Файл: Проблемы, возникающие при строительстве бренда в индустрии спорта.pdf

Дирекция совместно с Международной федерацией студенческого спорта (FISU) разработала маркетинговую программу, которая является неотъемлемой частью международного проекта и направлена на взаимовыгодное сотрудничество организаторов Зимней универсиады – 2019 и Партнеров. Бизнес-структурам предлагается возможность стать частью значимого события в жизни страны и подчеркнуть социальную ориентированность своей компании.

В программе предусмотрены пять уровней спонсорства:

• Генеральный партнер;
• Стратегический партнер;
• Официальный партнер;
• Официальный поставщик;
• Информационный партнер;

Уровни отличаются по набору предоставляемых прав. Компании принимают активное участие в проектах в рамках подготовки и проведения XXIX Всемирной Зимней Универсиады 2019 года в г. Красноярске. Некоторые из них, в лице Генерального партнера – «Норникель», уже стали неотъемлемой частью одного из главных брендов города на мировом и общероссийском уровнях. Реализация интересов спонсоров осуществляется по целому ряду направлений – от интеллектуальной собственности Зимней Универсиады – 2019 и участия в крупных проектах события, до участия в культурной программе и во всех международных и российских форумах совместно с Дирекцией Зимней Универсиады – 2019.

Необходимо отметить, что своевременное и всестороннее вовлечение спонсоров в процесс подготовки и проведения Универсиады – 2019 определит успех всего мероприятия. Только совместными усилиями организаторов и компаний, вошедших в число партнеров, возможно качественно провести предстоящее Красноярску международное событие. Финансовый вклад бизнеса, новейшие технологии и разработки, личная вовлеченность коллектива компаний – все это является неотъемлемой частью успешно проведенной Универсиады.

2.2. Социологическое исследование и анализ полученных результатов

Универсиада – это соревнования среди студентов, которые как никто другой вовлечены в насущный вопрос и заинтересованы в нем. Участники - студенты университетских игр представляют на соревнованиях все студенчество в целом. В рамках данной работы для изучения уровня осведомленности населения, выявления отношения и определения наиболее эффективной интернет-площадки по продвижению кампании Универсиады 2019 была выбрана одна из основных категорий целевой аудитории – взрослое население и студенты города Красноярска.

Данное исследование позволит выяснить, как красноярцы оценивают решение о проведении Универсиады 2019 в городе Красноярске, соответствует ли данное событие потребностям и ценностным ориентациям жителей города, каков уровень осведомленности горожан о планируемом мероприятии.

Анкета, направленная на изучение уровня осведомленности среди населения г. Красноярска о деятельности спортивной кампании «Универсиада 2019» представлена в приложении 1.

Цель исследования – изучение общественного мнения взрослого населения города Красноярска в отношении Универсиады 2019.

Задачи исследования:

1. Выяснить уровень осведомленности жителей города Красноярска о том, что такое Универсиада.

2. Выяснить уровень информированности взрослого населения о том, является ли Универсиада 2019 спортивным брендом.

3. Выявить важность Универсиады как международных спортивных соревнований в жизни страны и города.

4. Выяснить уровень осведомленности красноярцев о проведении спортивной кампании в поддержку Универсиады 2019.

5. Выявить основные источники информирования красноярцев о событиях, посвященных продвижению Универсиады.

Объект – взрослые жители города Красноярска в возрасте от 16 лет и старше.

Предмет – мнение жителей Красноярска о спортивном мероприятии.

Численность взрослого населения города Красноярска в возрасте от 16 лет и старше составляет 829811 чел., среди них мужчин 44,1%, женщин 55,9%. Объем возрастных групп определен на основании среднего распределения населения города Красноярска по возрастам. Выборочная совокупность составила 200 респондентов.

Гипотеза исследования: предстоящая универсиада является одним из важных событий не только для города, но и для страны в целом, проведение мероприятия повлечет изменения во всех сферах жизни людей.

Поводом для разработки и проведения данного исследования стало отсутствие актуальных социологических данных об общественном мнении взрослого населения города Красноярска в отношении построения бренда «Универсиада 2019».

Данное исследование носит количественный характер, и показывает ответы респондентов в количественном соотношении, с частичной возможностью ответов на открытый вопрос, что обусловлено форматом представленной анкеты. Содержательная часть представлена несколькими типами вопросов и решает поставленные задачи. Каждый вопрос анкеты связан с задачами данного исследования, и носит объективный характер ответов респондентов, так как данная анкета носит анонимный характер и не преследует коммерческих целей.

Активность, которую люди показывают в социальных сетях растет с каждым годом, ведь в среднем пользователь социальной сети просматривает до ста профилей в день. Психологи уже всерьез говорят о так называемом синдроме Facebookaddicted (есть и русскоязычные версии «Инстаграмер») – то есть о болезненной привязанности человека к тому, что он делает и что с ним происходит в «Facebook», «Instagram».

В России очень много зарубежных и российских социальных сетей. Такие как: Вконтакте, «Twitter», «Instagram», «Facebook», Одноклассники и так далее. С каждым годом создаются различные социальные сети, что связано с ростом числа интернет пользователей в мире.

Имиджевые задачи бренда определяются теми задачами, которые заложены в стратегии подготовки к проведению Универсиады 2019:

• создание и продвижение благоприятного имиджа города Красноярска как центра Сибири, центра России;
• создание и продвижение имиджа города Красноярска как спортивного центра Сибири;
• создание и продвижение имиджа города Красноярска как высокоразвитого города, города с развитой спортивной инфраструктурой, богатого молодыми талантами, города привлекательного для бизнеса, инвестиций и проживания.

Коммуникационные задачи бренда определяются теми задачами, которые заложены в стратегии концепции по продвижению Универсиады.

Повышение позитивной известности о проведении «Универсиады - 2019» среди жителей города, края, России.

Использование ряда промо-мероприятий для создания глобального информационного поля местного, федерального и международного значения для привлечения внимания различных целевых аудиторий, как внешних, так и внутренних.

Использование всех каналов коммуникации для системного и эффективного продвижения бренда.

Целевая аудитория для построения бренда по своему содержанию совпадает с целевой аудиторией концепции кампании по продвижению Универсиады:

• члены и исполнительный комитет FISU;
• российское бизнес-сообщество;
• российские СМИ;
• жители Красноярского края и Красноярска.

Автором работы среди взрослого населения города Красноярск был проведен наиболее распространенный и универсальный метод сбора информации - анкетный опрос. В результате была получена информация о ценностях, интересах, предпочтениях, склонностях людей, мотивах их деятельности, настроениях и мнениях. Результаты данного опроса позволили не только сделать выводы относительно продвижения в социальной сети Всемирных Университетских игр 2019, но и выявить устойчивость склонностей, предпочтений и других субъективных состояний отдельных лиц и общественных групп в отношении конкретных мероприятий, событий, организаций в поддержку Универсиады.

Уровень осведомленности о проведении Универсиады 2019 в Красноярске результаты ответов на другие вопросы представлен в приложении 2.

Так, Уровень осведомленности красноярцев о проведении Универсиады-2019 в Красноярске является высоким: большинство горожан знают о том, что в 2019 году Универсиада состоится именно в Красноярске (99,5% опрошенных).

Уровень осведомленности красноярцев о содержании понятия «Универсиада» является высоким - горожане имеют адекватное представление о данном виде соревнований. В представлении жителей города Красноярска Универсиада – это, в первую очередь, университетско-студенческие спортивные соревнования международного уровня (71,5% опрошенных), спортивное событие (11,5%) либо просто олимпиада среди студентов (8 %), данные высказывания занимают первую, вторую и третью ранговые позиции, соответственно. Четвертая и пятая ранговые позиции содержат высказывания, определяющие Универсиаду как соревнование между российскими ВУЗами спортивного характера (6,5%), спортивные игры (2,5%).

95% опрошенных осведомлены, что на данный момент активно проходят мероприятия по продвижению спортивной кампании с целью популяризации спорта, здорового образа жизни, 3,5 % отрицательно ответили на данный вопрос, 1,5% затруднились ответить.

По результатам, наиболее интересным событием респонденты посчитали Торжественное открытие нового терминала международного аэропорта «Красноярск», которое состоялось 26 декабря – 27,5%. Безусловно, это событие является значимым не только для жителей города, но и гостей, поскольку аэропорт «Емельяново» станет одним из важнейших объектов Зимней универсиады - 2019, которая состоится в Красноярске со 2 по 12 марта. В дни проведения Студенческих игр через аэропорт пройдет более 178 тысяч гостей и участников Зимней универсиады.

Что касается площадки Универсиады, заявленной на Красноярском экономическом форуме, за выставку, посвященную Зимней универсиаде, на площадках МВДЦ «Сибирь» проголосовало 43,5% респондентов. За презентационно-выставочный стенд Зимней универсиады, представленный в пятый раз на форуме, с коллекцией сувенирной продукции, видеороликах о студенческих играх и макетами спортивных объектов голоса отдали 19% респондентов. Также 14,5% опрошенных проголосовало за автобусную экскурсию по объектам универсиады с профессиональным гидом; 12,5% в качестве интересного события на КЭФ 2017 выбрали заседание организационного комитета по проведению и подготовке Универсиады.

Основным источником информации, для респондентов от 18 до 35 лет стал интернет/социальные сети – 49,5%. Популярность телевидения – 17,5%, поддерживается в основном за счет представителей старшего поколения. Узнают информацию об Универсиаде через наружную рекламу 17% респондентов. Меньшей популярностью пользуются радиостанции и периодика (печатные СМИ) 5,5% и 7% соответственно.

Один из вопросов коснулся знания главного талисмана Универсиады – U- лайки, 90,5% опрошенных ответили верно, 3,5% затруднились дать ответ.

По результатам исследования, наиболее часто талисман универсиады встречается в социальных сетях – 47% на постерах в городе U-Лайку видят 25% опрошенных, на телевидении 18%. Наименьший процент опрошенных слышали о талисмане универсиады по радио – 3,5%. Воздержались от ответа 6,5% респондентов.

На сегодняшний день, исходя из проведенного опроса, наибольшее количество времени 41,8% респондентов проводят в социальной сети Вконтакте. 40,3% отдают предпочтение Инстаграм, практически идентичные результаты получили Facebook – 6,5%, Twitter – 6% и Одноклассники – 5,5%.

В выборе последствий проведения универсиады участники опроса были не единогласны, мнения разделились. 35% респондентов считают, что применение новых спортивных объектов несет в себе популяризацию спорта. Одинаковое количество опрошенных считают, что универсиада несет только положительные последствия для города – 21 %, а также, что Красноярск получит максимальное развитие в разных направлениях (20,5%).

Большинство респондентов, на вопрос о том, что необходимо сделать, чтобы повысить эффективность формирования бренда универсиады, проголосовали за активное информирование и привлечение молодежи – 26,5%, посчитав это наиболее важной составляющей. За использование современных способов продвижения бренда отдали свои голоса 15% опрошенных. Отметили, что развитие городской структуры является необходимой составляющей в формировании бренда универсиады 12% респондентов. 14,5% анкетируемых проголосовало за повышение уровня жизни населения с экономической и социальной точки зрения.

Неотъемлемой частью стратегической кампании универсиады посчитали проведение имиджевых мероприятий, совместно с СФУ 8% участников опроса. Посчитали важным разработку и реализацию проектов по вовлечению молодежи в процесс подготовки универсиады 4% респондентов и лишь 0,5% ответили, что ничего для повышения узнаваемости спортивного бренда универсиады делать не нужно.

Подводя итоги проведенного социологического исследования, можем сделать следующие выводы. Уровень осведомленности красноярцев о содержании понятия «Универсиада» является высоким, немаловажно, что жители города имеют адекватное представление о данном виде соревнований. В представлении жителей города Красноярска Универсиада – это, в первую очередь, университетско-студенческие спортивные соревнования международного уровня, либо просто спортивное событие, данные высказывания занимают первую и вторую ранговые позиции, соответственно. Третья и четвертая ранговые позиции содержат высказывания, определяющие Универсиаду как соревнования между ВУЗами спортивного характера и Олимпиада среди студентов.