Файл: Организация и управление процессами товародвижения на рынке (ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ КАНАЛАМИ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность данной курсовой работы определяется тем, что современный этап развития мирохозяйственных связей характеризуется расширением всех форм товародвижения на внутреннем и международном рынках. Следствием этого являются постоянно растущая концент­рация производства и укрупнение его размеров, что усиливает тенденцию к интернационализации хозяйственной жизни, способствует развитию междуна­родной специализации и кооперирования производства. Углубление специали­зации и кооперирования производства и научных исследований как выражение международного разделения труда требует в свою очередь огромного расширения рынков сбыта и ведет к развитию всех форм международных хозяйственных связей

В то же время в России до сих пор отсутствует четкая внешне­торговая политика с учетом национальных интересов и потенци­альных возможностей страны, опирающаяся на приоритеты в экс­портной стратегии и стабильные, стимулирующие экономико-пра­вовые условия для российских участников ВЭД, без которых работа на зарубежных рынках практически невозможна.

Объектом данной работы выступает ООО «РосКапитал».

Предметом исследования является изучение теоретических и практических аспектов управления товародвижением ООО «РосКапитал» на внешней рынок.

Целью данной работы является изучение системы товародвижения на внешних рынках товаров и услуг.

Для достижения данной цели в работе поставлены следующие задачи:

• раскрыть теоретические и методологические основы управления каналами товародвижения;
• рассмотреть организацию экспортных операций;
• изучить особенности внешнеторговых операций ООО «Заря-Карсон»;
• проанализировать экспортные операции предприятия;
• рассмотреть операции предприятия по импорту и встречные сделки;
• сформировать предложения по усовершенствованию системы организации и управления внешнеторговой деятельностью предприятия;
• разработать направления совершенствование экспортно-импортных операций.

Методологическую основу исследования составила теория, выработанная в трудах ведущих отечественных и зарубежных экономистов в области международного маркетинга: Акулич И.Л., Бондарев А.К., Черенков В.И., Буров, А.С., Герчикова И.Н., Диденко, Н.И., Карпова, СВ., Моисеева, Н.К. и других. При проведении анализа были использованы материалы, предоставленные ООО «РосКапитал», руководством регионального представительства.

Теоретическая база исследования основана на работах отечественных и зарубежных авторов посвящённых вопросам международного маркетинга и его изучения как функции управления.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ КАНАЛАМИ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ

1.1. Понятие и сущность каналов товародвижения

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Товародвижение (англ. movement of goods) − это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их происхождения к мес­там использования. Цель товародвижения − удовлетворение нужд потребителей и получение прибыли.

Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

Таким образом, канал распределения – это совокупность фирм или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю. Его задача – обеспечить перемещение и изменение в праве собственности на товары и услуги, а также сгладить неравномерность их потоков [4, с. 128].

Выбор каналов распределения продукции - сложное управленческое решение, влияющее на все другие решения в сфере маркетинга.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции (при трех производителях и трех потребителях продукции количество связей между ними будет равно девяти. Участие же посредника в реализации продукции сокращает количество связей до шести) (рис. 1.1).

Производители

Потребители

Без посредника

При наличии посредника

Производители

Потребители

Посре

дник

Рис. 1.1. Количество связей [16, с. 200]

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие [16, с. 201]:

• организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;
• создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные [4, с. 129].

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Каналы распределения имеют определенную протяженность и ширину. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. В приложении 1 приведены маркетинговые каналы распределения по их протяженности. Ширина канала распределения – это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки. При узком канале сбыта предприятие продает свой товар через одного или не многих участников сбыта. При широком – через многих.

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга), канал «производитель – потребителям». Известно три основных способа прямой продажи - торговля через принадлежащие производителю магазины, посылочная торговля и торговля вразнос.

Одноуровневый канал – канал «производитель – розничный торговец - потребитель». Посредником может быть, как правило, агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал – канал «производитель – оптовый торговец - розничный торговец - потребитель». Здесь посредниками могут выступать промышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры

Трехуровневый канал – канал «производитель – оптовый торговец – мелкооптовый торговец - розничный торговец - потребитель».

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. Чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможность контролировать его, но стабильнее ритм работы производства.

Структура управления каналами распределения зависит от многих факторов. Она может складываться и в зависимости от возможностей и условий. Рассмотрим основные моменты управления каналом распределения.

Предположим, компания-производитель определила и свой целевой рынок, и свое позиционирование на нем. Теперь ей предстоит выявить основные варианты каналов с точки зрения типа и числа имеющихся в них посредников.

Фирме необходимо определить типы существующих посредников, которые могли бы обеспечить функционирование ее канала. Одновременно следует изыскивать и новые прогрессивные маркетинговые каналы. Иногда фирме приходится формировать совсем не тот канал, который она предпочитает, поскольку работать с каналом желаемой структуры слишком сложно или слишком дорого.

Затем фирме предстоит решить, сколько посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы [4, с. 134]:

интенсивное распределение. Производители товаров повседневного спроса и сырьевых товаров, как правило, стремятся наладить их интенсивное распределение – обеспечить наличие своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Обязательное условие для этих товаров – удобство места приобретения.

распределение на правах исключительности. Некоторые производители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товаром. Предельная форма такого ограничения известна как на распределение на правах исключительности, когда ограниченному числу дилеров предоставляют права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов.

селективное распределение. Метод селективного распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек. Она может установить добрые отношения деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при интенсивном распределении.

1.2. Этапы управления товародвижением

С точки зрения значения получаемой прибыли важен процесс продаж для каждой коммерческой структуры. Поэтому компании заинтересованы в самом эффективном управлении продажами.

Как же на практике решить эту задачу? Что необходимо сделать, чтобы добиться конкретных результатов?

Этапы управления продажами - это ряд последовательных действий, производимых руководством компании, направленных на планирование объемов продаж, разработку стратегии и организационной структуры, создание эффективной системы работы с персоналом и коммерческой политики с целью выполнения поставленных задач [9, с. 78].

Наглядно этапы создания системы эффективного управления продажами представлены в виде схемы на рис. 1.2.