Файл: Психология рекламы (Две Методологические традиции в психологии рекламы).pdf

Итак, основным политическим свойством женского тела является его слабость по сравнению с телом Мужчины, а основным общественным свойством — его привлекательность — эксплуатируемая везде. Возможно, найдутся те, которые станут оспаривать этот факт, но он остается непреложной истиной. Более того, изложенное выше позволяет заключить, что реклама служит своеобразным зеркалом, в котором женщина может увидеть собственное отражение, существующее в условиях определенного контекста. Это подтверждается еще одним косвенным примером и выводами Р. Ямпольской на основе анализа типологической структуры прессы. Она указывает, что более чем в 100 иллюстрированных изданиях в центре внимания не редко оказывается сама женщина, ее фигура, лицо и другие части тела со всеми достоинствами и недостатками, а не «женская тема», как это не редко представляется. Это свидетельствует о явной демонстрацией преобладания в сознании нашего общества патриархальной картины мира, показанной через рекламную продукцию. Право на инициативу и активное вмешательство в ситуацию не только в рекламе, но и в обществе принадлежит мужчинам. Следовательно, успех женщины во многом зависит от ее умения приспособить свое поведение к желаниям и ожиданиям конкретного мужчины. Таким образом, суть неминуемого успеха основной массы рекламной продукции, нацеленной на продажу не столько товара, сколько образа жизни. Он напрямую будет зависеть, во-первых, от обращения к устоявшимся гендерным конструктам и стереотипам, от восприятия межполовых отношений мужчин и женщин, своего рода «социальным архетипам» человека. И, во-вторых, от того, насколько удалась или не удалась идентификация потенциального потребителя с предложенной ему ситуацией и/или идентичностью. С этой точки зрения, строго говоря, абсолютно неважно каким образом идентификация достигает успеха — посредством метафорических фантазий или практической, то есть метонимической реализации предложенных советов. Главным является то, что и умозрительное потребление образов в первом случае и практическое потребление конкретных «статусных» товаров — во втором используют в качестве основы ту идентификационную динамику, которая задается и постоянно воссоздаётся рекламой.

Заключение

Специалисты, участвующие в создании и разработке рекламы (экономисты, Маркетологи, дизайнеры, художники и другие), приходят к единому Мнению о том, что психология занимает в деле производства рекламы ведущее Место. Отсутствия учета знаний о психологических закономерностях приводит к созданию грубой, непрофессиональной рекламы. Не редко рекламная деятельность направлена не на помощь потребителям, в ней преобладают односторонние интересы товаропроизводителей, стремящихся к Массовой реализации товаров.

Психология рекламы является новой и малоизученной отраслью психологии которая нуждается в углубленном изучении. К сожалению, существует незначительное число научных исследований восприятия рекламы, что лишний раз подтверждает новизну изучаемой нами проблематики. Изучение проблемы восприятия рекламы должно опираться на психологические аспекты процессов восприятия и сознания.

С середины XX в. использование массового Психологический анализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за Психологический анализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров.

Интерес к Психологический анализу возрос из-за падения спроса на многие товары и осознания того насколько устарели способы торговли того времени.

На пути увеличения спроса на товары встали два сильнейших препятствия.

Такие как полная удовлетворенность населения прежними приобретениями.

Все возраставшая стандартизация продуктов, которая лишала их индивидуальных признаков. Как выразился признанный специалист по рекламе Дэвид Огилви, «чем больше сходства между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок».

Именно и то время забрезжили две новые идеи, подсказанные психологами:

Пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать его ко все новым и новым покупкам;

Обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей, и энергично их эксплуатировать.

Исследования показывают, что реклама, использующая технологии воздействия на подсознание, не создает новых потребностей, но она эффективна в области принятия решений.

Безусловно можно согласиться с тем что ранний Психологический анализ внёс в рекламу два утверждения.

Товар должен быть привлекательным подсознательно.

Одним из главных мотивов рекламы стало отождествление товара, услуги с подсознательными мотивами, предпочтениями.

Психологический анализ сыграл свою роль, указав на такой важный способ рекламы, как апелляция к переживаниям детского возраста. Эти переживания особенно энергично эксплуатировались и эксплуатируются до сих пор в рекламе продуктов питания, сигарет, жевательной резинки.

Социальные программы управляют людьми, которые начинают действовать, не редко не опознавая Мотивов своих действий. Эти программы обладают поразительным свойством: включаться на ключевое слово, символ, знак и т.д. и определять поведение человека.

Суть одного из принципов воздействия рекламы на потребителя состоит в следующем. Помимо основного канала, несущего текст рекламного сообщения, может существовать еще один канал воздействия на психику потребителя. Это так называемое «коллективное бессознательное», которое управляет коммуникацией и поведением всех участников рекламного взаимодействия, но самого факта программирования в ряде случаев не осознают ни рекламодатель, ни потребитель, ни даже производитель рекламы.

Психологи хорошо знают что слепое и фанатичное стремление к цели не всегда приводит к достижению успеха. Основой любой рекламы является призыв «Покупайте! Это хороший товар!» – но вне зависимости от того насколько хорош товар, простые слова звучат не убедительно. Наше Мышление, как правило, отторгает ее. Гораздо больше доверия реклама вызывает у людей в случае если они узнали о товаре случайно и это знакомство не было умышленным со стороны производителя. Эти качества уже не цель нашего анализа, человек не оценивает и не исследует их – он принимаем их как должное. В таких случаях у него нет оппонента для дискуссии. Он просто должен пойти и купить то, без чего не может существовать нормальный современный человек. Даже если человеку и не нужна рекламируемая вещь, он не скажет, что она плохая. Ему такая мысль даже не придет в голову.

В условиях дефицита времени и информации о маркетинговом коммуникаторе, и мужчины и женщины быстро оценивают его по некоторому универсальному образцу, отмечая желательные характеристики, которые впоследствии создают некий обобщенный образ человека в рекламе, или как Мы его назвали, зрительский стереотип. Человек на телеэкране перестает быть просто личностью, носителем определенных индивидуальных черт. Его индивидуальные качества («приватная индивидуальность») становятся основой для построения обобщенного типического образа, воплощающего конкретные ценностные представления аудитории («публичная индивидуальность»). Целостность образа позволяет ему функционировать в роли устойчивого эталона восприятия" [Петренко В., Основы психосемантики]. Учитывая особенности построения этого желаемого образа, а также характеристики первоочередной важности при подходе к приобретению товара, Можно создавать высокоэффективные рекламные сообщения, ориентированные на различные тендерные группы.

Психологическая проблематика изучения восприятия рекламы является новой и Малоизученной, хотя и имеет прочные корни в психологии изучения восприятия и сознания. В настоящий момент эта проблема является актуальной, поскольку реклама стала неотъемлемой частью жизни современного общества, и ее присутствие ощущается все с большей силой. Так же можно заметить что реклама стала слишком навязчивой и вызывает больше негативных реакций вне зависимости от рекламируемого товара, поэтому сейчас большее значение имеет приятный вид самого рекламного объявления.