Файл: Психосемантика рекламы (Реклама в современном мире).pdf

– заключение контракта на рекламные работы;

– использование системы поощрений (денежной оплаты) для выравнивания партнёрских интересов.

Первая стадия может рассматриваться как предконтрактная, включающая такие действия рекламодателя, как поиск, установление отношений с рекламным агентством и определение взаимных гарантий. В данном случае возникают проблемы: для рекламодателя – найти нужную информацию о рекламном агентстве; для рекламного агентства – довести до сведения рекламодателя те положительные характеристики и достоинства, которыми он обладает.

Рекламодатель при выборе агентства должен быть внимательным к следующим двум факторам:

• является ли рекламное агентство членом соответствующего профессионального объединения (такое членство уже само по себе свидетельствует об умениях и профессионализме его работников);
• имеют ли само агентство награды за успехи в рекламном деле, а его рекламы – призы, премии за качество, творческое исполнение, удачное воздействие на рост числа покупателей той или иной фирмы – заказчика этого рекламного ведомства.

Характеристика контрактных взаимоотношений между рекламодателей и рекламным агентством приведена в Приложении А^[6].

Вторая стадия взаимоотношений «рекламодатель – рекламное агентство» включает подписание между двумя организациями контракта на разработку агентством рекламной кампании фирмы. Здесь важно рассмотреть все аспекты возникшей проблемы, связанные с двумя исходными факторами – сложностью объекта рекламирования (товара, услуги) и выбором вида контракта.

В понятие сложности товара (услуги) входят несколько критериев. Это, прежде всего, определение его специфических характеристик; уменьшение степени неясности относительно свойств рекламирования и, наконец, установление продолжительности действия контракта.

Организация, предоставляющая в качестве своего продукта услуги, всегда работает в условиях большого денежного и морального риска, чем производящая товары. Этот момент должен определённым образом отражаться в контакте между рекламодателем и рекламным агентством. Ещё один существенный элемент, который необходимо учесть в условиях контракта, представляет собой фактор времени. Это сроки, определённые и согласованные сторонами с указанием возможных мер нейтрализации негативных последствий в случае их нарушения.

Главной целью фирмы-рекламодателя на этапе подписания контракта является выбор наиболее приемлемой его формы. При этом существенные трудности связаны с двумя факторами. Каждая из сторон преследует собственные интересы, что не исключает возможности попыток любой из сторон (особенно рекламного агентства) извлечь пользу даже за счёт обмана партнёра. Второй фактор, который следует учитывать при подписании контракта, это объективное ограничение возможностей оптимального решения проблем, предполагающих содержание несовместимых элементов. Например, когда рекламодатель заинтересован в получении хорошего продукта за небольшую цену. Разрешить эту проблему можно только путём компромиссных решений, поскольку хорошая реклама стоит дорого, её нельзя получить бесплатно^[7].

Существуют два основных способа расчётов между рекламодателем и рекламным агентством:

• по конечному продукту;
• в процессе деятельности, т.е. разработки приемлемого варианта заказываемой рекламы или рекламной кампании.

Первый подход отличается жёсткими условиями. Если выполненная агентством работа (конечный продукт) удовлетворяет заказчика, она оплачивается. При некачественном выполнении заказчик вправе отказаться от сделанной для него рекламы и не заплатить агентству.

Система вознаграждения по конечному продукту оправдывает себя в трёх случаях:

• если легко изменить в количественном отношении разработанный продукт, т.е. рекламу, и произвести оплату по тарифу;
• когда рекламодатель делает разовый заказ, не предполагая долгосрочных отношений
• при возможности измерить маркетинговую эффективность разработанной агентством рекламы немедленно, как только она начала действовать.

Однако чаще условия количественной оценки показателей эффективности произведенной рекламным агентством продукции выполнить трудно. Поэтому большинство исследователей и практиков рекламного дела сходятся во мнении об оплате труда рекламного агентства по показателям творческого процесса^[8].

Выбор рекламного агентства, с которым фирма-производитель собирается иметь дело, является заключительным этапом стадии 1.

На стадии 2 происходит подписание контракта (договора), в котором отражены условия предоставления услуг рекламного агентства рекламодателю. Этот документ определяет права и обязанности сторон в процессе проектирования, создания и распространения рекламы. Чем больше конкретных пунктов содержится в контракте, тем действеннее он будет и меньше станет риск возможных конфликтов. Поэтому в нём должны быть указаны:

• название и перечень услуг рекламистов на всех этапах работы;
• перечень предметов рекламы и их характеристики;
• общий срок договора;
• порядок и сроки предоставления исходных данных;
• порядок и сроки выполнения отдельных этапов;
• порядок и сроки представления отчётов о разрабатываемых или проводимых рекламных мероприятиях;
• условия имущественной ответственности сторон за нарушения порядка и сроков договора;
• другие условия, которые рекламодатель и рекламист (рекламное агентство) считают возможным или необходимым предусмотреть в договоре;
• почтовые и банковские реквизиты обеих организаций.

Договор может быть изменён или расторгнут, что предусматривает специальный пункт контракта, по соглашению сторон. То и другое оформляется дополнительным протоколом за подписью сторон.

Стадия 3 во взаимоотношениях двух организаций начинается после подписания контракта и представляет собой: процессы со стороны рекламного агентства – разработки рекламной кампании, а фирмы-заказчика – наблюдения, корректировки, помощи, и при необходимости моральных поощрений.

Фирма-рекламодатель должна предоставить рекламному агентству достаточный объём сведений о себе. Это необходимо для создания его сотрудникам исходных условий плодотворной работы над заказом.

В литературе и практике рекламной деятельности выделяют несколько блоков информации, которые фирме-производителю необходимо (желательно) сообщить о себе, исполнителю заказа на рекламу^[9]

В системе взаимоотношений «рекламодатель – рекламное агентство» у последнего наиболее сложное положение. Перед ним двоякая задача: получить прибыль за выполненную работу и сохранить заказчика. Ведь рекламные агентства как организации, выполняющие сервисные услуги, вступают в серьёзную конкурентную борьбу за клиента на рекламном рынке.

Профессионализм рекламного агентства определяется современным менеджментом и оборудованием, технологией и методиками, позволяющими осуществить услуги высокого качества и требуемого ассортимента. Основное условие этой разновидности профессионализма – высокое качество работ и той же степени отношений с заказчиком.

Главными условиями выживания и развития рекламного агентства во всё более усиливающейся конкуренции на рекламном рынке являются следующие:

1) необходимость профессионального менеджмента (управления) на протяжении всего периода деятельности, начиная с момента возникновения организации;

2) обеспечение высокой её прибыльности.

Профессиональные рекламные агентства планируют свою деятельность, разрабатывают стратегию на долгосрочную перспективу с чёткими задачами и целями. Они ориентированы не только на разовое, сиюминутное получение прибыли, но и в большей степени – на завоевание своего места на рекламном рынке. При этом предполагается достижение такого уровня, который удовлетворил бы потребности и желания клиентуры.

Профессиональное управление имеет целью сосредоточить внимание руководителей на совершенствовании организационной структуры рекламного агентства. В небольшой по численности организации риск конфликтов невелик, поскольку обычно между работающими в каждом отделе всего несколькими сотрудниками легко устанавливаются настраивающие на взаимопонимание отношения^[10].

1.2 Эффективность рекламы

Важным условием успешности рекламы является ее психологическая эффективность. Это критерий, говорящий о том, насколько успешно реклама воздействует на сознание человека и, в конечном счете, на его готовность приобрести рекламируемый товар или услугу. Для создания эффективной рекламы необходимо учитывать два существенных требования. Во-первых, реклама не должна вызывать негативных эмоций, которые могут быть перенесены потребителем на рекламируемый продукт. Во-вторых, предлагаемый рекламой образ продукта (включающий рациональные и эмоциональные характеристики) должен соответствовать ожиданиям потребителя. Таким образом, в ходе создания рекламы возникают задачи по научно обоснованному поиску оптимума ее составляющих и по ее тестированию^[11].

В современном обществе реклама превратилась в один из видов самостоятельной производственной деятельности, объединяющей в разные по своим функциям большие и малые коллективы массу людей. Она стала бизнесом. И в этой связи правомерно говорить об условиях эффективного управления рекламной деятельностью, т. е. о роли менеджмента в рекламном бизнесе.

В зарубежной литературе немало определений понятия «менеджмент». Вот лишь одно из них: «Менеджмент – процесс планирования, организации, руководства, координации и контроля для достижения целей кампании посредством скоординированного использования человеческих и материальных ресурсов».

Менеджмент предполагает профессиональное, эффективное управление организацией. А осуществляется как деятельность, включающая постановку целей, набор методов и приёмов их достижения; выполнение функций; технологию решения производственных и социальных задач организации.

Цепочка взаимоотношений в рекламном бизнесе выглядит следующим образом: производственная или коммерческая организация (рекламодатель) – рекламное агентство (рекламопроизводитель) – средство распространения – потребитель (покупатель товаров организации-рекламодателя). В этой цепочке рекламодатель играет инициирующую роль, т.е. выступает заказчиком рекламы; рекламное агентство и средства рекламирования выполняют функции разработки и донесения рекламы до потребителя^[12].

Рекламное агентство – это организация, которая берёт на себя обязательства по выполнению заказа рекламодателя, включая творческие и исполнительские функции. При заказе на рекламную кампанию агентство занимается планированием, а также разработкой процесса рекламирования и установление с ним договорных отношений. В этом случае рекламное агентство получает вознаграждение не только от заказчика рекламы, но и от организации, предоставляющей средство её размещения, в качестве комиссионных за содействие в получении заказа.

Третий участник рекламной деятельности – средство размещения рекламы, т.е. организация, его представляющая. Это в первую очередь известные всем СМИ и ведомства-посредники в сфере размещения рекламы, в том числе на транспортных средствах. Размещением рекламы в печати, на телевидении, радио занимаются специальные маркетинговые службы.

Заключает цепочку рассматриваемых отношений их четвертый участник – потребитель. В системе управления рекламной кампанией, включая рассматриваемую (из четырёх участников), он получает для себя не конечный продукт, а как бы промежуточный, способствующий или помогающий ему в более отдаленном времени приобрести нужный товар (услугу)^[13].

Менеджмент в рекламном бизнесе служит для достижения его главной цели: быстрой продаже товаров. При этом одновременно решаются три задачи рекламы:

• аттрактивная – привлечь внимание потенциальных потребителей;
• доверительно-имиджевая – вызвать положительное отношение к фирме или к её товарам и услугам;
• агументировано-гарантийная – доказать, привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих товаром и услуг.

Оценка работы менеджера определяется его способностью находить для рекламного отдела фирмы или рекламного агентства специалистов, поддерживать и стимулировать их деятельность. Для этого ему необходимы личностно-деловые качества организатора, психолога, социолога, воспитателя, лидера в коллективе, коллеги и партнёра по работе. Менеджер как руководитель и организатор работы над рекламой должен уметь предвидеть и если это невозможно избежать, то всё-таки устранять и улаживать недопонимание и конфликты в коллективе^[14].

Общественность может способствовать или препятствовать компании в достижении поставленных целей. Часто к связям с общественностью относятся как к одним из направлений маркетинга. Руководители должны заботятся об установлении позитивных отношений с общественностью и предпринимают в этом направлении конкретные шаги. В большинстве компаний созданы отделы по связям с общественностью, сотрудники которых ведут мониторинг общественного мнения об организации, распространяют информацию и осуществляют коммуникации, направленные на создание и поддержание положительного имиджа фирмы. Если публике стали известны негативные сведения о деятельности компании, усилия отдела по связям с общественностью направляются на изменение общественного мнения. Лучшие отделы по связям с общественностью уделяют большое внимание ориентированным на высшее руководство компании позитивным программам и приемам уклонения от неудобных вопросов, что позволяет избежать негативных отзывов общественности о фирме.