Файл: Использование интервью как метода сбора первичной маркетинговой информации (Процесс проведения маркетинговых исследований).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Современная модель рыночной экономики предполагает высокий уровень конкурентной борьбы между участниками рынка основной целью, которой является получение прибыли хозяйствующими субъектами. Под конкурентоспособностью понимают степень преимущества или отставания фирмы по отношению к другим участникам аналогичного рыночного сегмента (сферы деятельности) по различным количественным и качественным параметрам. Другими словами конкурентоспособность фирмы определяется степенью ее соответствия текущим потребностям рынка в частности и общества в целом. Система маркетинговых исследований способна играть одну из основополагающих ролей в решении задачи повышения конкурентоспособности компании, именно поэтому в настоящее время ей уделяется самое пристальное внимание. В поэтапной реализации системы исследований одну из главных ролей играет сбор первичной информации. Использование интервью в качестве основного метода сбора первичной маркетинговой информации обусловлено не только исторически, но и тем фактом, что интервью обладает достоинствами двух других методов – наблюдения и эксперимента, сочетая в себе естественную среду исследуемых объектов с существенной вовлеченностью исследователя в процесс. В основном, источники по данной теме заостряют внимание только на одном или нескольких аспектах данной маркетинговой категории. В работе сделана попытка систематизировать и классифицировать имеющуюся методологическую информацию и представить интервью в виде полноценной маркетинговой категории. В работе намеренно использовался уход от стандартной для маркетинга привязки рассматриваемых аспектов проблемы к ситуативным примерам, ограничившись одним обобщающим примером в конце, предназначенным для формулирования окончательных выводов. Такой уход от ситуативных примеров позволил рассмотреть категорию интервью с научной точки зрения без попытки сформировать некие стереотипы, которые есть в источниках, опирающиеся на ситуативные примеры. Вторая причина отказа от примеров заключается именно в том, что само по себе интервью ценно тогда, когда его разработчики разбивают стереотипы респондентов, дают волю их реальным оценкам, ожиданиям и суждениям. Первая глава представляет собой введение в проблему маркетинговых исследований, описывая поэтапно процесс формирования объекта интервью. Во второй главе систематизированы подходы к организации интервью, как одного из важнейших этапов процесса исследования. Фокус третьей главы сосредоточен на оценке качества полученной в ходе интервью информации, а также на методах трансформации массива собранных данных в удобные для анализа формы.

1. Процесс проведения маркетинговых исследований

1.1. Цели и задачи маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - это процедура сложная и комплексная. Она охватывает много различных вопросов, на которые необходимо найти верные ответы, а также набор решений, которые нужно принять, в соответствии с методикой, выбранной для достижения результата исследования. Они заключаются не только в полевых исследованиях, связанных с различными видами опросов. В первую очередь маркетинговые исследования связаны с умением накапливать и анализировать информацию, которая имеется у самого предприятия, а во вторую очередь со сбором, систематизацией и анализом информации, которая поступает из внешнего мира. Программа исследований всегда появляется в связи с необходимостью принятия определенных управленческих решений. То есть изначально в первую очередь определяется проблема, которую нужно решить, затем разрабатывается и принимается методика построения исследования, которая необходима для ее решения. Сами по себе проблемы могут касаться идентификации маркетинговых возможностей, оценки альтернативных направлений деятельности или управления маркетинговыми операциями.

Филипп Котлер сформулировал суть маркетинговых исследований лаконично и концептуально в его книге «Основы маркетинга».

Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах [1,с.98].

Более узкое определение может быть сформулировано по-другому: маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга [2,c.4]. То есть информация, которую используют для выявления возможностей и проблем маркетинга (разработка, уточнение, оценка контроля исполнения маркетинговых процессов и мероприятий) - это маркетинговые исследования, которые связывают компанию и внешнее окружение.

В таблицах 1 [1, c.99] и 2 [3, c.63-64] приводятся данные, определяющие частоту проведения отдельных направлений маркетинговых исследований, которые осуществили компании Соединенных Штатов Америки. Здесь необходимо обратить внимание на то, что, во-первых, не существует единой классификации направлений маркетинговых исследований, в результате чего в данных различных исследователей используются подходы. Во-вторых, вследствие использования разных выборок обследуемых компаний получаются разные данные относительно частоты использования одних и тех же направлений маркетинговых исследований. В-третьих, актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований является очень динамичной и постоянно изменяется с течением времени.

Как уже упоминалось, с точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование. Поэтому нельзя разделять и изучать отдельно друг от друга такие направления исследований, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок является конкурентной средой, а конкурентная борьба, в свою очередь, является одним из основополагающих факторов формирования потребительского поведения.

Основой маркетинговых исследований является маркетинговая информация, так как без получения полных и достоверных данных невозможно провести полноценное исследование, а, значит, полученные результаты будут как минимум бесполезны, а в худшем случае губительны для компании, так как повлекут за собой принятие неверных управленческих решений. В классической теории маркетинга выделяют три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:

- переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Предприятие постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.

- переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. Продавцам все труднее предсказывать, как отреагируют покупатели на различные характеристики, оформление и другие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям. Это происходит, так как у покупателей растет доход, и они становятся более требовательны при выборе товара.

- переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, например, такими, как реклама и стимулирование сбыта, присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, и им нужна информация о том, как рынок реагирует на использование этих орудий [1, c.95].

Однако, современные направления на рынке таковы, что формируется и четвертая тенденция, обуславливающая необходимость получения более обширной и качественной маркетинговой информации:

- конкуренция преобразуется в кооперацию-конкуренцию, то есть кооперация на этапе создания товара, сменяется конкуренцией на этапе производства и реализации. Фирмы-конкуренты объединяют усилия в дорогостоящих маркетинговых исследованиях и научных разработках новейших товаров [4, c. 60].

Осуществление сбора, анализа и распределения маркетинговой информации, которая получена в процессе маркетинговых исследований, происходит в рамках маркетинговой информационной системы, являющейся частью информационной системы управления компанией.

Фактически, как и любая маркетинговая категория, маркетинговая информационная система представляет собой комплексную систему. Маркетинговая информационная система – это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений [3, c. 67]. Схематично ее структура может быть представлена следующим образом:

Рис. 1 Маркетинговая информационная система

Котлер определяет систему маркетинговой информации следующим образом – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, клас­сификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий [1, c.95].

Данное определение в полной мере характеризует именно комплексный подход, который используется в маркетинговых исследованиях, выпадение любой составляющей из данного комплекса неизбежно приводит к нарушению целостности всего процесса, что влечет за собой снижение качества и эффективности всей системы.

На практике, в ряде случаев потребность в проведении маркетинговых исследований может и не возникнуть. Рассмотрим четыре такие возможные ситуации [2, c.10]:

- информация уже имеется в распоряжении. Зачастую автоматизированные системы управления компании (например, системы CRM) позволяют знать важную для принятия решения информацию даже без проведения исследования;

- недостаток времени для проведения маркетингового исследования. Процесс самого исследования занимает много времени, и в это же время управленческое решение должно быть принято быстро, иначе потеряется актуальность его принятия;

- отсутствие необходимых ресурсов. Если руководство компании находится в ситуации, когда ресурсы (денежные средства, временные ресурсы и т.п.) ограничены, может быть принято решение об альтернативном их использовании даже в том случае, когда важность проведения маркетинговых исследований руководством осознается;

- затраты ресурсов превышают ценность результатов маркетинговых исследований. Это ограничение существует и в случае наличия всех необходимых ресурсов и связано с оптимизацией расходов компании. Решения, для принятия которых требуется проведение маркетинговых исследований, могут оказывать слабое влияние на объемы реализации, прибыль, лояльность потребителей и т.п.

Таким образом, основной целью проведения маркетинговых исследований является необходимость принятия актуальных и эффективных управленческих решений. Достижение данной цели невозможно без комплексного подхода к решению задач по сбору, систематизации, анализу и определению качества информации, а также выводов, которые будут сделаны на основании данной информации.

1.2. Характеристики этапов проведения исследований

Процесс исследований заключается в последовательности этапов в разработке и реализации исследовательского проекта, которые включают в себя определение проблемы, выбор проекта, определение метода сбора данных, разработка форм, проектирование выборки, сбор данных, анализ и интерпретация данных, подготовка отчета о результатах исследования [2, c.9]. Очень важно, чтобы процесс исследований шел линейно. Это значит, что каждый последующий этап должен начинаться только после завершения предыдущего, иначе нарушится целостность исследования, о которой говорилось выше.

Этапы и процедуры входящие в процесс маркетинговых исследований:

1. Определить проблему и цель исследования.

1.1. Определить потребность в проведении маркетинговых исследований.

1.2. Определить проблему.

1.3. Сформулировать цель маркетинговых исследований.

2. Разработать план исследований.

2.1. Выбрать метод проведения маркетинговых исследований.

2.2. Определить тип требуемой информации и источники ее получения.

2.З. Определить методы сбора необходимых данных.

2.4. Разработать формы для сбора данных.

2.5. Разработать выборочный план и определить объем выборки.

3. Реализовать план исследований.

3.1. Собрать данные.

3.2. Проанализировать данные.

4. Интерпретировать полученные результаты и отчитаться руководству (подготовка и презентация заключительного отчета) [3, c.79].

Нужно проводить исследования или нет - это субъективный этап всего процесса. Решение принимает, скорее всего, высший менеджмент предприятия или владелец, в силу своей предприимчивости. Для того чтобы этап был более объективным все предприятия должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Эта информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии [3,c.79-80]. Основа такого мониторинга может быть формализована и базироваться на использовании сложной информационно-аналитической системы, а может быть менее формальна и опираться на более традиционную систему анализа движения финансовых ресурсов компании, а в малом бизнесе собственник сам наблюдает и оценивает влияние внешней среды на состояние собственного бизнеса. Однако, вне зависимости от используемых подходов к мониторингу, последний направлен на поиск и выявление признаков того, что комплекс ведения бизнеса компании перестает соответствовать рыночным условиям.