Файл: Использование интервью как метода сбора первичной маркетинговой информации (Процесс проведения маркетинговых исследований).pdf

- метод расчета с помощью номограмм;

- эмпирический метод используется, когда новые сведения вносят лишь незначительные изменения (которыми можно пренебречь) в уже собранные результаты исследования[2,c.136-137].

Подводя итоги, необходимо сказать о том, что правильно составленный план выборки и верно определенный объем выборки позволяют достичь оптимального сочетания между точностью полученной информации и затратами, которые были осуществлены на проведение исследования. Однако, самым важным аспектом здесь все-таки является выбор верного метода проведения выбора респондентов из генеральной совокупности.

2.3. Сбор данных посредством интервью

После того, как определены объекты и субъекты интервью, составлены опросные анкеты и рассчитан требуемый объем выборки, перед исследователем встает вопрос о том, в какой форме необходимо проводить интервью. Выбор формы зависит от нескольких факторов:

- доступность респондентов;

- финансовые возможности исследователя (бюджет);

- временные рамки исследования (сбора информации);

- необходимость, либо отсутствие необходимости личного контакта;

- требования к получаемой информации.

В большинстве своем выбор формы сбора данных посредством интервью реализуется через способы связи с аудиторией, среди которых выделяют:

- интервью по телефону;

- личное интервью;

- анкеты, рассылаемые по почте;

- интернет опросы.

Интервью по телефону – лучший метод скорейшего сбора информации, В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и/или скорость возврата таких анкет обычно низки.

Личное интервью – самый универсальный из методов проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью – самый дорогой из методов и требует более тщательного административного планирования и контроля.

Личные интервью бывают двух видов – индивидуальные и групповые.

Индивидуальные интервью предполагают посещение людей на дому или по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен заручиться их сотрудничеством, а сама беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вручают небольшую денежную сумму или небольшой подарок.

Групповое интервью заключается в том, что приглашаются 6-10 человек на несколько часов для специальной беседы. Проводит беседу ведущий – это специально подготовленный интервьюер на интересующую тему. Она может быть о товаре, услуге, организации или какой-то иной маркетинговой проблеме. У ведущего должна быть располагающая внешность, он должен выглядеть опрятным, держаться раскованно и непринужденно. Интервьюер должен уметь слушать собеседника, не перебивать его, не позволять участникам отклоняться от темы. Он должен обладать хорошей дикцией, высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, и умением разбираться в специфике динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение. За участие в беседе опрашиваемым обычно выплачивают небольшое денежное вознаграждение. Ведущий поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками интервью в расчете на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают вручную или с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью становятся одним из основных исследовательских орудий маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей[1,c.112-113].

Относительно новым методом проведения интервью становятся интернет опросы. По форме они ничем не отличаются от почтовых анкет, однако, значительно дешевле, так как отсутствуют почтовые расходы, а ссылки на интервью приходят респондентам по электронной почте либо по ссылочным баннерам. Еще одним достоинством интернет опросов является их интерактивность, то есть возможность применения электронного интервьюера, который по заданному алгоритму может подстраивать логику интервью под ответы респондента.

Таким образом, интервью является одним из способов сбора первичной маркетинговой информации и в отличие от пассивных методов (например, наблюдение) предполагает определенную степень вовлеченности исследователя в процесс, оставляя, однако, достаточную свободу для респондентов, оставляя их в их естественном окружении и формируя возможность высказывать свою точку зрения (либо свое отношение) по исследуемой проблеме. Как наиболее интерактивный метод сбора первичной маркетинговой информации, интервью имеет наибольшее распространение в современной системе маркетинговых исследований. Кроме этого, использование двух параллельных, но независимых интервью по одной и той же проблематике позволяет впоследствии судить о надежности и достоверности собранной маркетинговой информации.

3. Анализ данных, полученных посредством интервью

3.1. Контроль качества, достоверности и надежности данных

Изначально необходимо разделить оба понятия надежность и достоверность, так как они не являются тождественными.

Наиболее сложный вопрос надежности измерения – его обоснованность. Обоснованность связана с доказательством того, что измерено вполне определенное заданное свойство объекта, а не некоторое другое, более или менее на него похожее [3,c.140].

Понятие надежности указывает на то, в какой степени, полученные результаты стабильны и воспроизводимы в случае проведения повторного исследования с теми же вводными параметрами. Существует большое разнообразие видов надежности, а также масса различных факторов, которые ее снижают. Тем не менее, наиболее существенный критерий для маркетинговых исследований – возможность повторения или воспроизведения другими исследователями результатов, аналогичных (либо максимально приближенных) полученным в результате исследования. На практике обычно применяют один из трех видов оценки надежности результатов:

- коэффициент согласия наблюдателей (одно и тоже событие наблюдается одновременно различными наблюдателями, результаты затем сравниваются);

- коэффициент устойчивости (один и тот же наблюдатель производит наблюдение в разное время, результаты сравниваются);

- коэффициент надежности (различные наблюдатели производят наблюдение в разное время, результаты сравниваются).

После получения коэффициентов можно в течение некоторого времени использовать их в качестве критерия надежности результатов, взвешивая получаемые результаты на ранее полученные коэффициенты.

Данный подход очень трудоемок и дорог, поэтому на практике применяется метод экспертных оценок, при определении коэффициента надежности получаемых результатов, либо исследователь выводит данный показатель эмпирическим методом.

Достоверность (валидность) результатов связано с вопросом о том, насколько наши исследования отражают именно те явления и процессы, либо параметры, которые интересовали нас перед началом исследования. Целесообразность даже самых надежных результатов стремится к нулю, если эти результаты не имеют никакого отношения к тем процессам и явлениям, с которыми мы их изначально связывали. Допустим, что у нас разработан тест на определение покупательских предпочтений при приобретении мобильных телефонов, но нет доказательств того, что этот тест измеряет именно то, для чего мы его предназначали. Возникает вопрос, как же тогда осознавать, что полученные результаты являются достоверными? Предлагается использовать метод совместного анализа информации, то есть получать результаты с одной и той же целью их двух различных исследований, после получения нескольких различных эмпирических показателей, тот результат, который окажется более надежным и наиболее полезным с практической точки зрения и будет являться более достоверным. Итак, достоверность рассматривается, как степень нашей уверенности в том, что мы получили именно тот результат, который планировали получить при начале исследования.

В любом случае, достоверность результатов исследования для каждого метода исследования требуется проводить только одни раз. После того, как достоверность результатов интервью подтверждена, повторное подтверждение ее не требуется.

С надежностью результатов дело обстоит иначе. Надежность требуется подтверждать после проведения каждого исследования.

Простейшим примером здесь может быть использование линейки при измерении длины отрезка. Как только мы признаем, что результаты измерений этой линейкой достоверны, наша уверенность в результатах остается неизменной на протяжении всего периода пользования этой линейкой. А вот надежность измерения может быть подтверждена повторным измерением этого же отреза этой же линейкой. Если результаты совпали, то они надежны и достоверны.

Таким образом, после проведения оригинальных маркетинговых исследований в первую очередь определяется надежность полученных результатов. После достижения убежденности в том, что результаты надежны, проводится проверка их достоверности и только после этого результаты исследования направляются на обработку и анализ для принятия маркетинговых и управленческих решений.

Важность оценки надежности и достоверности результатов настолько высока, что от данных категорий зачастую зависит не только текущая эффективность функционирования фирмы, но и дальнейшее ее развитие. Маркетинговые исследования являются неотъемлемой частью прогнозирования и формирования стратегии развития фирмы, поэтому этап оценки надежности и достоверности полученных результатов является даже более важным, чем этап проведения исследований или этап анализа полученных результатов. Лучше вообще не иметь информации и действовать интуитивно, нежели принимать решения и действовать на основании ошибочных результатов. В первом случае, когда нет ложной уверенности в принимаемых решениях, всегда есть возможность оперативно отреагировать на внештатные ситуации. Во втором случае, когда существует уверенность в принимаемых решениях (а основана она на ненадежных или недостоверных результатах исследования), любая нештатная ситуация воспринимается как форс-мажор и менеджмент фирмы запаздывает с анализом неправильного поведения фирмы на рынке.

Как дополнение к описанным выше методам оценки надежности и достоверности результатов можно предложить метод введения критических уровней результатов. В случае получения результата исследования выше или ниже критического уровня, всегда возникает необходимость несения дополнительных затрат на проведение дублирующего исследования с целью исключения ошибки. В случае, если результат подтверждается, это будет означать, что критические уровни результатов применяются некорректно и требуют пересмотра.

3.2. Преобразование полученных данных

После сбора данных, оценки их достоверности и надежности необходимо их преобразовать, то есть привести к более компактному сжатому виду, который будет более приспособлен для анализа и формирования последующих выводов, которые и являлись конечной целью исследования. Обычно закодированные исходные данные представляются в виде матрицы (осуществляется табулирование), столбцы которой содержат ответы на различные вопросы анкеты, а ряды – респондентов или изучаемые ситуации. Преобразование данных заключается в описании данных матрицы на языке ограниченного числа мер, характеризующих собранные данные. Табулирование помогает исследователю понять, что означают собранные данные, сформулировать итоги. Одновременный анализ двух и более категорий опрашиваемых называется перекрестной табуляцией [3,c.174].

При осуществлении преобразования необходимо найти зависимости в массиве собранных данных и достигнуть максимального уровня их обобщения.

Выделяют, по крайней мере, следующие четыре функции преобразования данных:

- обобщение;

- определение концепции (концептуализация);

- перевод результатов статистического анализа на понятный для менеджера язык (коммуникация);

- определение степени соответствия полученных результатов всей совокупности (экстраполяция) [3,c.174-175].

Человек не способен анализировать большие объемы информации, поэтому исходные собранные данные требуется представить в удобном для осмысления виде, то есть их необходимо обобщить, выразить через ограниченное число понятных параметров.

Большинство статистических мер основано на конкретных предположениях, которые определяют базу анализа собранных данных. Концептуализация направлена на оценку результатов обобщения. Например, слабый разброс оценок определенной марки продукта вырабатывает у исследователя одно суждение (концепцию), сильный – другое.

Коммуникация предполагает при интерпретации полученных результатов использование понятных для категорий. Например, если для него понятна такая статистическая мера, как «мода», то она используется при представлении полученных результатов, если нет, то результаты описываются на общепринятом языке.

Экстраполяция в данном случае предполагает определение, в какой степени данные выборки можно обобщить на всю совокупность.