Файл: Психология рекламы (Две Методологические традиции в психологии рекламы).pdf
Добавлен: 26.05.2023
Просмотров: 55
Скачиваний: 3
Введение
Считается, что одной из главных психологических доктрин, Психологический анализ стал благодаря успешному комерческому применению в 1950-х годах. Однако эти идеи применялись гораздо раньше в политике, а если быть точнее то нацисты использовали Психологический анализ и следовали его главной идее: в подсознании таится страшная сила.
Цель. Нацистов был не рассудок, а инстинкты людей. С помощью своих «ритуалов» они заставляли аудиторию почувствовать некоторую общьность со всеми вокруг превращаясь из недовольных индивидуумов в организованную толпу, готовую выполнять приказы. Проичём они находили общий подход к представителям всех слоёв общества. В своих мемуарах А. Шепеер писал что: «И Гитлер, и Геббельс знали, как разжигать массовые инстинкты на митингах, как играть на страстях, прячущихся за фасадами расхожей респектабельности. Опытные демагоги, они умело сплавляли заводских рабочих, мелких буржуа и студентов в однородную толпу, формируя по своей прихоти её суждения».
Лидеры нацистского движения исходили из идей З. Фрейда о том что: мускулинный образ мужчины должен с помощью грубой и одновременно нежной силы соблазнить феминный образ женщины, где в роли мужчины выступал вождь, а в роли женщины толпа. Позже эти же принципы стали использоваться коммерческой рекламой. Вся фашистская пропаганда была построена по принципу доведения женщины (топы) до исступления. Гитлер писал в «Майн кампф»: «В подавляющем большинстве обычные люди имеют настолько женскую природу, что рассуждение возбуждает их Мысли и действия в гораздо Меньшей степени, чем чувства и эмоции. Их чувства несложны, они очень просты и ограниченны. В них нет оттенков, все для них — любовь или ненависть, правильное или ошибочное, правда или ложь».
В сферу коммерции метод Психологический анализа пришёл уже после Второй Мировой Войны. Первопроходцем в этом стал последователь Фрейда, Эрнст Дихтер, психолог из Вeны, который переехал в Соединённые Штаты Америки в 1938 году. Начал он с рекламы мыла, после перешёл в более серьёзную сферу и занался автомобилями, а благодаря тому буму который возник из-за увлечения американцев Психологический анализом, смог сделать отличную карьеру в этой области. Он основал «Американский институт по изучению мотивации поведения».
Дихтер абсолютно отвергал теорию рационального убеждения в рекламе и утверждал, что для покупателя товар ценен не своими функциональными особенностями, а в удовлетворении подсознательных желаний, возможно даже не осознаваемых им самим. Важную роль в этом занимала концепция, представлявшая человеческое сознание как поле боя, между множеством его инстинктов и желаний. Этот бой определял то, какую сторону человеческого «Я» мы увидим, «тёмную» или «светлую». Тот кто победит в этом бою и будеть определять поведенческие особенности человека.
Дихтер, и другие психоаналитики, занимавшиеся коммерческой а в последствии и политической рекламой, пришли к выводу: проще всего пользоваться мелкими, «тёмными» суб-«Я» человека. Легче манипулировать низкими, подавленными желаниями человека, заставляя их превращаться в мощные порывы и импульсы. (Именно такие методы ранее использовала нацистская пропаганда.) Это и послужило основой для целой индустрии рекламы, использующей низменные влечения человека, которая есйчас является каркасом для всй современной рекламы и влияет на массовую культуру.
По Мнению Дихтера, рекламные агентства Соединённых Штатов Америки стали полигонами на которых испытывали свои методы психологи. Они «постоянно Манипулируют Мотивацией и желаниями человека и создают потребность в товаре, с которыми люди еще незнакомы или, возможно, даже не пожелали бы их купить».
Институт Дихтера, достиг невероятного успеха (доходы института в середине 1950-х годов составляли баснословные по тем временам суммы) что привлекло политиков. История Психологический анализа замкнула свой круг, вернувшись туда, откуда начала свой путь, в политику. Политическая реклама стала точной копией коммерческой, только рекламировала она не мыло и автомобили, а сенаторов и президентов. В 1960 году Дихтер был советником в избирательной кампании Джона Кеннеди. Выборы позволили провести эксперимент невероятных масштабов. Дихтера стали привлекать как консультанта в избирательных кампаниях в международном масштабе.
Институт Дихтера был первым в Соединённых Штатах Америки, но в след за ним появилось множество других. В 1946 году демократическая партия для своего пиара привлекла рекламное агентство «Доил, Дэнд энд Беррдбах», которое также занималось рекламой продукции фирмы «Фольксваген». Рекламные компании покрывали 65% расходов телевизионных компаний на передачи о ходе избирательной кампании, взамен получая возможность рекламировать свою продукцию.
Дуайт Эйзенхауэр в 1952 и 1956 годах для обеспечения своей пропаганды использовал рекламные компании Бэттена, Бартона, Дарстайна и Осборна, которые являлись рекламными агентствами таких концернов, как «Юнайтед Стойте стил», «Дюпон», «Дженерал электрик», «Америкэн тобэкко». Демократы же, обратились к рекламной компании «Норман, Крэйг энд Каммел», которое одновременно рекламировало парфюмерные изделия фирм «Ревлон» и «Шанель», бюстгальтеры фирмы «Мэйденформ» и вина «Кукс империзл шампэйн».
Луи Ческин, известный психолог, который также одним из первых применил Психологический анализ в рекламе, директор «Американского института по исследованию цвета», занимался исследованиями методов воздействия на подсознание с помощью окраски. На этих работах строилась реклама таких известных компаний, как «Проктэр энд Гэмбл» (парфюмерия), «Филипп Моррис» (сигареты), «Дженерал Фудс» (пищевые продукты). Работа с рекламой товаров массового спроса дала огромные статистические данные. Это позволило Ческину исследовать, влияние цветной гаммы рекламных плакатов и цветов в разных местах, у людей разного возраста, с разными доходами и уровнем образования, разной национальности и т.д.
Радиовещание не отставало и начались исследования в области того, какое влияние на слушателя оказывает, пол, тон и тембр голоса диктора. Эти параметры стали фиксироваться в зависимости от того, какое влияние на человека требовалось оказать в том или ином сообщении. Это применялось во всех видах рекламы, как в коммерческой так и в политической. Во время предвыборной компании президента Кеннеди психоаналитики говорили, что в радио дебатах он будет проигрывать Никсону в некоторых штатах из-за слишком высокого голоса и «гарвардского акцента» — там низкий и грубоватый голос Никсона будет расцениваться как более искренний. Кеннеди советовали максимально избегать радио и использовать телевидение потому-что зрительное восприятие давало ему преимущество над Никсоном. Результаты голосования полностью подтвердили слова аналитиков.
В 1957 году Вэнс Пэккард объединил все принципы применения Психологический анализа в маркетинге в своей знаменитой книге «Тайные искусители» Теперь эта книга считается классикой среди тех кто занимается рекламой. Нельзя недооценивать то влияние которое оказал Психологический анализ на рекламу, а она в свою очередь на наш мир. Можно обобщить в отдельные пункты несколько важнейших находок психоаналитиков которые до сих пор актуальны и активно используются в рекламе:
Психоаналитики выявили, что женщины и мужчины по разному мотивируют те или иные покупки. Мужчина, например расценивает дом, как место где он может отдохнуть после долгого рабочего дня, женщина же сам расценивает себя как часть дома. Это привело к тому что реклама стала ориентированной. Даже спиртное стали рекламировать иначе после того, как поняли что не только мужчины их покупают. Выразилось это например в изменении формы бутылок, у которых закруглились углы. При этом в рекламе сигар стали фигурировать брутальные мужчины, часто с татуировками на предплечье. Это настолько понравилось потребителям что вскоре появились наклейки имитировавшие татуировки на предплечье.
Детские воспоминания и переживания очень активно используются для манипуляции особенно в рекламе продуктов питания, сигарет и жевательной резинки.
Д-р Лихтер исследуя мороженное сделал вывод, что его нужно изображать не в упаковке, а в красивой посуде, большими кусками что создаёт возможность, как можно быстрее насладиться любимой сладостью. Эти исследования положительно повлияли на продажи мороженного в 50-х годах. Курение табака и жевание резинки снимает напряжение, успокаивает. Уже сама папироса в руках — это начало повторяющейся успокоительной процедуры.
ДжейМс Вайкери открыл новое и очень важное направление в Психологический анализе — он изучал подсознательный фактор в семантике, влияние слов на подсознание. Он обнаружил что слово жизнь очень сильно влияет на подсознание, но не только оно, но и все его производные, а так-же приставка -био. Кроме, того ассоциация этой приставки с наукой давала дополнительный авторитет. В современном маркетинге эти слова очень широко применяются. Сегодня вся реклама пестрит заголовками вроде: «Йогурт — БиоБаланс», «БиоМаска для лица за 100 руб.» и т.п.
Благодаря Психологический анализу в рекламу пришло и ещё одно важное понятие «психологическая защита». Определил проблему принципов психологической защиты З. Фрейд. Последователи Фрейда разработали разделы проблемы — выявили те границы, те структуры психики, которые находятся под защитой (например, образ «Я», самооценка), основные классы угроз и ущерба, признаки «запуска» механизма защиты (возникновение тревоги, злости) и главные средства этого механизма.
Сейчас важнейшей составляющей успеха любой рекламы является способы обхода этой защиты. Сейчас разработано очень много способов обойти эти механизмы защиты и про это написано не мало книг. Но большинство методов были позаимствованы не из классического Психологический анализа, а из других направлений психологии. С 1960-х годов реклама базируется на массовых психологических исследованиях, которые и определили образ современного маркетинга.
1. Две Методологические традиции в психологии рекламы
Психологию маркетинга можно классифицировать, как одно из направлений прикладной науки популярность которых растёт с каждым годом. Однако её методология и теоретическая основа ещё чётко не определены, в частности не ясны задача и предмет исследований что сказывается на методологии специалистов этой области. Большинство маркетологов уверенны в том что основная задача в том чтобы изучить наилучшие способы влияния на потребителей для увеличения продаж. В частности, приветствуется использование таких технологий, как NLP, гипноз, влияние на подсознание с помощью специальных приборов и прочие методы. Не редко обычный обман и манипуляции собеседником выдаются за методы маркетинга. Но при этом этические и юридические аспекты рекламной деятельности, а так-же деятельности психологов игнорируются. Существует утверждение что спровоцировать потребителя на совершение покупки. Возможно бесполезной является основной целью и задачей психологии рекламы.
Некоторые рекламные компании воспринимают потребителей, как безвольный и пластичный материал, который поддаётся любому влиянию; что они воспринимают и усваивают как инструкцию любые данные, получаемые ими через СМИ и прочие коммуникации: телевидения, радио, прессы, Интернет. Как пример, чаще всего используют предвыборные гонки, где манипуляция информацией достигает невероятных масштабов. Однако в этом случае упускают из виду главное отличие торговой рекламы от политической: наличие у потребителя возможности достаточно быстро оценить свойства рекламируемой продукции после ее приобретения, в то время, как в политической жизни избиратель Может определить, правильно он сделал выбор или нет, лишь через несколько лет после того, как отдаст свой голос за того или иного кандидата. В политической рекламе гораздо легче манипулировать сознанием человека и вводить его в заблуждение, нежели в коммерческой.
Отдельной отраслью прикладной науки психология рекламы стала около 100 лет назад. В Америке основателе психологии реклмаы считаетсся психолог-функцианолист Уолтер Дилл Скотт (\V.G. Scott). В 1903 году им была опубликована работа «Теория и практика рекламы», в ней оне рассматривал вопросы влияния рекламы на людей. В 1908 году она выпустил книгу «Психология рекламы», там он описывал влияние рекламы на людей, конкретно он изучал влияние размера рекламного объявления на внимание и память человека. Хотя и раньше появлялись работы связанные с психологическим воздействием рекламы. Так, например, специалистам хорошо известна работа А. Веригина под названием «Русская реклама», опубликованная в 1898 году.
Существует две методологии исследовательской деятельности и в области психологии рекламы, можно условно назвать их «немецкой» и «американской».
«НЕМЕЦКАЯ» МЕТОДОЛОГИЧЕСКАЯ ТРАДИЦИЯ
В начале ХХ века многие учёные занялись исследованиями в области психологии рекламы. Большинство из них были учениками В. Вундта или таковыми себя считали. Они использовали как экспериментальные методики, так и основные теоретические положения о структуре и свойствах психических процессов человека. Из-за этого реклама рассматривалась, как суггестия — метод психологического воздействия, с помощью которого можно было создать потребности у человека в рекламируемых товарах. Предполагалось что потребность можно искусственно создать методом внушения. В этом случае теоретические и Методологические различия немецкого структурализма и американского функционализма не давали ответ на главный практический вопрос: предполагалось, что реклама должна «заставить человека захотеть» приобрести рекламируемый товар.