Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Бренд в современных экономических условиях: основные тенденции развития).pdf

Сложно одновременно быть искренним и следить за процессом продаж. Такой баланс трудно долго удерживать и не все это могут. Поэтому хорошие менеджеры редки, так как трудно проникнуться тайной продаж, одновременно быть серьезным, шутить, играть и служить. Тайна продаж сложна и познать ее дано не каждому - только лучшим.

1.3. Особенности и этапы превращения брендов в тренды

По определению, тренд - это идея, принятая конкретной социальной группой, и отражающая ее самовыражение в определенный период времени.^[13] Ярким примером тренда для определенных целевых аудиторий является активное увлечение айфонами.

Хотя мотивация, да и легенды, сопровождающие тренд, во всех случаях условно разные, последовательность превращения идеи в тренд, во всех случаях одинакова.

Перечислим основные этапы превращения идеи в тренд.^[14]

Первый этап - появление идеи и создание продукта.

Любая идея, которая планирует стать трендом, должна быть актуальна для ее автора, быть решением его текущих проблем и реализацией его амбиций. А созданный по итогам ее реализации продукт, должен иметь обширную целевую аудиторию и быть интуитивно понятным. Идея создания нового продукта всегда нацелена на продвижение ее авторов, и как следствие, - увеличение их личной финансовой прибыли.

Идея редко бывает спонтанной, и обычно обусловлена влиянием социальной среды и экономической ситуацией. Она приоритетна в сознании автора, и это позволяет активировать солидные ресурсы и завоевать огромное количество сторонников.

Новый продукт не обязательно должен быть уникальным. По содержанию он может быть подобен уже существующему на рынке продукту. Это подтверждает известное высказывание, что «невозможно придумать что-то новое, не используя уже придуманное»^[15], тем более в современных реалиях насыщенного рынка.

Второй этап - грамотная упаковка идеи.

Любая идея, чтобы быть принятой окружающими (целевой аудиторией, контактными группами), должна иметь запоминающееся имя и красивую легенду, а также четкий алгоритм использования. Поэтому и нужна грамотная упаковка идеи.

Переход к продвижению идеи (публикациям, выступлениям, использованию медиа и «сарафанного радио») позволит приобрести клиентуру, сформировать заинтересованность, но до серьезной популярности может быть еще далеко.

Для того, чтобы идея переросла в тренд, достигла массового сознания, нужна не только реклама, но и поддержка авторитетных личностей, к которым прислушиваются и которым доверяют.^[16]

Третий этап - интерес к идее авторитетных персон и появление цепной реакции.

Чтобы сделать идею трендом, внедрить ее в массы, надо начать с формирования заинтересованности социальной верхушки общества. В случае идеи, имеющей четкие целевые группы, необходимо обеспечить формирование заинтересованности самых авторитетных представителей этой группы, которым группа безоговорочно доверяет.

Важно попытаться заполучить в клиенты известную личность, имеющую не только огромную сеть личных контактов, но и существенный вес в светском обществе. Именно такая личность, проникнувшись идеей, привлекает общественных деятелей, тем самым запуская цепную реакцию в высшем обществе, и не только в нашей стране.^[17] С этого момента идея переходит в статус популярной идеи, но пока еще не тренда.

Четвертый этап - противостояние оппозиции.

Как только идея переходит в ранг популярных, появляется немало противников. Всегда найдутся те, кто по причинам нежелания изменения устоявшихся и удобных вещей, человеческой зависти или конкуренции, будут очень стараться очернить идею.

Но как бы неприятна была борьба с оппозицией, именно она позволяет идее стать трендом. Именно оспариваемая идея с большей вероятностью будет принята массовым потребителем, так как она представляет самую доступную форму проявления своей оригинальности и независимости.

Пятый этап - продвижение и поддержание тренда.

Как только популярная идея попадает в массовое сознание, она очень быстро приводит к успеху своего автора (переход от популярности к тренду, благодаря современным СМИ, происходит за считанные месяцы). Идея распространяется от человека к человеку под воздействием способности подражания, которому крайне редко и не всем удается сопротивляться. Именно на этапе становления тренда крайне важно его продвижение, и именно на этом этапе необходим грамотный маркетинг.^[18]

При эффектной организации маркетинга, продукт быстро становится известным, а его производитель набирает обороты и развивается, захватывая все новые рынки. Но основным рынком, обеспечивающим продвижение именно тренда, является рынок инфобизнеса. Так, например, тренинговые сайты бизнес-школы могут быть открыты во многих странах мира, может быть увеличен тираж издаваемых книг, число проводимых семинаров и тренингов, появятся новые PR поводы для поддержания интереса.^[19]

При продвижении идеи (продукта или услуги), важно понимать - если целью создания является кратковременное получение прибыли, подходят только устоявшиеся маркетинговые подходы. Если же желания автора амбициозны и долгосрочны, то простого продвижения будет недостаточно - в этом случае успех будет зависеть от того, насколько сильно своей идеей он сможет заинтересовать влиятельных персон.

Необходимо акцентировать внимание на том, что интерес к идее влиятельных особ и их платное участие в рекламных роликах - разные вещи. Если идеей действительно заинтересовались, ее продвижение в целевых кругах будет естественным. В платном варианте продвижения не будет вообще. Современный потребитель - это опытный потребитель. Поэтому, увидев Президента за рулем Lada Kalina, он понимает, что это просто реклама, и в повседневной жизни он таким транспортом не пользуется, а, следовательно, и в тренд Lada Kalina никогда не превратится.^[20]

Сейчас любой клиент знает, в какую компанию ему обратиться за тем или иным продуктом или услугой. Для компании важно качество выпускаемой продукции, и понимание того, какое место она занимает на рынке пользовательских ожиданий.

2. Аналитические процедуры и механизмы оценки стоимости бренда

2.1. Метод оценки стоимости бренда, связанный с аккумуляцией суммарных издержек

Признавая бренд в качестве товара (продукта), определение цены рыночным способом становится крайне затруднительным, так как постоянно действующего и функционирующего рынка брендов в настоящее время не существует.^[21] При этом следует принять во внимание, что покупки нередко носят единичный характер, и также учесть тот факт, что бренд, как правило, продается вместе с компанией. В этой связи провести детальную и точную оценку стоимости бренда в процессе подготовки и заключения подобных комплексных сделок становится практически невозможно. В этих условиях также несправедливо говорить о том, что стоимость бренда можно определить только в ходе рыночных сделок.

Одним из самых актуальных и распространенных в настоящий момент является способ оценки стоимости бренда компании, базирующийся на его эндогенной оценке.^[22] Подобными методами проводятся анализ и оценка интеллектуального капитала компании или моделирование ее экономической добавленной стоимости (EVA) и т.д. Как показывают исследования, в наши дни на практике используется более десятка подобных методик, что в некоторой степени совпадает с количеством основных консалтинговых агентств, занимающихся оценкой стоимости брендов. В целом их можно свести к трем основным подходам:

- метод, связанный с суммарной дисконтированной добавленной стоимостью;

- метод, связанный с расчетами деловой репутации (goodwill);

- метод, связанный с аккумуляцией суммарных издержек.^[23]

При использовании метода, связанного с аккумуляцией суммарных издержек, определяются и суммируются все затраты по созданию и продвижению бренда на рынок:

- затраты на маркетинговые исследования и разработку товарного знака и знака обслуживания;

- издержки на создание художественных решений и дизайна;

- расходы по юридической регистрации и последующему обслуживанию бренда;

- вся совокупность вложений в рекламу, в том числе затраты на продвижение, развитие и укрепление связей с общественностью и т.д.

Данный метод, прежде всего, удобен ввиду своей прозрачности: практически все эти издержки находят отражение в учете и отчетности организации, они могут быть легко проверены и оценены по данным любого профессионального мониторинга рекламы. Однако к основным недостаткам данного метода можно отнести тот факт, что эффективность и результативность подобных рекламных усилий не является гарантированной и постоянной. При равных финансовых вложениях и даже при идентичной, максимально схожей коммуникационной стратегии два схожих по качеству товара могут привести к совершенно разным результатам.^[24]

При использовании метода, связанного с аккумуляцией суммарных издержек, оценка стоимости бренда организации определяется по следующей формуле:

где - стоимость бренда;

- величина затрат по j-му виду расходов (юридическое сопровождение, реклама, дизайн, упаковка и т.д.);

- количество статей затрат.^[25]

2.2. Метод, связанный с расчетами деловой репутации компании

Сущность метода, связанного с расчетами деловой репутации организации, заключается в следующем: все идентифицированные активы организации (т.е. активы, которые можно однозначно определить и выделить: материальные, финансовые и нематериальные), не относящиеся непосредственно к бренду компании, последовательно вычитаются из ее общей рыночной стоимости. Искомую стоимость бренда и составит разница между суммой всех таких активов и рыночной стоимостью бизнеса.^[26]

Следует отметить, что метод, связанный с расчетами деловой репутации, относится к категории более надежных методов (простота расчетов), однако имеет весьма ограниченное применение, так как в своих оценках требует наличия информации о рыночной стоимости организации.^[27]

Применение этого метода требует использования следующей формулы:

где - стоимость бренда;

К - рыночная стоимость организации;

- стоимость i-го идентифицируемого актива организации (стоимость основных фондов, оборотных активов и т.д.);

m - количество видов идентифицируемых активов компании.

2.3. Метод, связанный с суммарной дисконтированной добавленной стоимостью

Метод, связанный с суммарной дисконтированной добавленной стоимостью (известный так же как метод оценки дополнительного (премиального) дохода), базируется на определении дополнительной премиальной цены, которую потенциальный покупатель готов уплатить за обладание товаром данной конкретной марки (premium price).^[28] Иными словами, известный факт о том, что бренд увеличивает стоимость продукта, в свою очередь, предопределяет возможность идентификации и количественного измерения величины надбавки за товар (работу, услугу), которая впоследствии может быть умножена на общее количество реализованной продукции. В конечном итоге формируется дополнительная прибыль компании, которую приносит анализируемый бренд. Реализация данного метода предполагает определение средней цены продукта в данной товарной категории и ее сравнение с брендированной ценой либо идентификацию товара, максимально похожего на изучаемый (в идеале - аналог), не являющийся брендом, и сравнение их продажных цен. После этого полученная разница (предполагается, что разница возникает в пользу компании, реализующей брендированный товар) должна быть умножена на прогнозируемый объем продаж в будущем периоде, тем самым получается в конечном итоге стоимость бренда.^[29]