Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (на примере компании BIOCAD).pdf

В BIOCAD работает более 1 300 человек, из которых свыше 450 ученые и исследователи. В 2016 году продажи составили более 14 млрд. руб., а общая сумма международных долгосрочных контрактов достигла 850 млн. долл.

Офисы и представительства компании расположены в США, Бразилии, Китае, Индии, Вьетнаме и других странах. История биотехнологической компании BIOCAD. Основателем компании в 2001 году стал Дмитрий Морозов. В селе Петрово-Дальнее (Московская обл., Красногорский р-н) он построил завод, который специализируется на производстве готовых лекарственных форм^[46].

В 2002 году состоялось открытие R&D центра на базе советского института инженерной иммунологии, Москва, пос. Любучаны. Вывод на рынок оригинального препарата для иммунотерапии при комплексном лечении урогенитальных инфекций – Генферон®, в состав которого входит интерферон альфа, состоялся в 2005 году.

В 2006 - вывод на рынок препарата Лейкостим® (филграстим) – первого российского гранулоцитарного колони стимулирующего фактора. Он применяется для восстановления организма онкологических больных в период после химиотерапии.

С 2010 года компания BIOCAD приступила к осуществлению программы «Организация опытно-промышленного производства субстанций и лекарственных средств на основе моноклональных антител, необходимых для выпуска дорогостоящих импортозамещающих препаратов»^[47].

Данная программа получила одобрение Комиссии по модернизации и технологическому развитию экономики России при Президенте РФ. Программа предусматривает осуществление производства биоаналогов химерных (ритуксимаб) и гуманизированных (бевацизумаб и трастузумаб) моноклональных антител опытно-промышленным путем. Все биоаналоги проходят различные клинические и доклинические испытания на различных стадиях^[48]. В рамках ПМЭФ подписано соглашение на создание в Санкт-Петербурге на территории особой экономической зоны «Нойдорф» фармацевтического кластера.

Компания BIOCAD вошла в число первых 4 участников данного фармкластера. Было начато строительство второй производственной площадки фармацевтического комплекса компании. Главная специализация производства – разработки особо дорогостоящих и широко используемых лекарственных средств из списка ЖНВЛС^[49].

В 2011 году состоялось торжественное открытие второго R&D центра, Санкт-Петербург, пос. Стрельна.

В 2013 году был зарегистрирован оригинальный лекарственный препарат «Альгерон» (международное непатентованное наименование: цепэгинтерферон альфа-2b), который представляет собой первый в России препарат пегилированного интерферона альфа отечественного производства для лечения хронического гепатита С. В 2015 году «Альгерон» был включен в перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов (ЖНВЛП)^[50].

2014 - вывод на рынок первого российского препарата на основе моноклональных антител – Ацеллбия® (ритуксимаб).

В 2015 году регистрации лекарственных препаратов Авегра® БИОКАД (бевацизумаб) и Гертикад® (трастузумаб), расширение R&D комплекс и запуск проекта по созданию инновационных химических препаратов- ChemNext^[51].

2016 - многовекторная международная экспансия продуктов и технологий в регионы ЮВА, МЕНАТ, ЛАТАМ. Создание нового научного комплекса – отдела перспективных исследований. Также в 2016 году запущено стороительство научно-производственного центра в особой экономической зоне «Нойдорф» — уникального инфраструктурного объекта, где препараты будут проходить весь жизненный цикл: от разработки до коммерческого производства и дистрибуции^[52].

2.2 Система бренда компании BIOCAD

Бренд инновационной биотехнологической компании BIOCAD отвечает актуальным задачам позиционирования в рамках структурных изменений фармакологической отрасли России и позитивного и уверенного роста и развития компании.

Бренд компании позволяет наиболее полно и выразительно отразить и маркировать новые возможности, продукты и услуги, а также отражает основные характеристики инновационной биотехнологической компании: наукоемкость, технологичность, инновационность, экологичность, социальную ориентированность — средствами ключевых идентификаторов, разработанных на основе современных визуальных коммуникаций и коммуникационных технологий^[53].

Бренд биотехнологической компании BIOCAD — современная интеллектуальная, символическая и коммуникационная система, отвечающая мировым тенденциям корпоративного брендинга, айдентики и корпоративных стандартов^[54].

Визуальный бренд биотехнологической компании BIOCAD основан на традициях и сложившейся высокой репутации компании — сохраняет узнаваемость бренда, вместе с тем актуализирует и модернизирует его визуально-пластические и семантические качества, что отвечает динамике развития бренда и способности компании к модернизации и инновациям, желанию и возможностям меняться и развиваться. Бренд представляется открытой и узнаваемой системой идентичности компании в мире, в России, внутри самой компании^[55].

Платформой бренда биотехнологической компании BIOCAD является уникальность и узнаваемость. Это необходимо для успешной и четкой дифференциации бренда от конкурентов^[56].

Основные имиджевык характеристики бренда BIOCAD:

Высокотехнологичная научная и производственная структура: основная задача - разработка и производство новых эффективных и доступных лекарственных препаратов.

Инновационная: производится инновационная продукция социально важного назначения, имеющая перспективное значение для экономики страны;

Экологически ответственная: непрерывно совершенствуются экологические программы, развиваются энергосберегающие технологии;

Социально-ориентированная: развивается человеческий потенциал, корпоративная культура, оказывается комплексная поддержка школьников и студентов по наукоемким направлениям обучения, ведется просветительская деятельность по повышению осведомленности широкой общественности о социально значимых заболеваниях и профилактических мерах;

Пионер российской биотехнологической отрасли: единственная компания в Восточной Европе, которая производит препараты на основе моноклональных антител; Лидер российского рынка биотехнологий: производятся эффективные инновационные, качественные и экономически эффективные препараты^[57];

Международная: активно развивается экспортное направление и обмен технологиями со странами-партнерами. Миссия бренда: улучшение и продление жизни людей посредством предоставления эффективных, безопасных и доступных комплексных решений в области наук о жизни^[58].

Ценности бренда:

• Надежность, качество и безопасность лекарственных препаратов, соответствие самым высоким международным требованиям и стандартам;

• Уверенность акционеров и партнёров компании в завтрашнем дне через выстраивание стабильных, предсказуемых долгосрочных отношений;

• Команда BIOCAD — это квалифицированные и амбициозные люди, стремящиеся к саморазвитию в динамично развивающейся, успешной компании^[59].

Описанные выше ценности являются основой корпоративной культуры и поддерживаются специальными внутренними программами развития сотрудников, нематериальной мотивацией и многоканальными внутрикорпоративными коммуникациями.

Ключевыми идентификаторами бренда BIOCAD являются:

Название компании, марочное имя BIOCAD является предпосылкой узнавания и формирования уникальных ассоциаций и благоприятного впечатлений о бренде, доносит основную идею позиционирования – современные биотехнологии, отражает принадлежность к отраслевой категории – биотехнологии^[60].

Основным корпоративным слоганом BIOCAD, рекомендованном к использованию в презентационной, информационной, имиджевой и рекламной продукции, является:

• РАСШИРЯЯ ГОРИЗОНТЫ

• EXPANDING HORIZONS (в английской версии).

Разработанный торговый знак представляет собой графический объект, который символизирует долгосрочные перспективы в развитие компании, нацеленность на постоянное движение вперед и уверенный взгляд в будущее^[61].

Безграничность возможностей – ключевое понятие, которое отражает знак. Логотип является оригинальным начертанием названия компании и включает в себя товарный знак, что максимально повышает узнаваемость компании. А также содержит словесное описание, что идентифицирует бренд как бренд биотехнологической отрасли экономики.

Также в брендбуке компании определены фирменные цвета (СМУК), которые отражают динамичность, инновационность и технологичность компании. Подробно описаны правила использование элементов во всех внешних и внутренних носителях: презентации, визитки, папки, интерьер офисов, документация, сувенирная продукция, одежда, презентационные стенды^[62]. Большую роль в компании играют визуальные образы компании — то, как воспринимают ее извне (пресс-портреты, пресс-имиджи, фотографии для публикации в СМИ, а также других информационных изданиях, каталогах)^[63]. PR-специалисты ответственны за имидж, создаваемый в сознании широкой общественности. Поэтому важно своевременно обновлять визуальную и вербальную информацию (презентации о копании, справки, фотоматериалы, фото спикеров компании) вместе с развитием компании, особенно это необходимо для быстроразвивающейся инновационной компании^[64].

2.3 Разработка специального мероприятия для укрепления имиджа бренда инновационной компании BIOCAD

Следуя целям компании по укреплению имиджа инновационной компании на федеральном уровне и учитывая проведенный анализ коммуникаций, предложим проведение специального мероприятие, которое повысит лояльность нескольких целевых аудиторий и закрепит имидж компании BIOCAD как инновационной^[65].

Исходя из комплексного коммуникационного подхода, для проведения мероприятие был рекомендован кросс-промоушен с брендами, которые соответствуют уровню и инновационному подходу компании BIOCAD.

Ниже опишем концепции предлагаемого мероприятия: 31 августа 2018 г. в преддверии Петербургского международного экономического форума ЗАО «БИОКАД» совместно с Фондом профилактики рака организует торжественный гала-концерт в Михайловском театре (пл. Искусств, д.1). Фонд профилактики рака – это некоммерческая организация, главными целями которой является снижение смертности от рака как в Российской Федерации, так и во всем мире, повышение уровня выживаемости при злокачественных опухолях и снижение уровня инвалидизации населения^[66].

Фонд способствует внедрению в России раннего выявления рака: системы популяционного скринига, новых методов диагностики рака. В сотрудничестве с ЗАО «БИОКАД» и НИИ Онкологии им. Н.Н. Петрова Фондом реализуется программа подготовки молодых онкологов «Высшая школа онкологии». Кроме того, Фондом запущена система индивидуальной профилактики рака «Screen», которая представляет собой информационную систему, предназначенную для оценки риска рака, определения показаний к индивидуальному профилактическому обследованию и напоминания о необходимых действиях по профилактике рака^[67].

Главой попечительского совета Фонда профилактики рака является прима-балерина Мариинского театра Ульяна Вячеславовна Лопаткина. Основная цель гала-концерта - привлечение внимания к проблеме меланомы и выявления ее на ранних стадиях. Меланома является наиболее агрессивным раком кожи и сопряжена с крайне неблагоприятным прогнозом для пациентов. Несмотря на устойчивый и повсеместный рост заболеваемости населения меланомой кожи во всех регионах мира, результаты лечения больных этой опухолью пока оставляют желать лучшего^[68].

В структуре онкологической заболеваемости меланома занимает 5-7 место, на ее долю приходится всего 4% злокачественных новообразований кожи, но до 80% летальных исходов. В рамках гала-концерта перед гостями выступят звезды балета: Денис Родькин, Николай Цискаридзе (Большой театр), Ирина Перрен и Марат Шемиунов (Михайловский театр). Звезды балета, как социально ответственные люди, уделяют большое внимание проблемам общества, вот почему они считают своим долгом напоминать о том, как избавить себя и близких от опасности рака^[69].