Файл: Психология рекламы (Две Методологические традиции в психологии рекламы).pdf
Добавлен: 26.05.2023
Просмотров: 61
Скачиваний: 3
2. Полоролевые стереотипы в рекламе.
Рассмотренные ниже структурные механизмы имеют не только теоретическое, но и практическое значение — прежде всего для специалистов, работающих в области рекламной деятельности. Зачастую из-за того что эти методы остаются непонятыми как для покупателя, так и для копирайтера, они не позволяют наиболее эффективно строить рекламное сообщение, воздействующее на зрителя.
Жизнь современного человека не представляется, без рекламного фона, который становится все более и более активным. Подобная раскрутка, проникает во все сферы жизни общества, и на данный момент беспрепятственно влияет на его социальные институты, оказывая значительное воздействие на социальное поведение живущих в нем людей. Современная реклама стала своего рода своеобразным литературным жанром, только более кратким и существующим в не форме слов, а зрительных образов. Рекламу даже начали называть новым видом искусства, обсуждая ее этические качества, оригинальные режиссерские ходы и остроумие высказываний.
Однако особого внимания в рекламной коммуникации заслуживает — сам способ подачи информации. Реклама передает не только сведения о товарах, изделиях, услугах, рынках, но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, в том числе и о межличностных взаимоотношениях мужчин и женщин, которые, как правило, не только стереотипизированы, идио- и видеоадаптированы, но и упрощены, сведены до уровня «ритуальных идиом». Иными словами, непосредственные предложения о товарах и услугах обычно представляются в рекламе в виде других образов, рассказывающих об устройстве общества, его культурных конструкциях и о взаимоотношениях в нем (Мужчин и женщин).
Телеподглядывание, осуществляемое кино- и фотокамерой за человеком в физическом пространстве, в котором люди доступны друг другу для общения и подвержены взаимным манипуляциям. Это и используется для репрезентации малейших деталей наших самопроявлений в повседневной, почти не анализируемой жизни — все это стало достаточно общим Местом. Реклама работает по принципу «общего Места» утвердительной очевидности сообщения. В этом деле актуально изучение тех рекламных конструктов, которые позволяют репрезентировать стереотипы межполового взаимодействия, многовариантное дискурсивное полов. С точки зрения половой идентичности такое понимание характера репрезентации может иметь ряд важных последствий. А именно, пол может трактоваться как символическая конструкция, как знак, призванный оформить необходимую рекламе ассоциативную связь. Вернее, как замечает Т. де Лоретис, «...оформить принадлежность к определенной группе или классу, имеющим в свою очередь свои символические средства репрезентации». Следовательно, не избегая основ теории и практики Масс-Медиа, остановимся, во-первых, на функции рекламы как идеологической оболочки, во-вторых, на «технологиях» использования репрезентации гендерных (полоролевых) образов в ней, в-третьих, на специфике формирующихся образов Мужчин и женщин в современной рекламной продукции и их влиянии на процесс социализации личности.
Как и любой другой вид творчества, реклама удивительным образом воплощает в себе слияние воедино процесса нашего восприятия действительности и способа выражения этого восприятия во внешнем проявлении. Независимо от того, каким образом сделана реклама, она, представляет собой завершенную в смысловом отношении картину, посредством которой ее создатель пытается донести до аудитории определенные мысли, образы, настроение, чувства, оценку, отношения. И чем более сознательно реклама использует отобранные и успешно апробированные приемы по созданию у аудитории необходимого образного представления и впечатления, тем более эффективно она действует на сознание общества посредством кино-передач, радиосредств, различной книжной, газетно-журнальной продукции. Тем самым «безболезненнее» для зрителя (и оптимальнее для себя) достигает цели и получает желаемый результат. В консумеристской культуре (т.е. в культуре, ориентированной на непрерывное потребление), где образы создают общество, они не редко выглядят лучше своего референта, вследствие чего он постоянно находится под давлением «дотягивать» до заданного идеала (меasurе up).
Согласно дискурсивному представлению о товарах и услугах составляют «первичный дискурс» рекламы, а конструкты об обществе, взаимоотношениях в нем, т.е. существующих социальных, гендерных или полоролевых стереотипах, — ее «вторичный дискурс». Именно ее вторичный дискурс отсылает зрителя к другим смысловым кодам, которые не являются ни явными, ни очевидными, но имеющим первостепенное иерархное значение. В первичном дискурсе речь может идти, например, о том, насколько чисто стирает тот или иной порошок, как прекрасно работает новая кухонная техника, как компьютер помогает принимать правильные решения, какой незабываемый запах у этих духов и т.д. А вторичный дискурс информирует о том, кто стирает (должен стирать) порошком, кто готовит (должен готовить) пищу, кто принимает (должен принимать) решения с помощью компьютера и коему следует быть сексуально привлекательным, чтобы преуспеть в жизни.
Включение того или иного товара в символический обмен происходит одновременно с «овеществлением» абстрактных ценностей, господствующих в данном обществе, таких, например, как чувство патриотизма, семейные узы, приоритет господства над отдельным индивидуумом, мужчины над женщиной и т.д. Иными словами, реклама — это не только определенная система представления объектов, программирующая потребителя на приобретение того или иного товара, на то или иное поведение, взаимоотношение, но и своеобразный идеологический конструкт, код, выстраивающий систему символических ценностей: социальных, моральных, семейных и др.
Рекламодатели естественным образом «продают» потребителю общепризнанную версию социального/социально-гендерного Мира взаимоотношений в нем, т.е. «подсказывают», чего от вас ждут окружающие в разных ситуациях и каковыми должны быть Ваши действия (пусть даже предпринятые для сокрытия истинных намерений). Большинство людей верят в эти рекомендуемые, «дисциплинируемые правила поведения», стереотипизированные гендерные идеалы — идеализированные рекламой представления о предназначении, поведении, чувствах мужчин и женщин. И эту веру подкрепляют, способствуя формированию и распространению гендерной стереотипизации, различные социальные институты, литература, искусство, средства массовой информации, реклама и т.д.
Почему реклама сосредотачивает свое внимание именно на аспекте символического воспроизведения «женственности» и «мужественности»? И почему мы в нашем исследовании останавливаем внимание на гендерных образах?
Во-первых, потому что именно по силе эффекта привлекательности изображение людей занимает значительные позиции. Это находит свое отражение в выпуске рекламной продукции. Во-вторых, наиболее глубокой чертой человека является его принадлежность к определенному полу. Женственность и мужественность в определенном смысле суть предшественники и изначальные способы выражения сущности, т.е. чего-то такого, что может быть одномоментно передано в любой социальной ситуации и даже попадает в самую цель при характеристике человека! В-третьих, пол вместе с возрастом дает более глубокое по сравнению с принадлежностью к определенному классу или какой-либо социальной группе понимание того, какой должна быть наша первичная природа и в каких ситуациях она может и должна быть продемонстрирована. В-четвертых, специальные исследования убедительно показали, что в рекламе целесообразно делать акцент на поэзии, фантазии, «капризе», различии и сходстве отношений между полами и т.п. Следовательно, интересная, с нашей точки зрения, гендерная образность попадает в разряд, вызывающий интерес зрителя.
Реклама осуществляет перенос социального статуса или индивидуального чувства (всегда рассматриваемого ею в качестве потенциального потребителя) на определенный продукт. Она обычно не говорит просто «купи эту вещь», а осуществляет подмену и говорит: «подари себе хорошее настроение, здоровье, уверенность в себе, будущую благодарность детей, и самоудовлетворение», т.е. все то, что за деньги не купишь.
Во-вторых, наиболее глубокой чертой человека является его принадлежность к определенному полу. Женственность и мужественность в определенном смысле суть предшественники и изначальные способы выражения сущности, т.е. чего-то такого, что может быть одномоментно передано в любой социальной ситуации и даже попадает в самую цель при характеристике человека! вот этот фрагмент мне не понятен и я не знаю, как отредактировать
Мы покупаем не мороженое, колготки, шампунь, дезодорант или таблетки, а свое положение в обществе, на работе, в семье, на вечеринке, в школе, свое отношение к другим людям, свой образ или, по меткому выражению Ю. Вильямсона:«Мы покупаем благодаря рекламе самих себя».
Конечно, залогом успешной рекламной компании по ее воздействию на потребителя, является ее «искушающе-соблазняющий» характер. Задача рекламы не только в обещании получения удовольствия вместе с приобретением товара («Баунти — райское наслаждение»), но и в формировании самого желания. И первым шагом на этом пути является создание желаемого объекта. Чем же можно пробудить интерес потребителя? Что может привлечь его внимание?
Изображение женской индивидуальности в маркетинговом духе полностью проявляется в несколько ином стиле, спровоцированном ребячливым обликом, несерьезной ноткой, иными словами, использованием женского тела в качестве устройства для игровой жестикуляции, своего рода телесной клоунады. Анализ телевизионной, рекламной продукции позволил выявить различные виды динамики, которые скрываются за образами «сознания», фигурирующими в канве рекламного ролика. Мужчина или женщина, являющиеся какими-то рекламными персонажами, движимы динамикой бессознательно и представляют собой прекрасный пример человека в реальных жизненных обстоятельствах. Мужчина или женщина говорят от имени «Я» (социальное происхождение, культурное образование, политические идеи, привязанности и т.д.), но подлинным оратором является бессознательное, язык которого универсален. Анализ рекламно-гендерного поля как раз и позволяет расшифровать язык бессознательного, проанализировать психический интрасубъективный и межличностный мир мужских и женских рекламных персонажей.
В настоящее время в зарубежной рекламе, образ женщины трансформируется и преподносится в совершенно непривычном для отечественного зрителя ракурсе. Именно женщина занимает активно маскулинизированные позиции, уходя от привычной роли жены и матери, пытается реализоваться как личность. Но при этом в подтексте можно ощутить ненависть, которую женщина испытывает по отношению к мужчине (недостижимый комплементарный образ и объект становятся предметом ненависти). То же самое можно видеть и по отношению к другой женщине, как повторение извечной ненависти в тандеме Мать-дочь. Хотя в сущности ненависть — это патологическая форма любви.
Рекламные конструкты, использующие гендерные механизмы, довольно интересно противопоставляют женскому образу фигуру мужчины, связанные с ними стереотипные представления. Огромное количество различной рекламной продукции дает довольно обширную картину того, какие варианты репрезентации мужского образа не просто создают ся и используются ею, а ведут вполне серьезную конкуренцию с женскими образами за потенциального зрителя-потребителя. С одной стороны, такого рода репрезентации позволяют говорить о Маскулинности в реклаяе как явлении, рассчитанном на определенного зрителя. Сама неестественная увлеченность рекламных женщин рутинным домашним трудом, их маниакальная одержимость по поддержанию чистоты, борьба с микробами, угрожающими семье, перманентное соперничество (отстирать чище, приготовить вкуснее, обслужить лучше) выдают наличие мужского компонента как некоего фона изображаемых событий. Благодаря которому т в силовом поле вся эта, на первый взгляд замкнутая на себе женская активность наделяется особым значением, обретает смысл и получает единственное оправдание. Более того, та агрессивность, с которой реклама врывается в размерное пространство телепередач, напористость, с которой сюжеты чередуются на экране, атмосфера вечного соперничества между разными видами товаров — все это также отсылает нас к структурам маскулинности. Энергичный жест рекламных женщин решительно отстраняющий упаковку устарелого товара, наделяется смыслом, ориентированного на присутствие Мужчины...
Действительно, где же мужчина? Его «таинственное исчезновение» рождает смутную тревогу, продиктованную двумя причинами: наличием в поле рекламы неких закодированных знаков, отсылающих к структурам «невидимой» маскулинности, и отсутствием их прямого воплощения. В то же время организация рекламно-символического пространства, функциональные значения составляющих ее знаков не выходят за рамки маскулинного дискурса, вполне укладываясь в его нехитрую логику.
Обратив внимание на телевизионные рекламы сухих супов, стиральных порошков и отбеливающих средств, замечается отсутствие мужчины, что делает сюжетные конструкции маркированными. Поскольку то, что подвергнуто процессу репрезентации, является не непосредственной реальностью, а лишь иной формой репрезентации. В итоге анализ мужских образов с неизбежностью требует анализа отношений между гендерными образами. Женщины в рекламных роликах активно обсуждают преимущества того или иного продукта (товара), с энтузиазмом пускают его в дело, соревнуются в практичности, энергично дают советы друг другу. Кажется, что появившийся мужчина разрушил бы перманентное соперничество женщин в кулинарно-кухонной деятельности, идиллию этого совершенного женского кулинарно-прачечного мира, где все блещет и благоухает, поэтому территория домашнего хозяйства и закрыта для него навсегда. Даже если он и присутствует в рекламных сюжетах, то где-то на задворках, обычно в самом конце, когда все уже готовы к его появлению. Иногда он нелеп в своем незнании преимуществ того или иного продукта, иногда по-милому смешон в своей нелепой попытке разгадать элементарные тайны женских хозяйственных хитростей, всегда ужасающе непрактичен, но это вовсе не повод для подозрений в слабоумии, просто он пришел из другого мира. Какого? Об этом реклама умалчивает.
Вообще инсценировка подобных ситуаций не способна привести человека в состояние удивления. Дискуссии от то какое соотношение есть между формой и содержимым ведутся очень давно. Вслед за И. Рихардом для обозначения двух главных компонентов рекламы Можно использовать термины «оболочка» и «содержание». Содержанием любой рекламы является, некое коммерческое предложение, т.е. товар или услуга, которые продать с помощью рекламы. Оболочкой же публикации является форма, в которой представлено это предложение. Формой рекламы можно назвать средства, используемые при её создании.
Пользуясь данной терминологией, становится понятно, что на потребителя воздействует не только содержательная сторона рекламы, но и оболочка. Было бы ошибкой считать, что оболочка в рекламе играет лишь вспомогательную роль. Даже в том случае, когда рекламное сообщение выстроено таким образом, что основной акцент в нем делается на методы сознательного убеждения, огромную роль играют и «фоновые» элементы, оказывающие менее навязчивое влияние, но, возможно, более эффективное, чем «лицевые» элементы. В действительности форма (оболочка) и содержание рекламы неразрывно связаны. Из их взаимодействия и рождается подлинная психологическая установка рекламы, оказывающая влияние на сознание людей.
Аналогия с эмоциями, возникающими обычно при восприятии, а именно «эмоциями Материала» и «эмоциями формы», выделенными Л. Выготским в работе «Психология искусства», показала следующее: «Эмоции Материала» связаны с изображенными в рекламе предложениями, предлагаемыми товарами, услугами (рекламные сюжеты ситуации, сцены и т.д.), что вызывает у потребителя
устойчивые эмоциональные ассоциации. «Эмоции формы», по Выготскому, — это эмоции, в которых «выражаются», «обрабатываются» «эмоции Материала». А исходя из этого, очевидно, что «эмоции формы» Могут «снимать» «эмоции Материала», и наоборот.
При гармоничном соотношении данных эмоций зритель легко переключается на «эстетическую» эмоцию, порождающую потребность и мотив. Но примечательно в этом плане другое — форма начинает выполнять не столько представительскую, сколько репрезентативную функцию. Именно поэтому повышенное значение приобретают различного рода «Манифестации», «символы», «знаки» или проще говоря, ярлыки, отсылающие к другим смысловым кодам, ни явным, ни очевидным, но имеющим первостепенное иерархальное значение. Говоря иначе, формальные элементы используются для обозначения, т.е. материализации, отсутствия элементов содержательных, — как в силу невозможности непосредственного присутствия последних, так и зачастую в силу их фантомного характера.
Но вернемся к рекламе. Пытаясь скомбинировать две тенденции в своей версии «Мужчины-на-своем-месте» и «Мужчины-как-знатоки-профессионалы», реклама в этом плане дошла до определенных успехов. Тому пример аспект, связанный с количеством вопросов, задаваемых в рекламе мужчинами и женщинами. Исследования показали, что в более чем 85% различной рекламной продукции вопросы задают женские персонажи. Понятие профессионализма, становится онтологическим стержнем, на который «нанизывается» любая, в том числе и половая, идентичность.
Ввернёмся вновь к рекламным сюжетам и попробуем понять причины Маргинализации рекламного мужского персонажа в его ограниченном сюжетном пространстве в отличие от женского. И первое, на что обращается внимание, — это тщательно скрытое насилие по отношению к мужскому телу, которое оказывается вытесненным из картины семейной идиллии куда-то вовне. Цельный мужской персонаж — редкий гость в рекламе разнообразных средств для домашнего обихода. Мужское тело, появляющееся здесь, всегда отмечено неким изъяном, едва заметным недостатком, который можно легко и почти безболезненно устранить. Мужчина по сюжету реклами может страдать от голода, и женщина преподносит ему дымящуюся тарелку супа (предварительно «опробованную» самой женщиной и детьми!). Или же он становится жертвой неких агрессивных сил, атакующих его тело извне (например, простуда или же бактерии, вызывающие неприятный запах, или же перхоть), и женщина самоотверженно вступает в противоборство с угрожающими его существованию силами. Вся эта стимулированная разнообразными средствами борьба, идущая против зловещих бактерий и микробов, невидимых глазу и прячущихся в труднодоступных местах (кожа головы, пространство Между зубами), скрывает за своей ассимиляционной активностью ту настоящую борьбу, разворачивается на сцене презентационных процессов. Не случайно женская активность в рекламных сюжетах в определённом смысле самодостаточна, она реализуется в рамках закрытой системы, следуя ее динамике. Перманентные победы, одерживаемые женщинами в локальном пространстве дома, призваны компенсировать их полную зависимость от этого пространства, вне которого они вряд ли могут существовать.
Основная причина такого рода репрезентаций содержится в том, что мир женского, представленный с позиций патернализма и репрезентируемый в ракурсе «традиционного женского», симметрично повторяет ту биологическую интерпретацию истории, которая до сих пор создаётся классом мужчин. Ловкие и практичные женщины представлены в рекламе рядом с бестолковыми мужчинами, — это клишированные образы, рожденные мускулинно ориентированным типом сознания и призванные подчеркнуть естественность существующих в обществе межполовых отношений. И, как пишет И. Крамер, «это один и тот же метод отыскания как в женщинах, так и в мужчинах объяснений их разделения...». Даже тот или иной временный ущерб, которым отмечены тела рекламных Мужчин, — знак, отсылающий к некоей полноте, которая пока отсутствует. Это словно обещание полноты, для достижения которой необходимо приложить некоторые усилия. Дискомфорт от осознаваемого отсутствия ущерба частично нейтрализуется обещанием перманентного удовольствия в будущем. На нарциссическую рану бережно накладывают слои клишированных образцов для подражания, создавая таким образом многочисленные культы героев. Кроме того этими же клише создаются гендерные стереотипы, создаются и укрепляются рекламой.