л.П. Маркетинговые коммуникации / Л.П. Жуковская // Рекламные приемы. – 2012. – №5. – С. 55–61.
6. Зотов В.В. Модели бренд-менеджмента / В.В. Зотов // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2005. – №6. – С. 20–26.
7. Костиков В.Ю. Концепт спортивного брендинга: теоретико- методологические параметры / В.Ю. Костиков // Вопросы теории и практики журналистики. – 2017. – Т. 6. – № 4. – С. 615 – 630.
8. Чемпионат по маркетингу. Какие возможности открывает статус спортивного спонсора // Маркетолог. – 2015. – № 12. – С. 38–40.
9. Черная, И.П. Маркетинг имиджа как стратегическое направление территориального маркетинга / И.П. Черная // Маркетинг в России. – 2012. – №4. – С. 32–36.
10. Шорохова, Л.Б. Механизмы социально-психологического воздействия пропаганды, агитации, рекламы на популяризацию физической культуры /Л. Б. Шорохова // Теория и практика физ. культуры. – 2014. – № 5. – С. 6–11.
11. Юваженина, И. Бренд территории: определения, сущность, формирование / И. Юваженина // Проблемы теории и практики управления. - 2011. – № 9. – С.34–42.