Файл: Использование интервью как метода сбора первичной маркетинговой информации (Процесс проведения маркетинговых исследований).pdf

Таким образом, мониторинг, выявляя потребность в проведении маркетингового исследования, определяет наличие не базовых проблем, а не проблем-симптомов. Задачей исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем-симптомов [3,c.80]. Поэтому следующим этапом проведения исследования становится идентификация (определение) проблемы.

Очевидно, что проявление проблемы – то есть ее симптомы зачастую могут привести к неверной идентификации самой проблемы, что влечет за собой неверное направление проводимых исследований, и, как следствие, последующие ошибки в принятии управленческих решений, основанных на данных исследованиях. Системный подход к определению проблемы содержит три структурных элемента, последовательная реализация которых позволяет минимизировать риски неверной идентификации проблемы. Определение проблемы включает в себя:

- выявление симптомов;

- четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;

- выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем [2,c.37].

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований [3,c.81].Проблемы управления маркетингом бывают, в случае, если есть расхождения между целями маркетинговой деятельности и задачами, которые поставили изначально, или все действия предприятия становятся такими, что возникает сомнение в его (достижение целей) целесообразности. Проблемы маркетинговых исследований бывают из-за требований точной и непредвзятой, информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью руководителем и специалистом по маркетингу.

Исходя из идентифицированных проблем, формулируются цели маркетинговых исследований таким образом, чтобы их достижение позволило получить информацию, необходимую для решения базовых проблем. Фактически задается вопрос: «Какая нужна информация для решения проблемы?» [2,c.52].

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения [3,c.87].

Цели исследований могут быть поисковыми или разведочными, то есть предусматривать сбор предварительной информации, которая позволит четче осознать проблему либо сформулировать гипотезу или предположение. Они могут быть описательными, то есть заключаться в обыкновенном описании существующей или формирующейся маркетинговой ситуации. Наибольший интерес в достижении и наибольшую практическую ценность дает реализация экспериментальных целей, то есть тех, которые предусматривают проверку гипотезы о причинно-следственных связях.

Таким образом, первый блок в классификации этапов проведения маркетинговых исследований представляет собой описательно-постановочную составляющую всего исследования, которая закладывает основную философию всех дальнейших действий в процессе исследований, так как эти действия носят уже более конкретных, прикладной характер. Однако, необходимо еще раз подчеркнуть, что без грамотного подхода к реализации первого блока этапов проведения исследований вся остальная работа может не только не принести пользу, но и пойти во вред при принятии управленческих решений.

1.3. Методы проведения исследований и сбора данных

Метод проведения исследования и сбора данных всегда будет в первую очередь зависеть от того, какая информация ляжет в его основу. В этой связи выделяют два вида информации: первичная информация и вторичные данные. Обычно исследования начинают со сбора вторичных данных, которые и будут служить отправной его точкой. Они наиболее привлекательны тем, что обходятся дешевле и более доступны. С другой стороны, необходимая информация может отсутствовать во вторичных данных, а в большинстве случаев существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными.

Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной, ранее для других целей [1,c.104]. К ним относятся:

- внутренние источники, включающие в себя управленческую и бухгалтерскую отчетность компании, данные из системы CRM компании, либо отчеты о предыдущих исследованиях;

- различные официальные обзоры, издания и сборники, включающие в себя, например, обзор Министерства торговли, отчет Всемирного банка или МВФ, данные национального статистического комитета или центрального банка и т.д.

- периодика, книги, включающие в себя как печатные издания, так и информацию всемирной сети Internet;

- коммерческая информация, включающая в себя обзоры и аналитические материалы аналитических, консалтинговых и исследовательских компаний, которые распространяются на коммерческой основе, однако, рассчитаны не на конкретного заказчика, а на широкую аудиторию потребителей.

В связи с возможными неточностями, неактуальностью и ненадежностью вторичных данных в исследованиях используется сбор первичных данных.

Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели [1,c.104].

Условно выделяют три способа сбора данных, а именно: наблюдение, эксперимент, опрос [4,c.65].

Метод опроса (обычно называют интервью) является наиболее распространенным среди форм сбора маркетинговой информации. Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может осуществляться в устной или письменной форме. Опросы разделяются:

- по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

- по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

- по количеству тем, входящих в опрос ( одна или несколько (омнибус));

- по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизованная);

- по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос) [5,c.20].

Наблюдение – пассивный эксперимент – один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события [4,c.65]. Данный метод используется в маркетинговых исследованиях гораздо реже, чем опрос, и понимается при этом, как процесс, который:

- служит определенной исследовательской цели;

- проходит планомерно и систематически;

- служит для формулировки обобщающих суждений, что исключает простой сбор интересных фактов;

- подвержен контролю с точки зрения определения надежности и достоверности получаемой информации.

Основным преимуществом данного метода по сравнению с опросом является его высокая объективность, так как не зависит от желания и способностей объекта исследования, а также дает возможность учета окружающей ситуации и восприятия неосознанного поведения объекта исследования. С другой стороны такое преимущество одновременно формирует и недостатки данного метода, которые выражаются в субъективности наблюдателя, отсутствии репрезентативности объектов исследования, а также высокими затратами (как финансовыми, так и временными и трудозатратами). Можно выделить следующие формы наблюдения:

- по характеру обстановки выделяют полевое (наблюдение проводится в естественной обстановке) и лабораторное (в искусственно созданной ситуации). Преимуществом полевого наблюдения является естественность поведения объекта, лабораторное наблюдение позволяет формировать стабильные условия и делает возможным широкое использование технических средств;

- по месту наблюдающего выделяют наблюдение со стороны и наблюдение с участием наблюдателя;

- по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдателем) и не персональное – через технические средства либо путем регистрации следов поведения;

- по степени стандартизации различают стандартизированное и свободное наблюдение.

Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события [4,c.65]. В ходе эксперимента обычно устанавливается, как и в какой мере, изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну или совокупность зависимых переменных. Осуществляется это, как правило путем создания для указанных переменных различной обстановки и установления степени значимости наблюдаемых различий [5,c.21]. Таким образом, эксперимент – это процесс сбора информации при активном участии исследователя, который варьируя ситуацию и исходные данные, должен установить причинно-следственные связи путем отсева тех объяснений результатов наблюдения, которые противоречат фактам [4,c.65].

Маркетинговые исследования представляют собой систему, основной задачей которой является поиск эффективных управленческих решений, способных повысить конкурентоспособность компании на рынке, прибыльность ее функционирования, а также разрабатывать стратегию дальнейшего ее развития. Основой исследований является информация, от процесса сбора и анализа которой в конечном итоге зависит указанная эффективность.

2. Интервью, как метод сбора первичной информации

2.1. Формы сбора данных, их суть и разработка

Анкета - это одна из самых распространенных форм сбора первичной маркетинговой информации посредством интервью. Она представляет собой ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Все вопросы логически связаны центральной задачей исследования. [1,c.109]. Перед началом использования такой формы опроса необходима тщательная разработка, опробование и устранение выявленных недостатков до начала ее широкого использования, так как анкета является очень гибким инструментом с той точки зрения, что даже четко зафиксированные вопросы можно задавать по-разному, а респондент всегда ведет себя ситуативно. Соответственно, в различных ситуациях на один и тот же вопрос могут быть получены различные ответы. [4,c.66].

Анкета выполняет следующие функции:

- переводит цели исследования в вопросы;

- стандартизирует вопросы и форму ответа на них;

- текст и последовательность вопросов способствуют кооперации интервьюера с респондентами, стимулирует получение ответов на все вопросы;

- при автоматическом введении данных анкеты в компьютер ускоряется анализ результатов исследования;

- служит целям проверки надежности и достоверности оценок [3,c.149-150].

Определения данного ряда функций в очередной раз доказывает важность системного подхода к составлению анкет, как форм проведения интервью. Процесс составления формы анкеты осуществляется в следующей последовательности:

- определение цели интервью;

- определение формы проведения интервью;

- разработка вопросов;

- оценка вопросов;

- тестирование;

- уточнение анкет по результатам тестирования, возврат, при необходимости к этапу разработки вопросов.

Как видно из описания, процесс носит интерактивный характер и направлен на последовательное уточнение вопросника, повышение вероятности получения достоверных ответов, исключение влияния содержания вопросов и их формата на получаемые ответы [3,c.150].

Для получения наиболее качественной информации, а также с целью повышения эффективности проводимых интервью форма анкеты в обязательном порядке содержит три основные части:

1. Введение. Его главная задача описать респонденту цели и задачи опроса, указание на то, кем проводится опрос и какую пользу может получить респондент от участия в нем. Конечная цель введения – убедить респондента в принятии участия в опросе и отнестись к этому максимально серьезно.

2. Основная часть. Непосредственно опросная часть, содержащая в себе перечень вопросов, необходимых исследователю для достижения требуемого результата.

3. Ревизионная часть содержит информацию, относящуюся к личности респондента: пол, возраст, социальное и семейное положение, род занятий, образование и т.д. Здесь также возможна идентификация самой анкеты – название опроса и описание того кем и когда составляется.

При разработке основной части вопросника следует обратить внимание на: тип вопросов (формат ответов), содержание вопросов и их число, последовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов [3,c.150].

Самые обычные ошибки в форме анкет – постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать [1,c.109]. Типичные недостатки – наличие вопросов, которые не требуют ответа, либо, наоборот, отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы [4,c.66].