Файл: Психосемантика рекламы (Реклама в современном мире).pdf

Отделы по связям с общественностью выполняют пять основных функций:

1) Отношения с прессой. Представление позитивных новостей и информации о деятельности фирмы.

2) Распространение информации о товаре. Осуществление различных мероприятий, обеспечивающих известность определенных продуктов.

3) Корпоративные коммуникации. Популяризация политики организации посредством осуществления внешних и внутренних коммуникаций.

4) Лоббирование. Сотрудничество с представителями законодательных и исполнительных органов власти с целью содействия или противодействия принятию определенных законодательных актов.

5) Консультирование. Консультирование руководства по тактике формирования общественного мнения о позиции и репутации компании. Рекомендации относительно корпоративной политики в ситуациях, которые могут негативно повлиять на репутацию компании^[15].

Маркетологи ориентированы на получение прибыли, тогда как специалисты по связям с общественностью видят свою задачу в подготовке и осуществлении коммуникаций. Многие компании создают маркетинговые службы по связям с общественностью, задачи которых состоят в формировании положительного имиджа фирмы и ее товаров в глазах потребителей и участии в реализации программ по продвижению. Как правило, в таких компаниях создаются особые отделы маркетинга, которые включают в себя службы маркетинговых связей с общественностью, финансовых связей с общественностью и публичных связей с общественностью.

Не так давно для обозначения функций маркетинговых связей с общественностью использовался термин паблисити (обеспечение редакционного пространства – в отличие от платной рекламы – в печатных и трансляционных медиа для пропаганды или активного распространения информации о товаре, услугах, идее, географическом месте, личности или организации). Но функции маркетинговой службы с общественностью отличаются большей сложностью, они играют важнейшую роль в выполнении следующих задач:

1) Содействие в выпуске на рынок новой продукции.

2) Содействие в репозиционировании.

3) Формирование интереса к товарам определенной категории.

4) Воздействие на определенные целевые группы.

5) Защита товаров в проблемных ситуациях.

6) Создание в глазах потребителя образа фирмы, благоприятно отражающегося на её товарах^[16].

В результате ослабления возможностей массовой рекламы менеджмент компаний все чаще обращается к службе маркетинговых связей с общественностью. Очень высоки результаты взаимодействия служб маркетинговых связей с общественностью, с местными и этническими сообществами, другими группами населения. В некоторых случаях работа службы маркетинговых связей с общественностью более эффективна, чем реклама. Однако планирование тех и других мероприятий должно быть совместным. Службы маркетинговых связей с общественностью требуют высокий затрат, и необходимые средства могут быть получены за счет рекламных мероприятий. Кроме того, полное использование возможностей службы маркетинговых связей с общественностью требует от маркетологов повышения своего профессионального уровня. Каждый менеджер торговой марки компании обязан планировать расходы на службу маркетинговых связей с общественностью, и в случае, если средства не использованы, он должен объяснить причины этого вышестоящим руководителям.

Креативные связи с общественностью могут позитивно воздействовать на уровень осведомленности общества о деятельности и товарах компании при затратах, существенно меньших, чем расходы на рекламу.

2. Реклама и связи с общественностью в Учреждении образования «Жировичский аграрно-технический колледж»

2.1 Услуги и их виды, образовательные услуги

Услуга - это любая деятельность, благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к передаче собственности. Аренда гостиничного номера, хранение денег в банке (депозит), перелёты на самолете, визит к врачу, стрижка в парикмахерской, посещение спортивных соревнований, просмотр кинофильма, ремонт автомобиля, консультация у адвоката  все эти ежедневные операции связаны с приобретением услуги^[17].

Однако наряду с производством товаров, многие промышленные предприятия также предоставляют целый ряд услуг, среди которых - доставка товара, ремонт и техническое обслуживание оборудования, обучающие программы по его эксплуатации, технические консультации. Более того, многие поставщики услуг, наряду со своим основным видом деятельности, продают и физические товары. Например, авиакомпании предлагают широкий ассортимент блюд, напитков, газет, которые являются неотъемлемой частью основной услуги - авиаперевозки. Довольно редко можно встретить организацию, предоставляющую товар или услугу в чистом виде. В попытке найти различие между товаром и услугой было бы более целесообразно рассматривать понятие континуума «товаруслуга» со множеством вариантов комбинаций, начиная от преобладания товара и заканчивая преобладанием услуги (рисунок 1).

Фирмы получают преимущество, выбирая наиболее подходящее положение на континууме и изменяя баланс осязаемых и неосязаемых элементов в своем предложении.

машины

полуфабрикаты

рекламные агентства

авиаперевозки

Финансовые услуги

безалкогольные напитки

моющие

средства

косметика

полуфабрикаты

консультирование

обучение

Преобладание осязаемых составляющих

Преобладание неосязаемых составляющих

Рисунок 1 Континуум «товаруслуга» с различной степенью осязаемости^[18]

В сфере услуг имеется множество разнообразных предприятий. Их можно классифицировать по целому ряду признаков. Один из них  это тип собственности: являются ли они организациями частного (склады, дистрибьюторские фирмы, банки) или государственного (полиция, государственные больницы) сектора. Другой признак  рынок, на котором работает фирма: потребительский (страхование домохозяйств, розничная торговля) или рынок предприятий (обслуживание компьютерных отделов). Услуги также можно классифицировать по степени контактности с человеком: услуги высокой (парикмахерские, медицинское обслуживание) и низкой контактности (химчистки, автоматизированные мойки машин), где предоставление услуг направлено на объекты. Услуги могут оказывать люди (различные консультации, образование) или автоматизированные устройства (торговые автоматы, банкоматы). Первые, в свою очередь, делятся на услуги, предоставляемые высококвалифицированными специалистами (адвокатские фирмы и больницы) и не требующие специальных навыков (грузчик или уборщик). Большое разнообразие предоставляемых услуг означает, что для создания и сохранения конкурентного преимущества производители услуг должны выделять и решать проблемы, характерные для конкретного вида деятельности. Несмотря на подобные разночтения в классификации, есть целый ряд характеристик, присущих всем услугам^[19]:

- Неосязаемость услуг (service intangibility).

Одной из основных характеристик услуг является то, что их невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать до того, как они будут приобретены.

- Неотделимость услуг (service).

Неотделимость услуг означает, что услуги нельзя отделить от их источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной. Если услугу предоставляет человек, то он считается частью услуги.

Второй характерной особенностью неотделимости услуг является присутствие и которое участие в процессе их предоставления других потребителей. Слушатели концерта, студенты в аудитории, пассажиры поезда, посетители ресторана присутствуют при процессе потребления услуги одним человеком.

- Непостоянство качества услуги (sevice variability).

Одной из основных характеристик услуг является то, что её качество может очень сильно изменяться, в зависимости от того, кто, когда, где и как её предоставляет.

- Недолговечность услуг (service perishability).

Одной из основных характеристик услуг является то, что её нельзя хранить с целью последующей продажи или использования.

- Отсутствие владения.

Когда потребители покупают физические товары, например автомобили или компьютеры, они получают личный доступ к использованию продукта на неограниченный промежуток времени, т.е. они владеют товаром, а при желании могут продать его. В отличие от физических товаров, услуги не являются чьей-либо собственностью. Потребитель услуги часто имеет к ней доступ на протяжении ограниченного промежутка времени.

Остановимся на образовательных услугах.

Многие исследователи сходятся на том, что основным направлением деятельности образовательных учреждений является предоставление образовательных услуг, но не дают однозначного определения в какой конкретной форме существует услуга, что понимать под товаром или продуктом. Так, А.О. Ченцов предлагает следующее определение: «Образовательные услуги создаются в процессе научно-педагогического труда, являющегося в свою очередь разновидностью научного труда. Результат научно-педагогического труда может быть назван образовательным продуктом. Образовательный продукт – это часть интеллектуального продукта, адаптированная к соответствующему сегменту образовательных услуг»^[20].

Существуют и другие точки зрения о том, что такое образовательная услуга. Так, например, А.М. Стрижов под образовательной услугой понимает «целенаправленную деятельность, характеризуемую взаимодействием участников образовательного процесса и направленную на удовлетворение образовательных потребностей личности»^[21].

Р. Джапарова под образовательной услугой понимает «деятельностную передачу системных знаний и привитие проверенных опытом практических навыков к определенному виду занятия путем непосредственной коммуникации с обучаемым»^[22].

В ряде работ образовательную услугу рассматривают как процесс передачи определенной информации для усвоения, с целью получения определённого результата. С этой точки зрения образовательную услугу рассматривают многие авторы. Е.Д. Липкина под образовательной услугой понимает «совокупность знаний, умений, навыков и определенного объёма информации, которые используются для удовлетворения специфической потребности человека и общества в интеллектуальном развитии и приобретении профессиональных умений и навыков»^[23].

Некоторые авторы рассматривают образовательную услугу как деятельность образовательного учреждения направленную на развитие интеллектуальных способностей человека, формирование профессиональных качеств реализуемых в дальнейшем в процессе трудовой деятельности. Так, Т.А. Сон утверждает, что «… образовательная услуга есть результат учебной, управленческой и финансово-хозяйственной деятельности учебного заведения, направленной на удовлетворение производственного спроса на подготовку, переподготовку и повышение квалификации рабочей силы спроса индивидов на получение профессии или квалификации, переквалификации …» ^[24].

Образовательные услуги специфичны. Их специфика проявляется в сочетании традиционных характеристик услуг (неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость) и присущим только им чертам.

Для образовательных услуг характерна низкая степень осязаемости. Потребитель образовательной услуги, обратившись в учебное заведение, не может заранее знать результат своего обучения. Он имеет возможность лишь косвенно судить о качестве услуги на основе собственного прошлого опыта, руководствуясь мнением других потребителей, с помощью рекламного обращения.

Вторая традиционная характеристика услуг проявляется через неразрывную связь образовательных услуг от источника: образовательная услуга не существует отдельно от учреждения и его преподавательского состава.

Качество образовательной услуги изменяется в связи с изменением квалификации персонала, материально-технической базы и других неотъемлемых от учебного процесса элементов. Кроме того, любая замена преподавателя может изменить результат оказания образовательной услуги, а также спрос. Один и тот же преподаватель может провести занятия по-разному, в зависимости от своего душевного и физического состояния.

Несохраняемость образовательных услуг обусловлена тем, что человеку свойственно забывать полученную в процессе обучения информацию, а знаниям свойственно устаревать.

Характерной чертой образовательных услуг является то, что они невещественны, то есть они не могут накапливаться. Человек, потребляя образовательные услуги, накапливает знания, учения, навыки, но это результат работы мозга и интеллекта человека, а не сами эти действия. Например, потребляя услуги в сфере профессионального образования, человек может накопить определенные знания, умения, навыки, развить свои интеллектуальные возможности. Но здесь есть тонкость: в этом случае накапливаются не сами услуги, не действия по формированию профессионального образования, а результаты этих действий.