Файл: Стратегии в ценовой политике (Анализ ценовых стратегий предприятия).pdf

Установление цены является трудным и сложным процессом, который нуждается в учете множества факторов. Одним из главных факторов, который влияет на формирование цены, является экономическая ценность товара. В сфере ценообразования под экономической ценностью блага для покупателя или ценностью, проявляющейся при обмене, понимается оценка желаемого блага, которая в денежном выражении превышает его цену. Рассматривая ценность с этой точки зрения, есть возможность измерить ее при помощи соотношения полезности и ценных благ, которые являются доступными покупателям альтернативами. Исходя из этого, можно сделать вывод, что под общей экономической ценностью товара понимается цена лучшего из доступных потребителю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы (ценность отличий). [8, С. 36 ]

Формирование общей экономической ценности товара для потребителя можно отобразить при помощи следующей формулы:

общая ценность = цена безразличия + положительная ценность отличий - отрицательная ценность отличий.

Другими словами, при определении потребителем ценности товара для себя, он руководствуется ценой наилучших из реально доступных ему разновидностей товаров других организаций, удовлетворяющих ту же потребность. Процесс расчета экономической ценности товара можно строго формализировать и сделать основой для надежных количественных оценок. Практически эта процедура состоит из четырех основных этапов: определения цены безразличия, установления отличий, оценки значимости отличий с позиций потребителя, суммирования цены безразличия с оценками отличий.

Первый этап заключается в определении цены (или затрат) того блага, которое покупатель склонен рассматривать как лучшее из реально доступных ему альтернатив. На этом этапе следует функционально соизмерить и определить цену, которую покупатель уплатит, если приобретет функционально соизмеримое количество товаров, предложенных конкурентами.

Второй этап состоит в определении всех параметров, которые будут отличать продукт как в лучшую, так и в худшую сторону от альтернативного. Общие параметры, которые чаще всего анализируются следующие:

- функционирование;

- надежность;

- число (большее или меньшее) полезных свойств;

- содержание полезных (вредных) веществ;

- затраты на обслуживание;

- затраты на ввод в эксплуатацию;

- техническое обслуживание.

---

Третий этап подразумевает оценку значимости отличий параметров товара и его альтернатив с точки зрения потребителя. Отличия товара на данном этапе следует оценивать в денежном выражении. Приобрести такие оценки можно при помощи следующих способов:

• в результате опроса экспертов и продавцов;
• используя пробные продажи и опрос клиентов с применением специальных методик;
• основываясь на расчеты экономической эффективности (когда речь идет о параметрах товара, способных напрямую сократить затраты покупателя).

При этом необходимо помнить, что масштаб количественных изменений уровня того или иного потребительского параметра товара по сравнению с параметрами альтернативных товаров вовсе не обязательно совпадает с масштабом изменения выгоды от его использования покупателем и, соответственно, с изменением той суммы денег, которую он согласен заплатить за получение этого товара. [3, С. 107 ]

Четвертый этап представляет собой суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий товара от его альтернатив. Экспертами рекомендуется устанавливать цену ниже верхней границы экономической ценности, для того чтобы увеличить интерес у покупателей к товару.

Как говорилось ранее, на ценообразование влияют многочисленные факторы как внутренней, так и внешней среды предприятия. Существуют так же технико-экономические параметры, которые анализируют и прогнозируют для выявления цены производимых продуктов (услуг). В реальных условиях цены формируются под воздействием двух групп факторов - внутренних и внешних. Иными словами, в процессе определения цены на предприятии необходимо учитывать информацию как о рынке (внешние факторы), так и о затратах (внутренние факторы).

Глава 2. Стратегии цен и методы ценообразования на примере ООО «М-ВИДЕО»

2.1 Маркетинговые стратегии цен

Маркетинговые стратегии цен можно представить в виде схемы. Основные из них будут рассмотрены более подробно.

Стратегию высоких цен используют в тех случаях, когда товар впервые появился на рынке и защищен патентом. Так же, данная стратегия может применяться к тем видам товара, к которым можно отнести понятие «престижная» цена и, который направлен на потребителей уделяющих большое внимание качеству, статусу и оригинальности товара. Стратегия высоких цен ставит перед собой цель получить сверхприбыль при помощи «снятия сливок» с тех клиентов, для которых ценность товара значительно велика. Стратегия «снятия сливок» возможна, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые предъявляют спрос на этот товар по любой цене, лишь бы владеть этим товаром в данный момент. Спустя время, когда произойдет насыщение рынка этим товаром, предприятие постепенно снизит цену для того, чтобы продолжить освоение иных сегментов рынка. Таким образом, оно перейдет от «престижной» цены к цене «проникновения». [8, С. 107 ]

---

Так же, стратегия высоких цен используется в ситуациях, когда предприятие хочет понять насколько ценен его товар у потребителей, сумму, которую они готовы за него платить, а так же приближение цены к приемлемому уровню. Если высокая цена приносит неприемлемо низкие результаты по объемам продаж, прибыли, то фирма избирательно снижает цепу до тех пор, пока результаты продаж не будут отвечать ее желаниям.

Используя данную стратегию, организация получает следующие возможности:

• выявить новые сегменты рынка;
• приобрести информацию о спросе, издержках производства;
• качественно совершенствовать продукцию;
• быстрее окупить затраты, которые были связаны с исследованиями и разработкой нового товара.

При использовании стратегии высоких цен у организации всегда есть возможность снизить цену. Ведь снизить цену гораздо легче, чем поднять. Высокие результаты можно получить от данной стратегии в тех случаях, когда:

• высокая цена поддерживает статус высокого качества товара;
• наблюдается высокий устойчивый уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей, которые мало чувствительны к цене;
• конкуренция ограничена;
• существуют значительные барьеры входа на рынок (патенты);
• спрос на новый товар выше предложения.

Стратегия средних цен является наиболее типичной стратегией для большинства фирм. Данную стратегию используют те предприятия, которые желают стабильности и благоприятного климата на рынке, рассматривающие приобретение прибыли в долгосрочной политике. Помимо этого, стратегия средних цен не приводит к появлению нового конкурента, не дает возможности отдельным организациям наживаться за счет покупателей и при этом предприятие может получать справедливую прибыль на вложенный капитал. [5, С. 27 ]

Стратегия низких цен является наиболее популярной и безопасной для предприятия, так как благодаря непривлекательности для потенциальных конкурентов снижает риск, возникающий из-за неизвестного отношения покупателя к новому товару.

Предприятия могут использовать данную стратегию с целью: проникновения на внешний рынок; увеличения доли своего товара на внутреннем рынке; выхода на массовый рынок; дозагрузки производственных мощностей; недопущения банкротства на данном этапе; в расчете на то, что для товара будет существовать рынок сбыта в течение длительного времени.

Стратегию низких цен можно по-другому назвать как «цена недопущения» или «цена вытеснения». Используя данную стратегию, у организации появляется возможность перейти на такие рынки, о которых она и не мечтала. В данном случае у конкурентов нет желания создавать подобный товар. Низкая цена ограничивает прибыльность тех фирм, которые начинают разрабатывать новый товар и хотят выйти с ним на рынок; она позволяет фирме завоевать сильные позиции на рынке в период внедрения товара; может создать ценовую репутацию товару, которую, подобно первому впечатлению, трудно изменить. Данная стратегия используется в основном с целью приобретения долговременной прибыли и уж никак не быстрой. Затраты на разработку новой продукции при этом стратегии окупаются значительно дольше, чем при стратегии высоких цен. Целесообразность проведения данной стратегии существует в том случае, когда затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются наряду с ростом объема ее продаж. Политика низких цен является эффективной на чувствительных к ценам рынках и недопустима для неэластичных рынков. [6, С. 17 ]

---

Назначением стратегии целевых цен (или целевой прибыли) является определенный размер прибыли. Осуществление данной стратегии подразумевает возможную измену объемов продаж и цен, но не запланированного уровня прибыли.

Стратегия цен и репутация фирмы подразумевает, что предприятию важно, какое отношение сложилось у покупателей к ее товарам и к ней самой. В случаях, когда организация приобрела репутацию создателя дорогих и высококачественных товаров, то и следующий ее продукт (товар) будет недешевым и высокого качества.

Согласно стратегии гибких цен фирма меняет цены на товар в зависимости от способности покупателя торговаться, или, иначе, от его покупательской силы. Покупатели, которые могут торговаться, платят более низкие цены, чем те, кто не умеет это делать. Гибкие цены чаще всего встречаются на рынках, где заключаются индивидуальные сделки. На современном конкурентном рынке фирмы проводят все больше гибкую ценовую стратегию, отказываясь от жестко фиксированных цен.

При определенных рыночных ситуациях, предприятие может применять различные скидки для укрепления своего положения, что рассматривается в маркетинге как стратегия скидок с цен. Следует рассмотреть основные виды скидок:

• Скидки с цены за покупку большего количества товара используются для сохранения максимального объема продаж.
• Скидки «за платеж наличными» применяются дл улучшения ликвидности продавца, снижения расходов в связи с взысканием кредитов и т.д.
• Скидки с цены при условии сдачи покупателем, как старого образца товара фирмы, так и изделия фирм-конкурентов. Цель таких скидок — поддержание объема продаж и прибыли на максимальном уровне.
• Сезонные скидки применяются для клиентов совершающих внесезонные покупки товаров и услуг.
• Бонусные скидки предоставляются постоянным покупателям.
• Специальные скидки даются тем клиентам, в которых предприятие особенно заинтересовано.
• Дилерские скидки погашают затраты дилера и создают ему обусловленную прибыль.
• Экспортные скидки используют для иностранных покупателей сверх тех, которые уже есть на внутреннем рынке.
• Прогрессивные скидки — предоставляются покупателю при условии покупки им большого количества уже известного ему товара.
• Льготные скидки используют в целях стимулирования сбыта.
• Образцы способ представления нового товара бесплатно.
• Купоны представляют собой сертификаты, которые позволяют клентам покупать определенный товар по сниженной цене.
• Премия – это товар, предлагаемый в качестве поощрения за другое приобретение.
• Скидка с цены по поводу национального праздника, юбилея используются в качестве благотворительности.
• Распродажи способ избавиться от застоявшегося товара.
• Ценовые линии отображают диапазон цен, где каждая цена соответствует определенному уровню качества одноименного товара.

---

Основа стратегии дискриминационных цен состоит в том, что предприятие не видит различий в издержках производства, а лишь рассматривает различия в потребителях, товарах, месте, времени и т. д. Дискриминационные цены могут устанавливаться в следующих формах:

- установление цен на товар или услугу с учетом разновидностей покупателей;

- установление цен с учетом вариантов товаров;

- установление цен с учетом местонахождения;

- установление цен с учетом временного фактора, (в зависимости от времени сезона, дня недели). [4, С. 47 ]

Для функционирования ценовой дискриминации требуются определенные условия:

- рынок должен быть сегментирован, а сегменты различны между собой интенсивностью спроса;

- участники сегмента, где товар реализуется по низкой цене не могут перепродать его в тот сегмент рынка, где он продается по более высокой;

- отсутствие у конкурентов возможности продавать свои товары дешевле;

- издержки, связанные с сегментированием рынка не должны превышать сумм дополнительных поступлений;

- установление дискриминационных цен не должно вызвать обиды и неприязни потребителей;

- применяемая предприятием конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона.

Вышеперечисленные стратегии используют на различных предприятиях в различное время, с учетом рыночной ситуации и отраслевой принадлежности предприятия.

2.2 Методы ценообразования

У определения цены существует целая система методом. Цена, рассматривается предприятиями как важный, но переменный фактор и именно поэтому к ее формированию относятся с большой осторожностью. Формирование возможной цены происходит с учетом следующих составляющих: себестоимость продукции, цены товаров-конкурентов и товаров-субститутов, уникальные особенности продукции в сравнении с другими товарами. В маркетинге существуют несколько методов ценообразования.

Затратные методы: цена исчисляется как сумма издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция). Как правило, продуктовый портфель фирмы состоит из нескольких элементов, что порождает проблему распределения постоянных издержек между продуктами. Существуют различные схемы установления продажной цены на каждый товар. [6, С. 57 ]

1. Калькуляция на базе полных затрат: к полной сумме затрат добавляют сумму, соответствующую норме прибыли. В надбавку включаются косвенные налоги и таможенные пошлины.

---