Файл: Психосемантика рекламы (Реклама в современном мире).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который является всё более очевидным, более активным и действующим. Реклама, проникшая и проникающая во все сферы общества, активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нём людей. Реклама передаёт информацию не только о товарах, изделиях, услугах, рынках, но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, его культурных конструкциях.

Связи с общественностью могут способствовать или препятствовать компании в достижении поставленных целей. Часто к связям с общественностью относятся как к одним из направлений маркетинга. Руководители должны заботится об установлении позитивных отношений с общественностью и предпринимают в этом направлении конкретные шаги. В большинстве компаний созданы отделы по связям с общественностью, сотрудники которых ведут мониторинг общественного мнения об организации, распространяют информацию и осуществляют коммуникации, направленные на создание и поддержание положительного имиджа фирмы. Если публике стали известны негативные сведения о деятельности компании, усилия отдела по связям с общественностью направляются на изменение общественного мнения. Лучшие отделы по связям с общественностью уделяют большое внимание ориентированным на высшее руководство компании позитивным программам и приёмам уклонения от неудобных вопросов, что позволяет избежать негативных отзывов общественности о фирме.

Все вышесказанное и обусловило актуальность заданной темы.

Цель курсовой работы: изучить продвижение образовательных услуг в УО ЖГАТК.

Задачи:

- Подобрать и изучить литературу по проблеме исследования.

- Рассмотреть роль реклама в современном мире.

- Ознакомиться с психосемантикой рекламы.

- Познакомиться со связями с общественностью.

- Перечислить виды услуг, раскрыть сущность понятия «образовательные услуги».

- Описать образовательную среду и продвижение образовательных услуг УО ЖГАТК.

Объектом исследования выступает Учреждение образования «Жировичский государственный аграрно-технический колледж».

Предметом: реклама и связи с общественностью УО ЖГАТК.

Методы исследования – теоретический анализ, эмпирические методы (метод контент-анализа, беседа)

Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что использование результатов исследования, а именно: методических разработок по управлению рекламой, ориентированной на целевые сегменты и учитывающей теорию сопряженных потребностей, позволит повысить эффективность управления маркетинговыми коммуникациям рекламы в УО ЖГАТК, а также осуществить расчет экономического эффекта. Определив коммуникативные задачи, специалист по связям с общественностью найдет или создаст интересные истории и сюжеты, которые лягут в основу сообщений о фирме или ее продукции.

Структура работы включает в себя: введение, две главы, заключение, список использованной литературы и приложение.

1. Реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью в трудах российских и зарубежных авторов

1.2. Реклама в современном мире

Реклама прочно вошла в реалии современной жизни, став продуктом культуры, её зеркалом, которое отражает традиции, «верования» и систему ценностей. Наряду с паблик рилейшнз (ПР – служба по связям с общественностью), сейлз промоушн (побуждение к совершению покупок) и директ-маркетингом (установление долгосрочных коммуникаций с партнёром) она представляет собой один из важнейших элементов комплекса маркетинговых коммуникаций^[1]

Реклама на современном этапе превратилась в самостоятельный вид деятельности человека – рекламный бизнес. Залогом его успеха, как и любого другого вида деятельности, является качественное, профессиональное управление. Применительно к рекламе это понятие можно определить как «рекламный менеджмент» (управление рекламой), который выступает в качестве всеобъемлющего фактора эффективности рекламы на современном этапе развития^[2].

Реклама, перешагнув привычные рамки вида трудовой деятельности человека, представляет собой в наши дни не просто бизнес, а значительно более широкое и сложное социальное явление, оказывающее влияние на многие, если не все, сферы жизни общества:

• производственную (как орудие сбыта производственного товара);
• социальную (выполняет коммуникативную функцию, соединяя интересы различных групп общества);
• нравственно-правовую (цивилизованная реклама служит инструментом пропаганды этических и правовых норм в торгово-экономической деятельности);
• культурно-образовательную.

В свою очередь фактором, который оказал решающее влияние на рекламу, можно назвать переход общества от технологической к информационной стадии развития. По существу, ведущие страны Запада уже давно вступили в новую эпоху – глобальных информационных процессов. И реклама, как её отражение, в этой связи приобрела и продолжает формировать новые, специфические черты^[3].

В числе понятий, определяющих роль этого всеобъемлющего фактора в управлении рекламным бизнесом, можно назвать следующие:

1. Исключительно высокие темпы роста экономики и производства в странах мира. На этом фоне усиливается конкуренция производителей, увеличиваются трудности сбыта продукции. Растёт количество и расширяется ассортимент, совершенствуются технологические и технические процессы производства товаров. В результате на рынке создаётся картина определённого их единообразия: большие и малые фирмы в таких условиях выравниваются в своих возможностях. И чтобы выжить, им приходится прибегать к особым, дополнительным методам сбыта произведенной продукции, в частности к широкому или целевому использованию рекламы.

2. В современном производстве она представляет собой совокупность элементов маркетинга, ориентированных на продвижение и сбыт товара на рынке. Эта система состоит из пяти элементов: паблик рилейшнз, собственно рекламы, сейлз промоушн, директ-маркетинг, а также сопутствующих материалов и мероприятий. Таким образом, реклама является важнейшей составной частью в процессе планирования производства, разработки и выпуска, сбыта товара на рынке. А рекламный менеджмент выступает как составная часть общей и маркетинговой стратегии организации.

3. Отличительной чертой современной рекламы является её многофункциональность. Речь идёт о целой системе специфических функций, которые на протяжении последних десятилетий сформировались в процессе развития рекламы, которая изначально выполняла в товарном производстве две функции: экономическую, стимулируя спрос, развивая и ускоряя процесс продажи товаров и информационную, сообщая потребителям о наличии товаров, производителе, главных характеристиках, потребительских свойствах и т.д..

На современном этапе реклама выполняет коммуникативную функцию: объединяет в информацонно-производственный комплекс четырёх участников маркетингового процесса – самой организации (рекламодателя), рекламного средства и потребителя. С их помощью и происходит взаимный обмен информацией, представляющей собой суть рекламы. А специфическими её функциями становятся также упомянутые, общие функции менеджмента – контроль и координация – в системе рекламной деятельности фирмы.

Исследование эффективности рекламной кампании в целом и на отдельных этапах позволяет руководству фирмы выявить удачные и неудачные её звенья и предпринять в случае необходимости корректирующие действия. Рекламная стратегия крупной компании может быть организована таким образом, что потенциальные потребители будут подготовлены к покупке её продукции. Это достигается за счёт разработки целой системы приёмов рекламного менеджмента – изменить потребительский спрос в пользу товаров конкретной производственной организации^[4].

Реклама может оказывать чрезвычайно сильное воздействие на потребителя в разных ситуациях. Если спрос на продукцию неудовлетворительный, она усиливает его. Колеблющийся спрос реклама стабилизирует, выступая в системе синхромаркетинга. Потенциальный спрос она превращает в реальный, способствуя развивающемуся маркетингу. Оптимальный спрос может быть поддержан рекламой на достигнутом уровне приёмами фиксированного маркетинга. Наконец, что отличает современную рекламу, она способна выполнять противоположные функции: с помощью рекламы можно уменьшить чрезмерный спрос (демаркетинг) и увеличить спрос (стимулирующий маркетинг).

Крупные национальные и международные корпорации пользуются в своих маркетинговых кампаниях всеми отмеченными чертами многосторонней и мобильной функции рекламы – управления спросом. В систему целей этой функции может быть включен и эффективный сбыт товара в одном, специально выбранном и перспективном рыночном сегменте. Эта сторона функции управления в рекламном менеджменте западных стран получила название таргетинг (от англ. target – мишень, цель) и означает использование рекламы для получения конкретного целевого результата.

4. Реклама на современном этапе имеет много разнообразных форм. Последние два-три десятилетия развития привели к созданию особой её разновидности – рекламы, формирующей бренд-имидж товара. Более того, налицо результат широкого её применения – перерастание конкуренции товаров в конкуренцию бренд-имиджей различных производственных фирм. Часть западных специалистов в области рекламного менеджмента определяют современное состояние рекламного бизнеса как эпоху брендов.

5. Возможно, это утверждение и верно, однако развитие общества, производства и рекламы происходит настолько быстрыми темпами, что можно поставить под сомнение факт долголетия такой «эпохи». В последнее время наблюдается тенденция усиления роли розничной торговли в производственно-сбытовом процессе. Силу набирают торговые организации – крупные универсальные магазины, которые всё больше диктуют производителям свои условия, вплоть до того, какие товары и в каком количестве фирма должна производить.

Сеть мощных, независимых организаций (магазинов) уже охватила весь мир, и работают они под своими торговыми марками, которые так часто обезличивают производственные бренды товаров. Определённое обезличивание брендов происходит и в результате растущего объёма, ассортимента товаров, которые уже не могут различаться по потребительским качествам из-за ограниченности их возможного набора. Потребитель в такой ситуации перестаёт придавать значение конкретному бренду.

6. Исследователи сходятся во мнении, что к особенностям современной рекламы относится широкая экспансия деятельности специализирующихся на этом агентств. Они в последнее время выполняют, как правило, полный набор действий или операций по организации и проведению рекламных кампаний фирм-производителей. Деятельность таких агентств отличается высоким профессионализмом и качеством исполняемых заказов на разные вилы рекламных материалов.

Рекламные агентства выступают как самостоятельные коммерческие организации со своей структурой, профессиональным коллективом, по отношению, к которым они осуществляют функции управления.

7. Характерной особенностью рекламы последних двух-трёх десятилетий является превращение её в отдельную отрасль экономик страны – рекламный бизнес. Развивается он настолько мощно и быстро, что по темпам и качественным сдвигам значительно опережает многие сферы производственно-экономической жизни общества.

8. Сложившийся рынок конкуренции среди рекламных агентств определяет ещё одну специфику современной рекламы: возрастающий диктат рекламодателя. Рекламные агентства вынуждены работать в условиях, которые рекламодатели постоянно ужесточают. А они по существу, «отнимают» часть прибыли у рекламных компаний, вынуждая их делать дополнительные скидки или платить больше денег за размещение рекламы.

9. Отличительной чертой современного рекламного бизнеса является широкая исследовательская деятельность во всех его областях, которой в развитых странах занимаются сотни организаций. Специалисты прогнозируют, что научно-технический прогресс, в третьем тысячелетии, радикально повлияет на средства распространения рекламы и, соответственно, на её виды, формы, оформление и т.д. Большие изменения в рекламном менеджменте и бизнесе ожидаются благодаря существующим, а ещё в большей степени будущим достижениям в области электроники. Многие исследователи считают, что появятся новые, нетрадиционные каналы распространения рекламы. Скорее всего, телевидение, радио и печать окончательно уступят место компьютерным методам передачи рекламы. Это компьютерные приёмы, кабельное телевидение с огромным количеством каналов и сеть Интернет. Все они уже вошли в деловую жизнь и даже в быт населения развитых стран^[5].

В процессе установления и поддержания взаимоотношений между рекламодателем и рекламным агентством можно выделить стадии:

– поиск и выбор подходящего рекламного агентства;