Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Бренд в современных экономических условиях: основные тенденции развития).pdf

Но для использования всех возможностей бренда необходимо выстраивание эффективной системы управления им. Уже осуществлен переход от изменений во внешнем облике компании к глубинным содержательным реформам в практике повседневной деятельности каждого его сотрудника. Окончательно выстроена система управления брендом. Она базируется на трех уровнях: первый - это правление и совет директоров, второй - комитет по управлению брендом, третий - департамент корпоративных коммуникаций и сотрудники компании, которые задействованы в продвижение бренда.

С учетом основных направлений деятельности, комитет по управлению брендом организовал четыре специализированные комиссии. Комиссия по брендингу и публичным коммуникациям, комиссия по брендингу в работе с персоналом, комиссия по брендингу в пассажирских перевозках, а также внедрение бренда в грузовые перевозки. Задача такой фрагментации - донести идеологию нового бренда до конечных исполнителей, повысить его работоспособность.

В рамках развития бизнес-блока "Пассажирские перевозки” разработаны и утверждены стратегические инициативы развития бизнес блока. Данные инициативы не противоречат, а дополняют общие стратегические инициативы, закрепленные в стратегии развития Холдинга до 2030 года. Стратегические инициативы развития бизнес блока можно разделить на 4 подгруппы:

1) инициативы развития дальних пассажирских перевозок,

2) инициативы скоростного и высокоскоростного железнодорожного транспорта,

3) инициативы развития пассажирских вокзалов и обустройств,

4) инициативы по развитию инфраструктуры и повышению эффективности пригородных перевозок.^[36]

Работа в пассажирском комплексе по продвижению бренда РЖД также ведется по четырем сегментам: высокоскоростные перевозки, перевозки в дальнем следовании, в пригородном сообщении, матрица продуктов вокзального комплекса. Важной задачей является формирование у потребителя комплексного восприятия качества и надежности любой услуги, предоставляемой под брендом РЖД. Перед пассажирскими компаниями стоит особая задача: не только привлечь и удовлетворить нового потребителя, но и удержать уже существующего. То есть необходимо достижение наибольшего соответствия предоставляемых услуг ожиданиям пассажиров на всех этапах поездки: от покупки билета и посадки в поезд до прибытия в пункт назначения.

При получении информации из источников обратной коммуникации об уровне оказываемого сервиса особое значение приобретает эффективное использование данных, полученных через маркетинговые исследования, разработанных для железнодорожного транспорта. Использование принципов маркетинга на рынке транспортных услуг стало необходимо в связи с тем, что пассажира интересует комплексная транспортная услуга, а не определенный процесс ее осуществления. Поэтому железная дорога никак не ограничена от конкуренции с другими видами транспорта - прежде всего автомобильным и воздушным.

Для повышения конкурентоспособности железных дорог при осуществлении пассажирских перевозок необходимо использовать маркетинговые принципы для активации неценовых форм конкуренции и формирования устойчивых потребительских предпочтений независимо от тарифной политики.

Одним из важнейших элементов маркетинга является исследование рынка. Здесь может использоваться как первичные, так и вторичные исследования. Вторичные исследования, как правило, базируются на уже имеющейся информации, поэтому их называют кабинетными исследованиями. Вторичные исследования по своему содержанию - это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга. Основными достоинствами вторичных исследований являются следующие:

1) Затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований,

2) Большей частью для решения исследований вполне достаточно только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся ненужными,

3) Возможность использования результатов кабинетного исследования в случае, если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода.

В тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата, проводят первичное (полевое) исследование. Основными методами получения данных являются опрос, наблюдение, интервью.

Для оценки степени удовлетворенности пассажиров в ОАО "РЖД” была разработана и утверждена методика проведения исследований по определению степени лояльности обслуживания пассажиров. Программа была введена в действие с 1 января 2013 года.^[37] Согласно данной методике, пассажирские компании ежеквартально производят оценку удовлетворенности пассажира и предоставляют полученную информацию в Департамент пассажирских сообщений, Центральную дирекцию пассажирских обустройств и Центральную дирекцию моторвагонного подвижного состава, с целью принятия решений о проведении корректирующих мероприятий при внедрении новых продуктов и услуг, что в свою очередь позволит повысить привлекательность бренда.

3.2. Продвижение бренда в пассажирском комплексе ОАО «РЖД»

В борьбе за пассажира постоянно расширяется и совершенствуется продуктовое предложение. Приоритетами становятся: сокращение времени в пути, удобство расписания, стоимость поездки, увеличение ассортимента и повышение качества дополнительных услуг.

С 2012 года динамичное развитие получила востребованная услуга перевозки автомобилей пассажиров. В 2013 году расширена география курсирования и увеличено количество вагонов - автомобилевозов ОАО "Федеральная пассажирская компания”. К уже существующим направлениям Москва-Хельсинки, Москва-Петрозаводск, Санкт- Петербург-Москва в 2014 году добавлены такие направления, как Москва-Астрахань, Москва-Сочи (Адлер), Санкт-Петербург-Сочи (Адлер), Санкт- Петербург-Астрахань, Москва-Мурманск, Санкт- Петербург-Мурманск, Москва-Казань. Причем автомобиль можно перевезти и в одном поезде с владельцем ("комби” перевозка), так и отдельно (корреспонденция). Эта услуга уникальна. Благодаря данному факту количество отправок автомобилей возросло в 7,5 раз по отношению к 2013 году. (Рис. 5)

Рис. 5. Перевозка автомобилей за 2012-2014 гг.^[38]

Еще одним примером повышения конкурентоспособности железнодорожного транспорта, с учетом пожеланий пассажиров с одной стороны, а также учитывая коммерческие, эксплуатационные и финансово-экономические аспекты с другой с 1 февраля 2015 года ОАО "Федеральная пассажирская компания” между Санкт-Петербургом и Москвой начал курсирование "новый продукт” - поезд, состоящий из двухэтажных вагонов. Выбрано несколько отличительных критериев данного продукта:

1) Удобство расписания. Разработано "зеркальное” отправление поезда из Санкт- Петербурга и Москвы. Таким образом, и из Москвы, и из Санкт- Петербурга поезда отправляются одновременно в 22.50 "навстречу” друг другу и прибывают в пункт назначения в одно и то же время, что является еще одной отличительной чертой этого продукта (пассажиру легко запомнить только "одно” время прибытия и отправления, независимо от места начала поездки).

2) Инновационность. Купе состоят из четырехместных изолированных купе, расположенных на двух этажах. Вагон-ресторан рассчитан на 44-48 человек в обеденном зале. Вагоны оборудованы системой кондиционирования, отопления и обеззараживания воздуха, кулерами для охлаждения и нагрева воды. Также в них созданы все условия для комфортной поездки пассажиров с ограниченными физическими возможностями, что повышает качество предоставляемой услуги пассажирам.

3) Цена. Стоимость билета составляет около 1500 рублей, что в 1,5 раза дешевле средней стоимости купейного вагона обычного поезда. Снижение стоимости проезда является инструментом влияния на процесс перетока пассажиров из плацкартных вагонов в двухэтажные купейные, с новым уровнем комфорта. Безусловно, замена морально устаревшего подвижного состава данными вагонами позволит не только повысить конкурентоспособность железнодорожного транспорта, но и обеспечить достижение целей государства по повышению транспортной подвижности населения и доступности транспортных услуг, развитию отечественного транспортного машиностроения (Рис. 2), а для ОАО "РЖД” - повысить ценность бренда. Уже за первый месяц перевозок, можно сделать вывод, насколько успешен данный продукт. (Табл. 2 в приложении 2)

Еще одним успешным примером внедрения нового продукта является организация высокоскоростного движения на направлении Санкт-Петербург - Москва. Запуск и дальнейшая эксплуатация высокоскоростных поездов «Сапсан» выявили высокий спрос со стороны пассажиров на данный продукт транспортных услуг. За относительно короткий период времени- 5 лет - размеры движения были увеличены с 2 до 13 пар в сутки, при этом 2-3 пары из них курсируют в сдвоенном режиме. Это позволило ликвидировать дефицит мест, удовлетворив спрос повышенным предложением (в 2012-2014 г., среднесуточно предлагалось 7450 мест, с 14 декабря 2014 г - 10300 мест).

Проведя сопоставительный анализ транспортного рынка на этом направлении мы убедились, что при подавляющем преимуществе, железнодорожный транспорт уступает только в одном показателе - регулярность. Рассматривая данный фактор, как ключевой для пассажира в выборе вида транспорта, мы, проведя факторный анализ определили, что для пассажира наш показатель «регулярность» соответствует сегменту «возможность планирования поездки». То есть пассажир, как клиент, больше дорожит своим временем, чем другими преимуществами, и ему важнее спланировать своё время, прежде всего за счёт издержек на ожидание в пунктах отправления, даже переплатив за стоимость поездки.

Основываясь на указанных выше выводах, ОАО РЖД определило для себя необходимым организовать тактовое движение высокоскоростных поездов «Сапсан» на линии Санкт-Петербург- Москва. Данная инициатива была утверждена на итоговом правлении ОАО РЖД в декабре 2014г. Срок её реализации - 1 августа 2015 г. Главная идея этой инициативы - отправление ВСП «Сапсаны» через каждые 2 часа из Санкт-Петербурга и Москвы в светлое время суток. При этом размеры движения будут составлять 15 пар поездов в сутки, а количество предложенных среднесуточно мест будет составлять 15450. Таким образом, с вводом тактового движения ВСП «Сапсан», будет устранена причина, по которой пассажиры отдают предпочтение авиаперевозкам.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что отвоёвывая своё место на транспортном рынке на линии Санкт-Петербург - Москва, ОАО РЖД учло все запросы и потребности пассажиров, выработало стратегию решения на основе нового подхода - комбинирования классических технологий организации пассажирского движения и обслуживания пассажиров, а также определило целевой параметр - рентабельность линии Санкт-Петербург - Москва, при этом обеспечивая удовлетворённость всех потребностей пассажиров в перевозках и качестве оказываемых услуг.

Заключение

Таким образом, бренд выполняет ряд важнейших функций. С одной стороны, он подтверждает статус надежного работодателя, повышая конкурентоспособность на рынке труда. Это является важным инструментом работы с персоналом, позволяет привлекать более квалифицированных специалистов. С другой стороны, он формирует лояльность клиентов, деловых партнеров, позволяет получать с рынка более выгодные (по соотношению цена-качество) ресурсы.

Наконец, бренд ориентирует - позволяет определить "территорию” компании, более эффективно вести внешние коммуникации. Это и отмежевание от конкурентов: за счет внешней атрибутики клиент сразу понимает, где и кто ему предлагает услугу.

Стремление к созданию сильного рыночного бренда является неотъемлемой частью современной коммерческой структуры. Бренд играет значимую роль в повышении эффективности, как стратегических усилий любой компании, так и ее маркетинговых инициатив и мероприятий. К тому же бренд сам по себе является вкладом в ее капитализацию, как нематериальный актив.

Отправной точкой для нового позиционирования ОАО "РЖД” на транспортном рынке и в обществе в целом стал 2007 год, когда российские железные дороги праздновали свое 170-летие. Произошел ребрендинг, который коснулся не только визуального образа компании, но и явился отражением происходящих в ней процессов. ОАО "РЖД” всего за несколько лет удалось превратиться в динамично развивающуюся рыночную компанию.

Анализ особенностей формирования и продвижения бренда ОАО "РЖД” позволил сделать ряд выводов.

Развитие экономики и повышение общей мобильности среди населения ставит перед железнодорожным пассажирским транспортом новые задачи. Для усиления позиции пассажирским перевозочным компаниям необходимо работать над качеством предоставляемых услуг и получать достоверную информацию о том, насколько потребители довольны предоставляемым им сервисом. Применяемые на сети маркетинговые технологии позволяют добиться наиболее качественных результатов в сборе подобных сведений.