Файл: Организация и управление процессами товародвижения на рынке (ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ КАНАЛАМИ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ).pdf

Согласно данным таблицы 2.2, в отчетном году предприятие получило прибыль от продаж увеличилась на 1,92% и составила 28561 тыс. руб.

Отрицательным моментом в работе предприятия является значительное увеличение операционных расходов (на 87,08%), которые в 2017 г. составили 14446 тыс. руб.

За анализируемый период прибыль до налогообложения уменьшилась на 3098 тыс. руб. или 12,22% и составила 22250 тыс. руб.

Чистая прибыль в 2017 году составила 15575 тыс. рублей, что на 5,47% меньше предыдущего года, в результате чего понизилась рентабельность конечной деятельности предприятия на 2,08%. Отрицательное влияние на сумму чистой прибыли оказало увеличение уровня себестоимости на 1,6% или 7413 тыс. руб.

2.2. Анализ рынка

В настоящее время такая отрасль бизнеса (экономики), как часовая промышленность, по типу существующей в ней конкуренции, относится к двум типам рынков. Российская часовая промышленность представлена примерно 10 крупными производителями, которые производят товары под хорошо известными марками (национальными брендами), и приблизительно 40 небольшими, вновь создаваемыми предприятиями, которые в большинстве случаев являются филиалами или дочерними предприятиями крупных производителей. Таким образом, российский рынок часовых производителей может быть расценен как олигополистический рынок^[1].

Начиная с 1990-х годов ситуация на российском часовом рынке начала меняться. Это можно связать с приходом на рынок большого числа иностранных производителей. Причём, развитие конкуренции на рынке может быть представлено поэтапно.

Первый этап можно связать с появлением на российском рынке большого числа производителей из стран тихоокеанского региона (Китай, Вьетнам, Сингапур и т.п.). Данные производители поставляли, в основном, дешёвые кварцевые часы с низким уровнем надёжности и качества.

Второй этап развития конкурентной структуры можно связать с появлением производителей известных марок из Японии, Южной Кареи, Малайзии (новые индустриальные страны). Отличительной особенностью их продукции является достаточно высокий уровень качества надежности, разнообразные функциональные свойства, огромный ассортимент, современный дизайн. Данные компании проводят агрессивную маркетинговую политику проникновения на российский рынок и также активно используют метод снижения цен.

Третий этап развития рынка часовой промышленности связывают с выходом на российский рынок производителей из Европы и Америки, которые пользуются известностью во всём мире. В своей работе они делают ставку преимущественно на механические часы. Данные компании ориентируются на сегменты покупателей, уровень дохода которых можно определить как выше среднего и высокий.

Таким образом, с учётом иностранных конкурентов, отраслевой рынок часовой продукции России может быть определён как рынок монополистической конкуренции. На данный момент на часовом рынке Белоруссии и Украины представлена продукция более 200 крупных производителей часов и около 1000 мелких.

В основном, рынок поделён приблизительно между 8-ю отечественными производителями часов и 15-ю иностранными производителями.

Основная доля рынка принадлежит двум отечественным заводам. Это ЗАО «Чистопольский часовой завод» (производитель часов марки «Командирские») и ООО «Угличевский часовой завод» (производитель часов марки «Чайка»). Доля этих производителей составляет 22 и 12 % соответственно. Остальным российским производителям принадлежат доли рынка в размере от 5 % до 0,1 %. Доля рынка ООО  «РосКапитал» на 2017 год составляет 0,015 % от общероссийского. В целом картина на общероссийском рынке представлена на рисунке 2.1.

Рис. 2.1. Распределение долей общероссийского рынка среди отечественных производителей на рынках Украины и Белоруссии

Основными конкурентами продукции ООО «РосКапитал» являются: «Sako», «Q&Q». Занимаемые этими производителями доли российского рынка показаны на рисунке 2.2.

Следует отметить, что в категорию «другие» входят производители из стран тихоокеанского региона, поставляющие дешёвые кварцевые часы.

В качестве основных товаров-аналогов и товаров-заменителей на рынке выступают кварцевые часы с цифровой индикацией, многофункциональные кварцевые часы, механические часы с несколькими дополнительными функциями, например день, месяц, будильник.

Рис. 2.2. Распределение долей общероссийского рынка среди иностранных производителей на рынках Украины и Белоруссии

Следует отметить, что рынок кварцевых часов, на который первоначально планирует выйти наше предприятие, составляет приблизительно около 5 % от всего рынка часов, в то время как доля механических часов доходит до 95 %.

Оценка существующей сети распределения фирмы:

количественный охват – не менее 30 торговых точек;

качественные характеристики – наличие квалифицированных продавцов.

Таблица 2.3

Планирование распределения

Определение стратегии распределения (в соответствии с целями фирмы):

корректировать торговую сеть по направлениям:

интенсивное, увеличение количество торговых точек – на 5 торговых точек ежегодно;

селективное, - отдавать предпочтение известным часовым фирмам;

Выбор канала распределения: прямой или косвенный:

оценка затрат – 50 тыс. руб. в год,

длина канала – два промежуточных звена;

Форма торговой сети:

уровень специализации - специализированная торговля;

уровень обслуживания клиента - полный сервис;

ценовой имидж – средний;

поддержка в продвижении - участие в совместном продвижении товара (реклама в местах продажи, размещение товара, информационные услуги, послепродажный сервис и т. д.).

Форма продвижения: проталкивание.

В качестве целевого рынка в рамках темы данной работы для предприятия будут выступать рынка Белоруссии и Украины. На основе информации полученной он контрагентах в этих странах и официальной информации из периодических источников можно заключить то, не смотря на высокую степень известности марки «Заря», только 20 % опрошенных пользуются данной маркой часов в настоящее время. Причём, в основном это люди пенсионного возраста, которые достаточно мало покупают часы. А если это и происходи, то вследствие поломки старых часов. Из всего вышеперечисленного можно сделать вывод, что производить и выпускать на рынок часы под маркой «Заря» не целесообразно.

Наиболее популярными марками у покупателей являются марки часов «Восток» и «Чайка» (25 % и 23 % соответственно), что можно объяснить высокими техническими характеристиками и отличными внешним оформлением, а также тем, что Чистопольский и Угличевский заводы ориентируются на использование передовых часовых технологий, как в отношении производства, так и в отношении дизайна продукции.

В настоящее время наиболее популярными марками часов является марки «Чайка» и «Восток». Причём по данным независимых исследований именно эти две марки лидируют по объёму продаж в стране, как в суммарном, так и в количественном выражении (10 и 8 млн. шт. в год по данным за 2017год).

С учётом вышеперечисленных данных можно осуществить предварительный выбор целевых сегментов рынка

Рис. 2.3. Сегменты покупателей по рабочему статусу.

На наш взгляд ими могут стать:

а) специалисты и руководитель низшего звена со средним уровнем дохода;

б) служащие и рабочие «частных» специальностей с низким уровнем дохода.

Ещё одним важным критерием сегментации покупателей является сегментация по возрастному критерию, которая представлена на рисунке 2.4.

Рис. 2.4. Сегментация покупателей по возрастному критерию.

Следует особо отметить общую негативную тенденцию на рынке, связанную с тем, что большинство потребителей (67 %) предпочитают приобретать часы только на замену уже вышедшим из строя. С учётом среднего срока службы часов, а это примерно 10 лет, подобная тенденция значительно сдерживает темп роста рынка и в перспективе приведёт к усилению конкурентной борьбы.

Ещё 23 % покупают часы в замен устаревшим, что также достаточно плохо влияет на темп роста рынка часов. В нашей стране среди покупателей не сформировалась привычка покупать часы под влиянием моды. По данным опроса только 12 % всех опрошенных при покупке часов руководствуются соображениями моды.

С учётом данных опроса, приведённых выше, можно сделать вывод, что ООО, как и большинство отечественных заводов неправильно выбирает стратегию качественно-ценового позиционирования с ориентированием на снижение себестоимости часов с помощью ухудшения их качества. Как свидетельствуют данные, 69 % всех покупателей при покупке часов руководствуются соображениями качества и долговечности и только 21 % - низкой стоимостью.

Для того чтобы предприятие могло осуществлять эффективную сбытовую деятельность, оно должно осуществлять чёткую программу позиционирования по всем параметрам.

Определение критериев сегментации: потребительские критерии порл, возраст, доход

Определение методов сегментации: подход снизу, через опросы потребителей.

Определение сегментов и их прогнозных емкостей.

Таблица 2.4

Выбор стратегии сегментирования (базовой маркетинговой стратегии):

дифференцированный подход - набор нескольких сегментов из имеющихся.

Принципы позиционирования:

В основе системы сегментирование предприятия положен принцип демографического подхода на основе выделения критериев возраста и дохода населения. В некоторых случаях используется критерий поведенческого подхода на основе выделения искомой выгоду и повода к свершению покупки.

Основными факторами определяющими спрос на продукцию предприятия являются: Цена товара. Срок эксплуатации, существующий продукции. Месторасположение торговых предприятий. Качественное обслуживание покупателей.

Матрицу позиционирования предприятия относительно конкурентов можно изобразить на рис. 2.5

Рис. 2.5. Матрица позиционирования

1. Ревизия товара: а) стадия жизненного цикла - растет; б) текущие финансовые показатели, относящиеся к товару (товарной группe); в) инвестиционные цели в отношении товара (товарной группы): развитие - расширение возможности текущего потребления, развитие - вывод на новые рынки; развитие через модификацию - расширение товарной линии;

2. Разработка стратегии в отношении товара 1 (товарной линии 1): Женщины среднего возраста со средними доходами; стандартный товар; Уровень качества отвечает техническим условиям и соответствует основным конкурентам, основные критерии качества (точность хода и надёжность);

3. Решения относительно ассортимента: марочная политика: мономарка; параметры ассортимента: расширение товарной линии, общее.

2.3. Управление товародвижением на внешних рынках компании

Основная внешнеэкономическая деятельность предприятия сконцентрирована в коммерческо-сбытовом отделе и отделе экспортно-импортных операций. Основными целями данной деятельности является обеспечение сбыта (оптово-розничного) выпускаемой РосКапитал продукции, а также снабжение розничной торговой сети предприятия товарами потребительского назначения иностранного происхождения в рамках внешнеэкономической деятельности.

Коммерческая и внешнеэкономическая деятельность предприятия осуществляется на всех уровнях управления и имеет четкую специализацию в зависимости от занимаемой должности и функциональные принадлежности подразделения.