Файл: Психология рекламы (Две Методологические традиции в психологии рекламы).pdf
Добавлен: 26.05.2023
Просмотров: 59
Скачиваний: 3
Основным исследовательским методом, на основе которого принимались решения был эксперимент. На основе своих исследований американские психологи создавали методологические рекомендации в полном соответствии с принципами, которыми руководствовались немецкие ученые Фехнер. Вундт, Эббингауз и другие, благодаря этому это на долг стало основой и американской психологии. «В работах Скотта по вопросам рекламы, — пишут Д. Шульц и С.Э. Шульц, — чувствуется влияние вундтовской экспериментальной психологии, которую Скотт изучал в Германии, его попытки привнести ее в область практического».
Много ясности в методологию психологии внесли в 1905 году в статье Б. Витиса. В данной публикации автор обосновывал возМожность психического воздействия рекламы на потребителя, попытался объяснить, «почему реклама продолжает оказывать на публику определяющее влияние, несмотря на то, что эта же самая публика теоретически прекрасно понимает своекорыстные интересы и цели рекламы, и в силу этого, как и в силу уже имеющегося у нее опыта, относится недоверчиво и скептически ко всем обещаниям и заманиваниям рекламы».
Автор полагал, что люди «в своем мышлении имеют параллель к даваемому им через посредство органов чувств, это — способность духа перенимать готовые мысли и суждения других мыслящих существ, и давать этим суждениям возможность оказывать на них свое интеллектуальное действие». Этот процесс был назван «интеллектуальной рецепции».
Витис считал что, интеллектуальная реклама способна коллосально влиять на человеческое поведение подобно тому, как влияют чувственность и самостоятельное мышление; она имеет силу даже противостоять самостоятельному мышлению: так «слышанное слово, сообщение, воззрение действуют и оказывают не редко бессознательное влияние на наше поведение». Победа чужого или собственного при формировании мотивации зависит лишь от его живости, ибо воля следует лишь наиболее сильному импульсу, не важно чужому или своему — и разум часто оказывается бессильным тому противодействовать.
В 1923 году немецкий ученый Т. Кениг, будучи согласным со взглядами своего современника Бауха писал, что, с их точки зрения, «торговая реклама есть планомерное влияние на человеческую психику в целях вызвать в ней возможно полную волевую готовность купить объявленные предметы». При этом наличие у потребителя реальной потребности в рекламируемом товаре не рассматривалось, как необходимое условие.
В книге «Путь к покупателю» написанной в начале ХХ века К.Т. Фридлендер высказал следующее мнение - «конечной целью всякой рекламы является воздействовать на сознание человека в такой степени, чтобы стимулировать его к совершению известного поступка, по большей части заключающегося в покупке данного товара... Последней и главной задачей рекламы является побуждение к покупке. Все те моменты, которые вызывают добровольный акт покупки, как, например, размышление, инстинкт, внушение, привычки к подражание, должны быть нами здесь исследованы».
При этом автором рассматривалась психология тех людей которые не имели потребности в приобретении товара изначально. Он утверждал: реклама, предлагающая потребителю то, что он хочет, примитивна. «Поэтому, — пишет Фридлендер, — Мы ограничиваемся рассмотрением лишь той рекламы, которая пытается влиять на еще непредубежденного зрителя, побуждая в нем бессознательное внимание. Ибо только здесь организатор рекламы может проявить всю высоту своего искусства». Фридлендер являлся сторонником методологических исследованием рекламы главным инструментом в которых выступал эксперимент.
Как известно, в американской психологии бихевиоризм развивался практически одновременно с функционализмом. Бихиевиоризм методологически абсолютно точно повторял идеи воздействия на сознание в рекламе.. «Лишив» человека психики, бихевиористы также «лишили» его возможности иметь собственное мнение, критически воспринимать рекламные стимулы. Основателем американского бихевиоризма является Джон Б. Уотсон на определенном этапе своего жизненного пути оставив научную психологию он начал работать психологом в рекламной компании. Уотсон утверждал, что люди действуют, как механизмы, и что их поведением в качестве потребителей можно легко управлять, как поведением других принципов.
Он считал что важным аспектом изучения рекламы являются лабораторные исследования, и что содержание не является главным элементом рекламного сообщения, куда большее значение имеет стиль и форма объекта, нужно производить впечатление на потребление новым образом и дизайном. Цель рекламы, по Мнению Уотсона, была представлена стремлением вызвать у потребителя недовольство тем что он имеет и желание приобретения нового.
В начале XX века исследования рекламы проводились параллельно на двух побережьях океана. Тем не менее основой психологии рекламы в Соединённых Штатах Америки были материалы полученные в Германии.
«АМЕРИКАНСКАЯ» МЕТОДОЛОГИЧЕСКАЯ ТРАДИЦИЯ
В конце 50-х гг. XX века на основе идей маркетинга, который интенсивно развивался в США настойчиво рекомендовал производить «не то, что умеешь, а то, что нужно людям», постепенно формируется и закрепляется иное представление о задачах психологии рекламы. Это привело к тому что психологам требовалось узнать психологические характеристики потребителей, как можно лучше. Влияние в этом случае было направлено не на подавление воли покупателя с целью «искусственно создать у него потребность в рекламируемом товаре», а на управление принятием решения о выборе товара или услуги, предлагаемых заказчиком, из числа точно таких-же, имеющихся на рынке, на процессы опредмечивания объективных потенциальных потребностей, на их актуализацию и усиление средствами рекламы.
Американская традиция ориентируется прежде всего на исследования, проводимые для максимально полного удовлетворения потребностей потребителей, на создание им удобств, удовольствий, на принцип полезности, на их удовлетворенность как товаром, так и самой рекламой. Подобному изменению взглядов на задачи рекламы предшествовал ряд объективных процессов в американской экономической и общественной жизни.
Так, начиная с 30-х гг. XX века, возникает и развивается Мощное движение потребителей за свои права (консюмеризм). В результате всплеска социальной активности потребителей появились законы, запрещающие открытое манипулирование сознанием и подсознанием человека в рекламе. Появились также Международные этические кодексы, помогавшие создать систему общественного саморегулирования, которая способствовала установлению диалоговых отношений Между рекламодателями и потребителями, успешному развитию рыночных отношений.
В свою очередь, в большинстве развитых стран изобилие высококачественных товаров и услуг на рынке обостряет конкуренцию. Производить товар, не пользующийся спросом, становится бессмысленным и экономически невыгодным. «Рынок продавца» постепенно вытеснялся «рынком покупателя», т.е. главной фигурой в процессах производства и реализации продукции становится ее потребитель, который получает максимальные возможности для выбора. К середине XX века в психологии начинают интенсивно развиваться новые направления, имеющие прямое отношение к рекламе, в частности, инженерная психология и эргономика. Были также сделаны важные открытия в области других социальных наук, изменившие представление о человеке в системе социально-экономических отношений. Эти открытия показывали, что психологические воздействия в рекламе, противоречащие человеческой природе (прежде всего, природе потребностей), экономически небезопасны и связаны с риском возможных финансовых потерь. Одним из примеров являются знаменитые Хотторнские эксперименты, которые заставили многих сделать вывод о том, что внимание к людям и их духовным потребностям в ряде случаев Может давать более сильный Мотивационный эффект, чем например, техническое совершенствование условий труда или даже материальные стимулы. Было показано, что рассматривать человека, в частности, потребителя как объект суггестии, Манипулирования и прямого воздействия во Многих случаях нецелесообразно. Благодаря вышеперечисленным факторам создаётся новая система представлений о том. что должна делать психология в рекламе, и какие психологические переменные должны изучаться в первую очередь.
Известный специалист в области Маркетинга Ф. Котлер писал: «Концепция Маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависят от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей. Как ни странно, но этот подход только недавно стал использоваться в предпринимательской практике».
Котлер считал также, что «Маркетинг — это не только реклама и сбыт. Настоящий Маркетинг занимается не столько сбытом, сколько изучением того, что производить. Организации добиваются лидерства на рынке, если они способны понять нужды потребителя и найти такие способы их удовлетворения, которые обеспечат наивысшие ценность, качество и сервис. Никакие объемы рекламы или сбыта не в состоянии компенсировать неудовлетворенность потребителя».
Известный американский специалист в области управления маркетингом П. Друкер, обсуждая вопросы, касающиеся психологии рекламы, специально подчеркивал: «Цель Маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Цель Маркетинга — узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами».
Американская методологическая традиция Может быть проиллюстрирована высказываниями ряда известных рекламистов, которые уделяли самое пристальное внимание психологии и считали ее основой эффективной рекламной деятельности. Так американские авторы Ч. Сэндидж. В. Фрайбургер и К. Ротцолл приводят слова известного составителя рекламных текстов У. Уэйра: «За свои первые пять лет в рекламе я проникся чувством превосходства избранной профессии, превосходства в том смысле, что она оперирует приемами и средствами, способными повлиять на людей, которых ты никогда и не увидишь, способными заставить этих людей совершить действия, о которых они и не помышляли. Следующие 15 лет я провел в попытках избавиться от этого превратного представления. Обнаружилось, что, несмотря на всю приобретенную сноровку в искусстве увещевания, я не обрел и половины проницательности и Мудрости тех Миллионов людей, за общение с которыми Мне платили деньги. Пришлось разувериться в своих представлениях о причинах совершения покупок и познать истинные причины их совершения. Так что на самом деле люди оказывали свое влияние на Меня». «Из сказанного, вероятно, ясно, — пишут Сэндидж, Фраубургер и Ротцолл, — что фундаментальные человеческие потребности нельзя создать, и что даже лежащие на поверхности потребности поддаются постепенному изменению под влиянием рекламы лишь в незначительной Мере. С точки зрения этого «неманипулятивного» подхода, самый благоразумный курс действий для производителей — добиваться, чтобы их товары гармонировали с фундаментальными потребительскими запросами и нуждами, а не пытаться привести эти фундаМентальные потребности в соответствие с особенностями своих товаров».
То, что вторая традиция начала развиваться прежде всего в США, не случайно. Еще в начале века исследователь Купферберг отмечал, что «особенно хорошо американский рекламист умеет почувствовать точку зрения предполагаемого покупателя и сообразно с этим подчеркнуть те стороны товаров, которые для этого последнего особенно важны».
Американская традиция получила дополнительное подтверждение после неудачных попыток ряда авторов разработать Методы воздействия на подсознание потребителей с помощью технических средств. Так в начале 50-х гг. XX века некто Джеймс Вайкери предложил спроецировать на кинопленку изображение в виде 25-го кадра так, чтобы «Мозг фиксировал то, что не видит глаз человека» для создания известного в психологии эффекта «дежа-вю». Вайкери сообщил, что нескольким десяткам тысяч зрителей в одном кинотеатре во время просмотра фильма подсознательно предъявляли два сообщения: «Ешьте поп-корн» и «Пейте кока-колу», в результате чего объем продаж попкорна якобы возрос на 58%. а кока-колы — на 18%. В конце 50-х годов Вайкери, желая получить патент, продемонстрировал перед специально собранной комиссией фильм со вставками рекламного сообщения, однако комиссия признала этот эксперимент обманом. В обмане позже признался и сам Вайкери. Неудачи с технологиями воздействия на подсознание в рекламе еще раз убедили Многих американских предпринимателей в необходимости маркетинговой стратегии организации рекламной деятельности, в том, что реклама эффективно действует на сознание и поведение человека только через внутренние условия, в частности, через его потребности. Сегодня стало очевидным, что эта идея находит теоретическое подтверждение в работах российских психологов, прежде всего С.Л. Рубинштейна, который, анализируя вопросы Мотивации деятельности человека, указал на роль внутренних психологических условий для правильного понимания ее принципов.
Постепенно американская традиция распространяется по всему миру. Многие специалисты, получившие хорошее психологическое образование, начинают заниматься маркетингом, профессиональные Маркетологи подробно изучают основы психологической науки. Традиция находит Многочисленных сторонников и в Германии.
Например, сегодня деятельность таких крупных немецких специалистов в области рекламы, как 3. Фегеле, создателя и руководителя известного института директ-маркетинга, во многом осуществляется в рамках американской психологической традиции, направляясь не на суггестию и поиск методов порождения потребности у покупателя в рекламируемом товаре «из ничего», а на управление процессами принятия решения, выбора, на создание потребителям благоприятных эргономичных условий при восприятии ими рекламы. Психолог в этом случае в большей степени занимается диагностикой и оценкой, чем манипулированием и воздействиями.