Файл: Стратегии в ценовой политике (Анализ ценовых стратегий предприятия).pdf

Актуальность темы исследования. Цена и ценообразование являются центральными элементами комплекса маркетинга. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров, а ценообразование - это ключевой инструмент в распоряжении фирмы или организации. От выбора метода ценообразования зависит деятельность и развитие предприятия.

Функционирующие предприятия должны оценивать ситуацию на рынке, учитывать ценность своего товара и устанавливать такие цены, которые будут стимулировать спрос и не только. Для этого предприятия используют различные ценовые стратегии и методы ценообразования. Они способствуют успешному развитию и функционированию предприятия. Изучение данной темы является не просто актуальным, а необходимым для предприятий, которые желают окупить издержки и максимизировать свою прибыль. Решения, принимаемые руководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству.

Ценообразование особенно актуально в нынешних условиях, когда вследствие снижения покупательской способности и увеличивающейся конкуренции на рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение необходимо уделять маркетингу, а в частности правильному выбору метода ценообразования.

Степень разработанности темы. Ценообразование и ценовые стратегии остаются всегда актуальными и рассматриваются в специальной литературе. Маркетинговые стратегии цен, их формирование и методы ценообразования исследуются в работах таких авторов как Л.Е. Басовский, И.Л. Акулич, Г.Л. Багиев,, О.В. Васюхин, А.В. Катаев, Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев, В.Н. Ерёмин, И.В. Ильичева, А.М. Макаров, И.Ю. Шиповских. В условия изменяющейся рыночной ситуации данная тема не утратит своей актуальности и будет нуждаться в дальнейших исследованиях.

Объектом исследования являются ООО «М-ВИДЕО.

Предметом исследования являются ценовые стратегии применяемые в ООО «М-ВИДЕО.

Цель данной курсовой работы заключается в рассмотрении формирования ценовых стратегий, их видов и методов ценообразования.

Согласно с поставленной целью были выявлены и сформированы следующие задачи:

Определить сущность ценовой стратегии;
Рассмотреть этапы ее формирования;
Выявить факторы, влияющие на ценообразование;
Изучить маркетинговые стратегии цен;
Рассмотреть ценовые стратегии в деятельности ООО «М-ВИДЕО.

Теоретической основой данной курсовой работы являются труды таких авторов как: И. Л. Акулич, Л. Е. Басовский, О. В. Васюхин, Г. Я. Гольдштейн, В. Н. Ерёмин, И. В. Ильичёва, В. В. Наумов, Л.С. Шеховцева, И. Ю. Шиповских и другие.

Методологическую основу исследования составили структурно-функциональный анализ, системный анализ, конструктивный метод, а так же методы синтеза и сравнения.

В соответствии с целями и задачами, курсовая работа имеет следующую структуру. Работа включает в себя содержание, введение, две главы («Стратегия ценообразования», «Маркетинговые стратегии цен и методы ценообразования»), заключение, список использованных источников, приложения.

Глава 1. Анализ ценовых стратегий предприятия

1.1. Сущность и формирование ценовой стратегии предприятия

Политика цен предприятия является основой для разработки его ценовой стратегии. Ценовые стратегии представляют собой часть общей стратегии организации. При большом разнообразии ценообразующих факторов не существует возможность выделить одну универсальную, которая могла бы гарантировать высокую прибыль. Выбор ценовой стратегии осуществляется с учетом рыночной ситуации и самой деятельности предприятия.

Ценовую стратегию можно охарактеризовать как обоснованный выбор цены, который будет ориентирован на получение максимальной прибыли предприятием. Такая стратегия является незаменимой составляющей маркетинговой политики.

Ценовой стратегический выбор является выбором стратегии ценообразования, который основан на оценке приоритетов деятельности организации. Объем возможных стратегий находится в зависимости от нескольких факторов. Во избежание ценовых злоупотреблений, направленных против слабых конкурентов или не информированных покупателей, некоторые страны приняли законы, регулирующие выбор фирмами стратегий ценообразования. Данные законы направлены против дискриминации конкурентов. Выделив общую мотивацию данных законов можно сказать, что ни одна стратегия не должна уменьшать уровень конкуренции, если только это не благоприятствует покупателям. [15, С. 87 ]

В практике современного ценообразования используется разветвленная система ценовых стратегий (приложение 1 ).

Обобщение и анализ опыта разработки ценовых стратегий в странах с развитыми рыночными отношениями свидетельствуют о серьезном подходе к принятию ценовых решений. Практика показывает, что грамотно сформированная ценовая стратегия — одна из слагаемых коммерческого успеха фирмы, обеспечения ее конкурентоспособности. Успех и результативность ценовой стратегии находятся в зависимости от того, насколько правильно был сформулирован процесс ее создания. [11, С. 77 ]

Первый этап разработки ценовой стратегии включает в себя работу, ведущуюся по пяти основным направлениям:

 оценка затрат;

 уточнение финансовых целей фирмы;

 определение потенциальных покупателей;

 уточнение маркетинговой стратегии;

 определение потенциальных конкурентов.

1. Оценка затрат подразумевает выявление состава и уровня приростных затрат при изменении объемов продаж, кроме того определение объемов производства, который способен повлиять на размер условно-постоянных затрат.

2. Уточнение финансовых целей фирмы осуществляется на базе выбора одного из двух возможных приоритетов: минимальной прибыли от продажи соответствующего товара (услуги) или ориентации на достижение наивысшего уровня прибыльности.

3. Определение потенциальных покупателей составляет выявление факторов и оценку последствий их влияния на чувствительность потребителей к уровню цены и прогнозирование разделения клиентов на группы (сегменты).

Данная работа осуществляется с учетом следующих факторов:

 экономическая ценность реализуемого товара (услуги);

 трудность сопоставления с аналогами;

 престижность обладания данным товаром;

 ограничение бюджета;

 возможность разделения затрат на покупку.

4. Разработчикам ценовой стратегии требуется уточнение маркетинговой стратегии, так как выбор ценовых решений находится в неразрывной зависимости от избранной организацией маркетинговой стратегии.

5. Выявление потенциальных конкурентов состоит из сбора и анализа данных по следующим направлениям: выявление организаций – основных конкурентов на сегодняшний день и в будущем; сравнение своих цен с ценами конкурентов, определение основной цели конкурентов в сфере ценообразования; нахождение преимуществ и недостатков деятельности конкурентов по основным показателям.

Второй этап разработки ценовой стратегии подразумевает стратегический анализ, который производится также по пяти направлениям:

 финансовый анализ;

 сегментный анализ рынка;

 анализ конкуренции;

 оценка внешних факторов;

 оценка роли государственного регулирования. [4, С.52 ]

1. Финансовый анализ, который проводится в целях разработки ценовой стратегии предприятия, состоит из следующих направлений: определение удельного и общего выигрыша предприятия от производства (реализации) товара (услуги) при существующей цене; выявление нужного темпа роста объема продаж в случае снижения цены в целях увеличения общего выигрыша фирмы; установление допустимого уровня сокращения объема продаж в случае повышения цены прежде, чем общий выигрыш фирмы снизится до существующего уровня; расчет необходимого темпа прироста объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением анализируемого ценового решения; прогнозирование необходимого объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением на новый рынок выпускаемого товара или предполагаемым внедрением на рынок нового товара.

2. Сегментный анализ рынка составляет прогнозирование состава потребителей в разных сегментах рынка; разработать способы проведения границ между сегментами таким образом, чтобы установление пониженных цен в одном сегменте не исключало возможности установления более высоких цен в других сегментах; составить аргументации во избежание обвинений в нарушении действующего законодательства о защите прав потребителей, о предотвращении монополистической практики в случае ценовой дискриминации.

3. Анализируя конкуренцию, следует выявить степень прибыльности и реализации предприятия, учитывая возможную реакцию конкурентов, а также возможности предприятия увеличить гарантированность достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на соответствующих сегментах рынка, где устойчивое конкурентное преимущество будет достигнуто при минимальных усилиях.

4. Оценивать внешние факторы необходимо по двум основным направлениям: влияние инфляционных процессов и влияние цен на сырье, и материалы фирм-поставщиков.

5. При оценке роли государственного регулирования проводятся исследования по оценке влияния проводимой государством экономической политики на уровень доходов населения в целевых сегментах рынка и прогнозирование возможных последствий, а также по оценке влияния государственного регулирования в области цен на намеченное фирмой изменение цен и прогнозирование возможных последствий. [6, С. 37 ]

Третий этап создания ценовой стратегии характеризуется подготовкой проекта ценовой стратегии фирмы.

Следует отметить, что перечень вопросов, которые необходимо рассмотреть при разработке ценовой стратегии, может быть увеличен с учетом отраслевой деятельности предприятия и формы его собственности. Получение информации по перечню вопросов позволяет выделить основные тенденции изменений во внешней и внутренней среде фирмы, определить положительные и отрицательные тенденции ее развития, оценить альтернативные варианты принятия решений по критериям, характеризующим достижение целей фирмы: прибыли, рентабельности, доли рынка и др.

В процессе разработки ценовой стратегии объединяются усилия всех подразделения организации для достижения ключевых целей, таких как конкурентоспособность, условия выживания и получение прибыли. Недостаточное внимание к тем или иным аспектам на начальном этапе разработки ценовой стратегии приведет к неправильным ценовым решениям, снижению прибыли и даже убыткам. Наиболее эффективный тактический инструмент реализации ценовой стратегии – это дифференцированные торговые скидки и надбавки, однако использовать их можно только зная уровень конечных цен. [14, С. 27 ]

Любая ценовая стратегия, чтобы оставаться актуальной и эффективной, должна пересматриваться и изменяться в случае усовершенствования или создания новой продукции, изменения конкурентной среды, стадии жизненного цикла товара, изменения издержек производства.

1.2. Влияние факторов на изменения стратегии ценообразования

Цена представляет собой сумму денег, которой оплачивают товар (услуги). Денежная стоимость определяется тем, что на них можно приобрести. В условиях рыночной экономики изменение покупательной способности денег в определенных пределах происходит постоянно. Значительное увеличение цен напрямую связано с ростом инфляции и прочих кризисных явлений, которые объясняют значительное ухудшение макроэкономических показателей и их производных. К ним можно отнести национальный и валовый продукт, внутренний и внешний долг государства, реальный размер бюджета, эмиссии, ставки кредитования, а так же котировка на фондовых и валютных рынках. На рост цен влияют также и иные факторы: уровень совершенства налоговой системы и развития законодательной базы, существование теневого бизнеса и коррупции, преступности, безработицы, уровень и продолжительность жизни, происходящие политические события, состояние мировой экономики и др.