Файл: Использование интервью как метода сбора первичной маркетинговой информации (Процесс проведения маркетинговых исследований).pdf

В заключении приведем практический пример использования маркетингового исследования и полученных при его реализации результатов.

Рассмотрим как оценка результатов исследования и использование новой упаковки позволило бренду «Балтика» нарастить товарооборот более, чем в два раза.

В 2013 году начался затяжной экономический кризис. Финансовые показатели, кроме безработицы и инфляции, стали отрицательными. Покупательская способность резко сократилась. Товарооборот ритейлеров замедлился. Кроме того, ужесточилось госрегулирование в сфере производства и продажи алкогольной продукции.

Компания оказалась в непростой ситуации: одновременно нужно было удовлетворить потребности разборчивого, но экономного покупателя и сохранить прибыль на докризисном уровне. Для этого проанализировали культуру потребления алкогольной продукции в разных странах. Результаты оценки предприятий, входящих в Carlsberg Group, показали, что в странах Европы потребители предпочитают покупать пиво не поштучно, а в мультиупаковках. На них приходится 60–80% продаж, в то время как в России — 25% от общего объема продаж рынка. Проанализировав результаты, менеджеры компании поняли, что развитие потребительских предпочтений в области продуктового ритейла движется по европейскому пути, но с десятилетним отставанием, поэтому обратили внимание на новый вид упаковки — мультиупаковку, или мультипак.

Прежде чем запустить в продажу пиво в мультиупаковке, надо было понять, сколько банок в нее вложить. Для этого вместе с агентством, которое исследует ожидания и поведение потребителей, провели фокус-группы и опросы среди 500 респондентов.

Исследования организовали в четырех городах России: Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске и Ростове. У потенциальных потребителей выясняли предпочтения при покупке пива: сколько единиц товара они обычно приобретают, когда покупают такую продукцию и для каких случаев, интересуются ли механикой ее продвижения, насколько удобна для них упаковка, какие сорта пива им больше нравятся и т. д. Сформулировали несколько десятков вопросов.

Результаты по обоим методам исследований оказался практически идентачным, что позволило судить о высокой степени надежности и достоверности полученных результатов. После анализа и агрегации результатов было сделано несколько важных выводов:

- Продуктовый шопинг не доставляет удовольствия.

- 90% потребителей пьют пиво дома в день покупки.

- Популярны три бренда.

- Покупателей интересуют новинки.

- 84% потребителей планируют покупку пива, 18% покупают то пиво, которое запланировали.

- Время пребывания в отделе с некрепким алкоголем — от 30 сек. до 2 мин. Исследования показали, что в магазинах у дома покупатели задерживались у полок с пивом от 30 сек. до 1 мин., в гипермаркете — от 1 до 1,5–2 мин.

- 40% покупателей рассчитывают на промопредложение.

Проведенные опросы позволили понять, что в зависимости от формата магазина меняется поведение потребителя. Если в магазинах у дома средняя покупка — 2,5 единицы товара, то в гипермаркетах эта цифра достигает 4, а в дискаунтерах типа магазина «Магнит» составляет 2,2. Это помогло менеджменту определить, что клиентам нужны индивидуальные предложения как по количеству единиц в мультиупаковке, так и по сортам пива. В сетевых магазинах объем продаж этого продукта меньше, чем в гипермаркетах: в среднем 2,5 и 4 банки соответственно. Значит, в сети клиент вряд ли купит мультипак.

Российские покупатели требовательны, они хотят получить нужный ассортимент в нужном месте, по низкой цене и с удобством для себя. При этом если в Европе запасают продукты впрок 50% потребителей, то в России — не более 16%. Но со временем этот показатель возрастет, так как в кризис люди стремятся закупать товары про запас по низкой цене. Учитывая это, было разработано предложение, которого нет на рынке. К моменту запуска конкуренты уже продавали мультипак, но у него были недостатки: неудобная упаковка, высокая цена. Кроме того, у конкурентов это была разовая акция, которая длилась несколько недель или месяцев. Балтика хотела сделать предложение постоянным, поэтому сделала мультиупаковку такой, какой ее хотел бы видеть потребитель.

Российские потребители совершают покупки на автопилоте, предпочитают часто посещать магазины, внимательны к ценам, привержены конкретным маркам и не получают от шопинга удовольствия. Поэтому необходимо было вытянуть клиентов из состояния автопилота и развлечь, чтобы процесс приобретения давал приятные эмоции.

Исходя из этих факторов, важно было правильно представить потребителю новый вид упаковки. Для этого было использовано правильное позиционирование мультиупаковки внутри магазина: специальные ценники с сообщением о выгоде, и дополнительную выкладку в «горячих» зонах. Для этого на упаковке сделали большую надпись «Выгодно» белыми буквами на красном фоне.

В результате прирост продаж в некоторых сетях достиг 5–15%. При этом мультипаки составили до 25% общих продаж в категории «пиво». Товарооборот в 2014 году вырос в 2,3 раза в сравнении с 2013‑м [6].

Таким образом, комплексность маркетинговых исследований и четкое поэтапное движение позволяют получить верные сигналы от внешней среды компании, принимать верные управленческие решения и, как результат, продвигать компанию не только в своем сегменте рынка, но и перемещаться в новые сегменты. При этом необходимо четко осознавать, что маркетинговая информация, по сути, ничем не отличается от любой другой информации – то есть обладает свойством быстрой потери актуальности. Поэтому необходимо проводить исследования не только качественно и эффективно, но и своевременно.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Интервью, как метод сбора первичной маркетинговой информации занимает особое место в системе маркетинговых исследований. При наличии определенных проблем в реализации бизнеса у компании в первую очередь возникает потребность в идентификации базы этих проблем. Ухудшение рыночного состояния, падение объемов реализации, потеря доли рынка и так далее представляют собой проблемы-симптомы и решаются путем принятия управленческих решений. А вот определить базовые проблемы без изучения своего рыночного сегмента, тенденций экономики в целом, позиции компании на своем сегменте без проведения внешних исследований невозможно. Именно здесь на первое место и выходят маркетинговые исследования, так как при верной методологии они позволяют абсолютно четко идентифицировать пробелы в управлении компанией в настоящее время и формируют инструментарий дальнейших действий по повышению эффективности бизнеса. Как уже отмечалось, интервью занимает особое место в силу того, что оно гораздо более оперативно, чем наблюдения и более привязано к реальной ситуации, нежели эксперимент.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Котлер Ф. Основы маркетинга, М. Изд-во «Прогресс» 1991г.
2. Ванчикова Е.Н., Маркетинговые исследования., уч. пособие, ВСГТУ, Улан-Удэ, 2005г.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология, М., 1998г.
4. Басовский Л.Е. Маркетинг, курс лекций, Москва ИНФРА-М, 1999г.
5. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г., Маркетинг, уч. пособие, ТГРУ 1999г.
6. Привычный продукт в новой упаковке// Коммерческий директор №2 2016г.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Табл. 1

Виды маркетинговых исследований, проводимых 798 фирмами

Таб. 2

Направления маркетинговых исследований (разбор деятельности 599 компаний)