Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (на примере компании BIOCAD).pdf

Введение

Бренд является неотъемлемым элементом развития товара или компании в современных условиях существования бизнеса. Именно благодаря четко построенному бренду можно говорить о том, что организация сможет получать прибыль и быть важной для своей целевой аудитории длительное время. Ошибки организаций с известными брендами нередко прощаются аудиторией благодаря тому, что эти компании широко известны общественности. В настоящее время с ростом глобализации мир преобразуется в единую систему, это связано с тем, что происходит нарастающая интеграция экономик различных стран. Тем не менее, глобальный рынок характеризуется постоянной борьбой за конкурентное преимущество, в результате чего возникла необходимость для глобальных организаций находить новые способы достижения и поддержания имиджа компании в конкурентной среде. В современной культуре ведения бизнеса большое внимание уделяется разработке фирменного стиля, различным вербальным и визуальным атрибутам, так называемому корпоративному брендингу. Корпоративный бренд – это создание бренда непосредственно для компании, а не для её товаров и услуг. Так называемая совокупность экономических эффектов, которые порождаются репутацией и поддаются стоимостной оценке. Все это и обуславливает актуальность выбранной темы для исследования. Объектом данной курсовой работы является теория отраслевых рынков. Предметом данной курсовой работы является бренд компании.

Целью данной курсовой работы является анализ бренда как конкурентного преимущества компании на примере компании BIOCAD.

Для реализации данной цели были сформулированы следующие задачи:

1. Ознакомиться с понятием «бренд», его сущностью и предназначением.

2. Рассмотреть современные условия формирования коммуникационных аспектов управления брендами.

3. Проанализировать российский бренд на примере компании BIOCAD.

Объектом исследования является компания BIOCAD.

Предмет исследования – бренд компании BIOCAD.

Научную базу для исследования в основном составили труды Т.Эмблера, С. Бэрроу, Б. Минчингтона, Р. Мосли, К. Бакхауса, С. Тику, Ф. Котлера и К. Келлера.

При написании данной курсовой работы были использованы следующие методы: анализ, синтез, обобщение и др. Данная курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

1. Роль бренда в обеспечении конкурентных преимуществ предприятия

1.1 Бренд как конкурентное преимущество

Для того чтобы раскрыть суть исследуемого аспекта и выяснить элементы и механизмы управления брендом, необходимо в первую очередь дать определение понятию «бренд».

Интересно, что данный термин имеет древнескандинавское происхождение от глагола brandr «жечь». Тогда, чтобы отличить скот одного хозяина от скота другого, стали выжигать клеймо на теле животных. Именно слово «клеймо» и является переводом привычного английского слова brand. Трактовок понятия «бренд» существует большое количество, исследователи характеризуют данный термин с различных сторон. Переводных статей западных ученых в специализированной литературе (как периодической, так и на книжной полке), огромное количество^[1].

В отечественном маркетинговом сообществе хорошо известны имена Д.Аакера, Ж.-Н.Капферера, Й.Кунде, Ж.-Ж.Ламбена, Р.Беста, Ф.Котлера, Н.Кляйн и других. Обратимся к некоторым из трактовок понятия, наиболее полно раскрывающим его функциональные особенности.

Бренд — «это имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинация всего перечисленного, предназначенные для отличия товаров или услуг одного продавца или группы продавцов от товаров или услуг конкурентов»^[2].

Успешный бренд идентифицирует продукт, который имеет неоспоримое конкурентное преимущество»^[3].

«Бренд — это комбинация функциональных и эмоциональных характеристик, которые формируют определенный образ, влияющий на уровень потребления. Основой бренда является марка (символ, имя, любая узнаваемая характеристика), используемая компанией для идентификации ее товаров и услуг по отношению к конкурентным»^[4].

«Бренд — это неосязаемая совокупность свойств продукта: его имени, упаковки и цены, истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом опыта потребителей в использовании бренда»^[5].

Бренд — это «совокупность названия и других символов, используемых для идентификации продукта, и обещание, которое дается покупателю»^[6].

По А.Д. Кривоносову, бренд – это «комплекс представлений потребителя о торговой марке, включающий в себя набор стереотипов, символов и эмоциональных ощущений»^[7].

Отметим, что зачастую понятия «бренд» и «торговая марка» используются как синонимы, но объединять эти два термина не верно. Бренд и торговая марка не синонимы. Бренд понятие более широкое – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов для индивидуализации компании или товара^[8].

В бренд дополнительно входят:

1)сам товар или услуга со всеми его характеристиками;

2)набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image);

3)информация о потребителе;

4)обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели^[9].

Очевидно, что бренд — сложное, комплексное маркетинговое явление, и выбор разных аспектов, или углов зрения, обеспечивает многовариантность трактовки понятия «бренд». Исследователи отмечают, что «рассмотрение данного понятия может быть проведено с позиций компании, создающей марочный продукт или услугу, или же с позиций покупателя, воспринимающего бренд. Нужно помнить, что предполагаемый производителем образ бренда и текущее его восприятие потребителями не всегда совпадают»^[10].

Также причиной сложности однозначной трактовки является степень конкретизации понятия. Важно выделять абстрактные и конкретные определения бренда. Многое зависит от степени конкретизации и контекста применения данного понятия. Необходимо использовать диалектический метод восхождения от абстрактного к конкретному, от менее сложных категорий к более сложным. В результате каждая из категорий на последующем этапе анализа характеризуется большей конкретностью по сравнению с той, которая ей предшествует. Более того, само понятие «бренд» эволюционирует вместе с изменением рынка и появлением новых маркетинговых тенденций, наполняется новым содержанием. Это означает, что «бренд развивается в течение всего жизненного цикла, трансформируя свою сущность от совокупности идентифицирующих внешних признаков (фирменного названия, марочного знака, стиля, слогана) до четко воспринятой потребителями уникальной ценности, которая составляет ядро сущности бренда»^[11].

Анализируя приведенные выше понятия «бренда» и вариативность его трактовок, отметим, что важно осознавать комплексный характер этого термина^[12].

Систематизируя описанные ранее аспекты понятия, подчеркнем, что бренд это:

 синтез внешних атрибутов, которые присущи торговой марке;

 уникальный эмоциональный образ, обусловленный особенностями продукта и его обрамления, ставший широко известным общественности и принятый определенными группами людей – аудиториями бренда;

 обещание потребителям желаемых потребительских свойств и уровня важнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов фирмы, основание для назначения более высокой цены, часто сам по себе – наиболее ценный актив экономики фирмы качества;

 гарантия качественного удовлетворения запросов потребителя, получения конкретных выгод;

 повышенный субъективный уровень ценности продукта для потребителя и его удовлетворенности, формируемый через позитивные ассоциации, побуждающие к потреблению

 инструмент быстрого и уверенного потребительского выбора и принятия решения о покупке^[13].

1.2 Виды брендов

Существует различные типологии брендов.

Ниже представим типы брендов, выделенные по основным определяющим критериям^[14]:

-«по типам объектов, которые они обозначают: товарные, семейные (обозначающие группы товаров, в т. ч. напр., гели и шампуни одной и той же фирмы), корпоративные (фирмы, корпорации, холдинги и т. п.), территориальные (бренд региона, города, а также бренды товаров и услуг в связи с наименованием места их происхождения), персональные (бренд личности);

-по целевым аудиториям, характеристикам, предпочтениям и ценностям клиентов, напр.: потребительский бренд (для индивидуальных потребителей), молодежный бренд, бренд работодателя (для потенциальных работников)^[15];

-по психотипам личностей, мотивации и ценностным установкам клиентуры: бренды, ориентированные на новаторов, творческих личностей, «независимых» или «снобов», «консерваторов», «материалистов» или подражателей, на «карьеристов», «гедонистов», «тусовщиков» и др.;

- по уровню качества и цены товара, в связи с целевыми аудиториями: бренды премиум (выше среднего), эконом класса (для сегментов рынка с большим ценовым разбросом); -по рыночной роли: бренд лидер, глобальный или международный бренд, частная марка (private label или own brand) – бренд фирмы продавца, бренд боец – создаваемый для вытеснения с рынка конкурирующих частных марок, небрендированных товаров и др., вплоть до «брендов однодневок»^[16];

- по месту в бренд-архитектуре: материнские и дочерние бренды, в т. ч^[17].

Бренды драйверы (Gillette) и эндорсеры как члены семейства брендов, поддерживающие и повышающие доверие к драйверам (Gillette Sensor); «зонтичные» (ассортиментные) бренды («Домик в деревне»), проявлением которых в розничной торговле выступают «частные марки» (напр., марка «Перекресток»)^[18].

Существуют также «совместные бренды», как результат объединенных усилий двух и более производителей (напр.: Nike iPod) и др»[9].

Основой любого бренда является его идентичность (brand identity). Переводом данного термина с английского языка является «система характерных особенностей бренда» или «характерные особенности бренда». Д. Аакер указывает, что идентичность бренда — прежде всего идея: «это восприятие бренда, которого хотелось бы достичь фирме»[10].

С этим мнением согласен профессор Г.Л. Тульчинский, который называет идентичность бренда «особой индивидуальностью, корпоративным сознанием, системой ценностей, метафорически запечатленной в символике бренда»^[19].

Рассматривая трактовки других исследователей, отметим, что идентичность бренда:

1) включает стратегическую концепцию персоналий бренда, его внешнее выражение;

2)отражает уникальные для бренда характеристики, которые мотивируют покупателя;

3)играет главную роль в процессе узнавания бренда потребителями;

4)подчеркивает его неповторимость;

5)«является главным элементом мотивационной вертикали брендменеджмента, формирующим модель и имидж бренда»^[20].

Таким образом, идентичность бренда — это концепция, предназначенная для обеспечения брендом функций идентификации, дифференциации и влияния на потребительское поведение. Эксперты отмечают, что важно различать понятия «идентичность» и «имидж». Под характерными особенностями бренда понимается идеальное содержание: как создатели бренда хотели бы, чтобы этот бренд воспринимали и оценивали все заинтересованные стороны (stakeholders)^[21].

Имидж бренда — то, как потребители воспринимают и оценивают бренд. Кроме непосредственного контакта с товаром и коммуникаций бренда на его имидж влияет весь потребительский опыт по отношению к товарной категории, в том числе активность конкурентов и информационные «шумы» (общая информационная перенасыщенность, фрагментарность)^[22].