Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (на примере компании BIOCAD).pdf

Грамотно разработанная система характерных особенностей бренда должна обладать высокой способностью донести требуемые значения до потребителей без искажений.

Имидж — это то, как воспринимается бренд, а идентичность — то, как он должен восприниматься^[23]. Также стоит отличать систему характерных особенностей бренда от его позиционирования. По мнению Э. Райсу и Дж. Трауту, позиционирование помогает потребителю определить для бренда место в его сознании, выделить его среди товаров или услуг той же категории.Р. Барта, Дж. Майерс и Д. Аакер отмечают: «Позиция торговой марки — это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины, где она продается. Позиция торговой марки развивается годами посредством рекламы, слухов и опыта использования... Позиция торговой марки в сознании потребителя — относительная концепция, которая основывается на сравнительной оценке потребителем данной торговой марки с конкурирующими торговыми марками».

Подчеркнем, что позиционирование является значимой причиной для покупки, основанной на рациональных и эмоциональных выгодах при потреблении товара. Система характерных особенностей бренда и его позиционирование взаимно дополняют друг друга. Ж.-Н.Капферер предлагает объединить их в отдельном документе — «платформе бренда»^[24].

Существует целый ряд моделей, разработанных исследователями в области маркетинга и коммуникаций. Эти модели описывают структуру характерных особенностей бренда. Среди них: Модель Brand Identity System (Д.А. Аакер, США), Модель Brand Identity Prism (Ж.-Н.Капферер, Франция), Модель идентичности бренда Чернатони (Л. де Чернатони, Великобритания), Модель 4D Branding (Т. Гэд, Великобритания), Модель Brand Platform (Young & Rubicam, США)^[25].

Подробнее рассмотрим одну из наиболее классических моделей - Brand Wheel (Bates Worldwide, США). Данная методика разработана сотрудниками рекламного агентства Bates Worldwide. Сущность метода, названного «Колесо бренда» (Brand Wheel) заключается в том, что бренд представляет собой набор из пяти «оболочек», вложенных одна в другую.

«Колесо бренда» позволяет описать и систематизировать основные аспекты взаимодействия бренда с потребителем (рис. 1)^[26].

Рисунок 1- Колесо характерных особенностей бренда

1.Атрибуты. Что представляет собой бренд (физические и функциональные характеристики бренда)?

2.Преимущества. Что бренд делает для меня (физический результат от использования бренда)?

3.Ценности. Какие эмоции я испытываю при использовании бренда? Что я думаю о себе и что другие думают обо мне, когда я пользуюсь брендом (эмоциональные результаты от использования бренда)?

4.Индивидуальность. Если бы бренд был человеком, кем бы он был? Представьте себе, что бренд — это человек. Как он выглядит? Сколько ему лет? Какова его профессия? Это мужчина или женщина? Опишите, что его окружает, типичные ситуации, в которых он находится. Что бренд сказал бы вам?

5. Суть^[27].

Ядро бренда: ключевая идея, предлагаемая потребителям [15].

Пример «колеса бренда», разработанного для бренда Bang & Olufsen (бытовая электроника в ценовом сегменте high-end):

-Атрибуты: инновационный дизайн, высококачественное воспроизведение звука и изображения. -Преимущества: приятно владеть (как использовать, так и «хвастаться»). -Ценности: я имею безупречный вкус. -Индивидуальность: стильный, индивидуальный. -Суть: дерзкая элегантность^[28].

Проанализировав различные структурные модели, описывающие систему характерных особенностей бренда, можно сделать вывод о том, что наиболее важными элементами, имеющими непосредственное отношение идентичности бренда, являются: ценности бренда, индивидуальность бренда, тип взаимоотношений бренда с потребителем и суть бренда^[29].

1.3 Идентификация бренда

Требования к качественно разработанной системе характерных особенностей бренда подразумевают эффективность в выполнении брендом своих главных функций: идентификации, дифференциации и влияния на потребительское поведение. В рамках исследования понятия «идентичность» следует рассмотреть систему идентификаторов бренда.

Отметим, что внешние идентификаторы помогают выделить, отличить бренд по внешним признакам, которые составляют его форму, от других марок-конкурентов. Но при этом стоит помнить, что соответствие бренда определенным ценностям и установкам есть его содержание, и отражают его внутренние идентификаторы – ценности и выгоды бренда. К. Маркс подчеркивал: «Форма лишена всякой ценности, если она не есть форма содержания»^[30].

Бренд становится легко узнаваемым благодаря эффективно разработанным вербальным и визуальным идентификаторам, представляющие потребителям уникальные ценности (функциональные, эмоциональные, символьные), отвечающие в максимальной степени потребностям и ожиданиям.

Кратко охарактеризуем внешние идентификаторы бренда.

Вербальные: Марочное имя (brand name) «состоит из слов, букв/чисел, которые можно произнести»^[31]. «Привлекательное марочное имя является предпосылкой формирования уникальных ассоциаций и благоприятного впечатлений о бренде»^[32].

В свою очередь, нейминг (от англ. name — «имя») — процедура разработки эффективного марочного имени — представляется одной из первоочередных задач брендинга. Марочное имя выступает предпосылкой узнавания и формирования уникальных ассоциаций и благоприятного впечатлений о бренде, а также является одним из главнейших коммуникаторов.

Слоган — краткая фраза, доносящая в сжатой форме основные идеи, заложенные в бренд-стратегии или рекламной кампании. Основные требования к слогану – это лаконичность и запоминаемость. Слоган отражает основную идею бренда (сущность бренда) и обеспечивает связь между коммуникативными целями и конкретной творческой стратегией.

Визуальные:

Логотип (от греч. logos — слово и typos — отпечаток) — «оригинальное начертание, изображение полного или сокращенного наименования фирмы или товаров фирмы. Специально разрабатывается фирмой с целью привлечения внимания к ней и к ее товарам». Логотип может являться иконическим (марочный знак) и представлять сбой абстрактный символ, рисованный объект, персонаж и т. п. Смешанный тип логотипа – комбинация буквенно-цифрового логотипа и икотипа^[33].

Упаковка (package) — это средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товаров от повреждения и потерь, а также процесс их обращения (транспортировку, хранение и реализацию)^[34].

Персонаж, или лицо, бренда (trade character) — это персона, рекламирующая товар или услугу, имя которой прочно ассоциируется с этим товаром (услугой). Благодаря личностным свойствам персонаж способен выпукло и рельефно отразить индивидуальность бренда, его характерные черты. Благодаря удачно выбранному персонажу становится возможным установить доверие между брендом и потребителем, усилить эмоциональную связь, стимулировать дальнейшие покупки^[35].

Авторы Дж. Р. Росситер и Л. Перси предлагают разделять персонажей бренда на четыре типа:

1) знаменитость; 2) testimonial («рекомендатель»); 3) анимационный (игровой) персонаж; 4) эксперт^[36].

Важным понятием при характеристике идентификаторов является фирменный стиль.

Фирменный стиль — общность постоянных визуальных элементов (знаков, форм, графических элементах, цветов, шрифты, паттерны), способствующих идентификации бренда; создает уникальный образ, отличающийся от других марок, передав концептуальные основы бренда^[37].

Фирменный стиль отражает позицию и матрицу бренда. Фирменными носителями могут быть: деловая документация (визитки, конверты, папка, бланки, бейджи, презентации, ежедневники), полиграфия, графический дизайн (баннеры, рекламная полоса, годовой отчет, буклет, каталог, листовка, флаер, POS материалы, иконки, иллюстрации, фирменный персонаж); упаковка товара, одежда и оформление транспорта; сувенирная продукция, средовой дизайн (внедрение фирменного стиля в интерьер офиса, диджиталносители (сайт, электронная презентация, мобильное приложение, электронные коммуникации).

Правила использования идентификаторов и фирменного стиля описаны в брендбуке. «Брендбук (brand book) – это свод законов, регламентирующий использование элементов фирменного стиля компании»^[38]. В нем описаны идеологические элементы бренда, сообщения для потребителей, методы их передачи и используемые каналы коммуникации. Эффективное использование данного инструмента помогает в построении маркетинговых мероприятий, необходим для формирования корпоративной культуры, четкого представления о миссии бренда и ее реализации во всех действиях компании.

Все выше описанные процессы и понятия объединяет термин – брендинг или управление брендом, которое заключено в процессе создания и развития бренда и его идентичности^[39]. Данный процесс носит непрерывный характер: со временем необходимо осуществлять его обновление, вызванное изменчивостью рыночной среды и покупательского восприятия.

Эксперты отмечают, что важно выделять внешний и внутренний брендинг. Мероприятия внешнего брендинга, нацеленные на внешнюю аудиторию не будут успешно выполнены, если ценности бренда не укоренятся в сознании сотрудников компании и не будут реализованы в их повседневной деятельности. Возникает потребность в разработке мероприятий, технологий внутреннего брендинга (internal branding), направленных на то, чтобы сотрудники понимали и разделяли ценности бренда и составляли полноценный имидж бренда, который транслируется конечным потребителям и внешним аудиториям^[40]. Таким образом, «внутреннее позиционирование – то, отношение к бренду, то представление о бренде, которое мы хотим создать у различных целевых аудиторий внутри компании (руководство, акционеры, финансовая и производственная служба, весь персонал). Цель – сделать каждого из сотрудников активным носителем идеи бренда»^[41].

Бренд теперь не только бренд или имя, это продукт коммуникации между производителем и потребителем. Другими словами, это изображения, ценности и другие характерные особенности потребителей.

Таким образом, бренд – это уникальный образ, который существует в сознании потребителей. Он воспринимается как одно целое: название, стиль рекламы, цена, упаковка. Будучи интегрированным в современный социокультурный контекст, брендинг способен оперативно отражать все происходящие изменения как в экономической, так и в социальной сфере.

Торговая марка (бренд) компании при грамотном использовании может повысить её доход, увеличить количество продаж, пополнить существующий ассортимент, осведомить покупателя об эксклюзивных преимуществах товара или услуги, удержаться в данной сфере деятельности, а также внедрить эффективные методы развития. Вот почему бренд может служить конкурентным преимуществом компании. Руководство, не принявшее во внимание этот фактор, никогда не увидит свою организацию в числе лидеров^[42]. Но торговая марка – это довольно дорогостоящий вариант конкурентного преимущества компании, для реализации которого необходимы специальные навыки управления, знание методов позиционирования фирмы, опыт работы с брендом. 

2 Анализ конкурентных преимуществ бренда на примере компании BIOCAD

2.1 Общая информация о компании BIOCAD

BIOCAD – одна из крупнейших биотехнологических международных инновационных компаний в России, объединившая научно-исследовательские центры мирового уровня, современное фармацевтическое и биотехнологическое производство, доклинические и клинические исследования, соответствующие международным стандартам^[43].

BIOCAD – компания полного цикла создания лекарственных препаратов от поиска молекулы до массового производства и маркетинговой поддержки. Препараты предназначены для лечения самых сложных заболеваний, таких как рак, ВИЧ, гепатит, рассеянный склероз и т.д^[44].

Продуктовый портфель в настоящее время состоит из 45 лекарственных препаратов, более 10 из которых – биологические. Более 40 продуктов находятся на разных стадиях разработки. Компания является единственным на территории России и стран Восточной Европы производителем лекарственных препаратов на основе моноклональных антител^[45].