Файл: Стратегии в ценовой политике (Анализ ценовых стратегий предприятия).pdf

Метод имеет варианты расчета: постоянные затраты распределяются пропорционально выявленным переменным затратам каждого продукта; издержкам производства и реализации, стоимости переработки и другие.

Метод не учитывает разное положение продуктов на рынке, игнорирует эластичность спроса, снижает стимулы к минимизации издержек. Дорогие продукты становятся еще дороже, а снижение сбыта приводит к росту цены и еще больше ухудшает конкурентоспособность товара. Некоторые из недостатков устраняются расчетом себестоимости для среднего объема выпуска (не самого эффективного), учетом затрат по видам и месту возникновения и отнесением их к группе продуктов и т.п.

2. Калькуляция на базе переменных затрат - постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта, а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат). Сумма покрытия (маржинальный доход, добавленная стоимость) определяется вычитанием из выручки суммы прямых переменных затрат, часть полученной суммы идет на покрытие постоянных затрат, остаток является прибылью.

3. Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки. Рассматриваются разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли (тестирование цен на прибыльность).

Такие расчеты проводятся для различных объемов выпуска, и выбирается лучшее соотношение. Главный недостаток: объем производства зависит от цены, некорректно использовать его для ее расчета.

4. Метод рентабельности инвестиций. Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. Этот метод используется предприятиями с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат.

Затратный метод применяется при определении нижнего порога возможной цены, необходимой для принятия решения об остановке производства, о приеме добавочных заказов. Например, для фирмы с неполной загрузкой приемлемы заказы по цене, покрывающей хотя бы какую-то часть постоянных затрат. [13, С. 287 ]

Методы, ориентированные на спрос: ценообразование учитывает рыночную ситуацию и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте.

1. Метод опроса потребителей. Осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о «правильной» цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования. Этот процесс может быть смоделирован.

---

2. Метод аукциона. Используется при назначении цен на уникальные, престижные товары, позволяет концентрировать спрос в одном месте, включать в цену элемент азарта, затраты на проведение аукциона и прибыль организаторов.

Варианты метода определяются типом аукциона (публичных торгов):

- метод ценообразования «на повышение» (товар продают по цене, наиболее высокой из предложенных покупателями);

- метод ценообразования «на понижение» («голландская система» или вейлинговые торги: начальная цена предложения наивысшая);

- метод «запечатанного конверта», при этом отсутствует возможность сравнения с запросами других покупателей.

3. Метод эксперимента (пробных продаж). Цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителей, например, на небольшие изменения установленных цен и оптимизации сочетания «выручка - объем продаж». Применению метода предшествует определение приемлемых границ цены.

4. Фирмы часто испытывают необходимость в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий.

Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями.

Существует ряд методов установления цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. Такие методы носят название нормативно-параметрических и включают в себя следующее: метод удельных показателей; метод регрессионного анализа; агрегатный метод и балловый метод. [12, С. 17 ]

Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующихся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной степени определяет общий уровень цены изделия. Этот метод можно применять для обоснования уровня и соотношения цен небольших параметрических групп продукции, имеющих несложную конструкцию и характеризующихся одним параметром. Он крайне несовершенен, поскольку игнорирует все другие потребительские свойства изделия, не учитывает альтернативные способы использования продукции, а также полностью игнорирует спрос и предложение.

---

Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений.

Этот метод позволяет моделировать изменение цен в зависимости от их параметров, строго определять аналитическую форму связи и использовать рассчитанные уравнения регрессии для определения цен изделий, входящих в параметрический ряд. Метод регрессионного анализа является более точным, более совершенным среди других параметрических методов. Увязка цен с качеством достигается с помощью экономико-параметрических приемов и вычислительной техники. [6, С. 37 ]

Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное количество баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия. Он незаменим в тех случаях, когда цена зависит от многих параметров качества, в том числе от таких, которые не поддаются количественному соизмерению. К последним относятся удобство изделия, эстетичность, дизайн, экологичность, противопожарность, органолептические свойства (запах, вкус, цвет), модность.

Практическое использование баллового метода при определении конкретных цен включает четыре этапа.

• 1. Тщательный отбор основных технико-экономических параметров;
  2. Начисление баллов по каждому выбранному параметру;
  3. Выявление интегральной оценки технико-экономического уровня продукта;
  4. Определение средней оценки и расчет самих цен.

Таким образом, можно сделать вывод, что при приеме решения об установлении того или иного уровня цены, предприятиям следует использовать результаты нескольких цен для одного и того же товара, так как есть возможность оценить возможности получения прибыли с различных сторон.

2.3 Анализ ценовых стратегий на предприятии ООО «М-ВИДЕО»

ООО «М-ВИДЕО» является одним из наиболее крупных ретейлеров в России, благодаря своему оригинальному подходу к маркетинговой политики предприятия, развитию региональных сетей – это позволило стать компании одним из лидеров продаж бытовой техники и электроники.

---

Ценовой стратегией предприятия ООО «М-ВИДЕО» является проведения мониторинга цен по всей продукции предприятия, а так же сравнение цен на товары с ценами конкурентов.

Расчет базисного уровня цен осуществляется следующим образом:

Первый уровень.

- анализ спроса на товар;

- анализ эластичности спроса по каждому виду товара;

- возможность потребителя купить данный товар.

Второй уровень.

- определения максимальной цены, который в дальнейшем обеспечит максимальное количество прибыли.

- расчет издержек при установки цены на продукцию;

Третий уровень.

- установка цены на продукцию в сравнении с ценами конкурентов;

- корректировка цены в связи с реакцией конкурентов.

Четвертый уровень.

- установка верхнего и нижнего порогов при установлении цены;

- определение динамики цен.

Пятый уровень.

- установка цены в рамках товарного ассортимента предприятия;

- установление ценовой линии, которая связана с продажей товаров в рамках установленных цен;

- установка цены на товары заменители и дополняющие товары;

- установка цены на «аксессуары».

Шестой уровень.

- определения тактики установки цен на товары;

- установка скидок на товары.

На предприятии ООО «М-ВИДЕО» применяют следующие ценовые стратегии:

1) Стратегия высоких цен (сбыт нового товара сперва по высоким ценам, а потом со временем их понизить). Данная стратегия характерна только для продажи товаров новинок.

Эта стратегия может существовать, если есть сегмент покупателей, которые готовы платить за особые качества продукции очень высокую цену. Это новый или запатентованный товар, товар повышенного спроса, неэластичного спроса.

Данную стратегию можно использовать, если предприятие известно и имеет рейтинг высокого качества и проводит рекламную компанию по запуску нового продукта. Так же возможно, что предприятие не имеет достаточного количества оборотных средств для огромного запуска нового товара, и выгодная продажа по высокой цене позволит их получить.

Однако необходимо первоначально сделать оценку:

• будет ли необходимое увеличение объема прибыли по средствам повышения цены в сравнении с прибылью предприятия, получаемой от реализации большего объема товаров по более низким ценам;

• позволит ли реализация продукции по повышенным ценам создать предприятию рекламу производства высококачественной продукции;

• можно ли за счет уменьшения объемов продажи продукции отказаться от используемого оборудования, а также уменьшить объем запасов и оборотного капитала с целью увеличения рентабельности продукции.

---

2) Стратегия дифференцированных цен (установление скидок на товары с целью увеличения продаж).

Данная стратегия применяется на предприятиях, которые устанавливают определенную шкалу скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных предприятий, их сегментов и покупателей с учетом потребностей потребителей, конкурентоспособности рынка.

Эта стратегия предусматривает установку скидок на товары, установление определенного уровня цен и их соотношения по разным видам товаров в общей количестве выпускаемых товаров, а также по каждой их модификации. Стратегия дифференцированных цен применяется при сегментируемом рынке; определении четких граней рыночных сегментов и высокой эластичности спроса; невозможности спекуляции товаров из сегментов с пониженными ценами в сегменты с повышенными ценами на различные товары. Эта стратегия разрешает стимулировать или сдерживать продажи продуктов на различных рынках.

3) Стратегия льготных цен (временная мара стимулирования продаж, например для привлечения покупателей на распродажи).

Эта стратегия применяется в отношении товаров и покупателей, в которых специализированная предприятий имеет определенную заинтересованность. Это предельная грань цены, по которым продаются товары (устанавливаются ниже затрат производства и представляет демпинговые цены). Используются для стимулирования постоянных покупателей, борьбы с конкурентами, а также для реализации залежалых на складах товаров.

4) Стратегия неокругленных цен. Данная стратегия предусматривает установление цен ниже круглых цифр (например 999,99). Эти цены воспринимаются как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне. В этом случае потребитель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета и установления цены фирмой.

Заключение

Политика цен предприятия является основой для разработки его ценовой стратегии. Ценовые стратегии представляют собой часть общей стратегии организации. При большом разнообразии ценообразующих факторов не существует возможность выделить одну универсальную, которая могла бы гарантировать высокую прибыль. Выбор ценовой стратегии осуществляется с учетом рыночной ситуации и самой деятельности предприятия.

Формирование ценовой стратегии происходит на трех этапах:

1. Работа по пяти направлениям: оценка затрат; уточнение финансовых целей фирмы; определение потенциальных покупателей; уточнение маркетинговой стратегии; определение потенциальных конкурентов.
2. Стратегический анализ.
3. Подготовка проекта ценовой стратегии предприятия.

---