Файл: Использование интервью как метода сбора первичной маркетинговой информации (Процесс проведения маркетинговых исследований).pdf

Форма вопроса также может оказывать большое влияние на получаемый ответ, а, значит, и на то, какого качества будет итоговая информация. Исследователи маркетинга (Ф. Котлер) выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них [1,c.109]. Существуют два варианта закрытых вопросов: дихотомический (предполагает ответ на один из двух вариантов), классическим примером которого являются вопросы с ответом типа «ДА/НЕТ», многовариантный выбор (предлагается набор ответов, из которого респондент выбирает один или несколько ответов).

Открытый вопрос — значит вопрос анкеты, с помощью которого собирается первичная маркетинговая информация; он позволяет респонденту на вопрос отвечать своими словами, это дает ему возможность чувствовать себя при ответе на вопрос достаточно свободно, приводить примеры, иллюстрации [3,c.150]. Здесь отсутствует предвзятость и стремление навязать какой-то ответ. Если нужно сформировать некую концепцию, узнать желания людей ,чего они хотят и ждут, не замеряя какое количество из них думает тем или иным образом, что особенно важно на начальных, поисковых этапах маркетинговой деятельности, мы всегда будем использовать открытые вопросы. Оценка результатов по открытым вопросам требует достаточно больших временных затрат, кроме того, возможна различная трактовка и интерпретация ответов одних и тех же респондентов различными исследователями.

В современной практике все большее использование находят вопросы, предполагающие шкалу ответов. Они используются для сравнительных характеристик либо свойств объекта исследования, либо для определения места объекта исследования в совокупности аналогичных объектов.

Формулировать вопрос нужно также очень осторожно. Исследователю необходимо пользоваться простыми, недвусмысленными словами, чтобы они не влияли на направление ответа [1,c.110]. Терминология, содержащаяся в вопросах, также должна быть общепринятой и не содержать профессиональных слов и жаргонизмов. Вопрос должен быть сформулирован таким образом, Чтобы не склонял респондента к выбору того или иного ответа, а особенно ответа, удобного для исследователя. В этой связи не рекомендуется включать в вопрос примеры и разъяснения, так как они могут сформировать стереотипные ответы.

При определении числа вопросов следует руководствоваться тезисом: чем их меньше, тем больше шансов получить на них ответы [3,c.153].

Важную роль также играет установление последовательности вопросов. Первый вопрос должен «зацепить» опрашиваемого, вызвать интерес. Вопросы трудные или личные следует задавать в конце интервью, пока респондент не успел замкнуться в себе. Вопросы должны идти в логической последовательности [1,c.110]. В этой связи выделяют два метода проектирования форм анкет. При использовании туннельного подхода применяется постепенный переход от широких (общих) вопросов, к узким, частным вопросам. Общие вопросы служат целям «разминки», а также, если это требуется, могут носить переходной характер.

Секционный подход заключается в том, что последовательно рассматриваются вопросы по отдельным темам, до их полного исчерпания. Переход к следующей теме часто начинается с некоторой вступительной фразы, пояснений или демонстрационных действий исследователя.

Кодирование вопросов - это финальная стадия разработки вопросника является кодирование вопросов. Она служит для облегчения задачи ввода данных в компьютер после их сбора. Обычно используются числовые коды, характеризующие разные варианты ответов [3,c.154].

Формирование анкеты интервью является процессом даже более важным, нежели непосредственное проведение интервью, от полноты и качества, включенных в анкету вопросов (их видов), логичности структуры анкеты, понятности и доступности вопросов в конечном итоге зависит достоверность и надежность полученных результатов. Качество результатов в итоге влияет на качество маркетинговой информации, которая в свою очередь, как уже было отмечено выше, является залогом принятия верных и эффективных управленческих решений.

2.2. Выборочный план и объем выборки

Следующим этапом проведения маркетинговых исследований является составление выборочного плана и проведение выборки.

Выборка – сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием [1,c.112]. Схематично процесс планирования выборки может быть представлен следующим образом (рисунок 2) [2,c.132]:

Рис. 2 Планирование выборки

Для начала необходимо определиться с генеральной совокупностью исследуемых объектов. Генеральная совокупность – это множество единиц, являющихся объектом исследования [2,c.132]. В качестве генеральной совокупности может быть выделен рынок в целом, определенный рыночный сегмент, либо целевая группа субъектов рынка (его сегмента). Генеральная совокупность представляет собой контур будущей выборки и неизбежно уже содержит в себе ошибку выборки. Именно поэтому, определяя генеральную совокупность необходимо максимально приближаться к объекту исследования, идентифицировать возможные ошибки контура выборки и учитывать их в дальнейшем исследовании.

В зависимости от объема генеральной совокупности и целей исследования могут быть использованы методы сплошного и выборочного обследования [2,c.133].

При сплошном обследовании изучаются все единицы генеральной совокупности, поэтому, как правило, данный метод связан с высокими затратами на его использование и его применение оправдано в случае малого количества потребителей, представляющих исследуемый сегмент, либо когда значительный объем рынка занят очень малым количеством клиентов.

Выборочное обследование позволяет получить информацию о генеральной совокупности на основании обследования ее чести, при этом принимается во внимание тот факт, что, во-первых, результат будет представлять собой не конкретное значение, а интервал значений, а, во-вторых, результат получен с доверительной вероятностью. Доверительная вероятность – вероятность, с которой можно утверждать, что ошибка выборки не превысит заданную величину.

При формировании выборки используются вероятностные (случайные) и не вероятностные (неслучайные) методы [3,c.161]. Такое разделение вызвано наличием случайных и систематических ошибок, возникающих при отборе респондентов. Систематические ошибки возникают при неверной процедуре составления выборки и не поддаются оценке, однако, легко устраняются посредством изменения процедуры выборки. Случайные ошибки существуют всегда и связаны с влиянием факторов, которые сложно предсказать. Устранение случайных ошибок невозможно, однако, они поддаются оценке при помощи статистических методов.

Если все единицы выборки имеют известный шанс (вероятность) быть включенными в выборку, то выборка называется вероятностной (случайной). Если этот шанс (вероятность) неизвестен, то выборка называется невероятностной (неслучайной).

Вероятностные методы включают в свой состав: простой случайный отбор, систематический отбор, кластерный отбор и стратифицированный отбор [3,c.161].

При простом отборе предполагается, что вероятность попадания респондента в выборку является одинаковой для всех единиц генеральной совокупности и равна отношению объема выборки к величине генеральной совокупности. Простой отбор может осуществляться «вслепую», посредством механизма, схожего с механизмом, используемым при проведении лотерей, либо при помощи таблицы (генератора) случайных чисел. Данный метод формирования выборки очень затратен и может применяться только при четкой уверенности, что контур генеральной совокупности определен с очень высокой степенью достоверности.

Первый шаг метода систематического отбора соответствует методу простого отбора – определяется полный список единиц генеральной совокупности и так называемая начальная точка отсчета – первая единица выборки. Остальные элементы выборки определяются через равные интервалы (интервалы скачка). Данный метод менее затратный, по сравнению с простым методом, однако, может существенно исказить результаты выборки в случае, если генеральная совокупность систематизирована по какому-либо признаку [2,c.135].

Кластерный отбор основывается на делении генеральной совокупности на подгруппы (кластеры), каждая из которых является однотипной и подобна по составу генеральной совокупности. Далее выбираются несколько кластеров, которые подвергаются сплошному обследованию (так называемый одноступенчатый подход). Возможен также вариант, когда из выделенных кластеров формируется выборка, из которой случайным образом отбираются единицы исследования. Недостаток этой процедуры формирования выборки – кластеры могут быть неоднородны между собой [2,c.136].

В случае, когда генеральная совокупность распределяется несимметрично, она подразделяется на группы с набором определенных признаков (сегменты или страты). В каждой такой страте с помощью случайного отбора формируется своя выборка. Такой метод выборки называют методом стратифицированного отбора. Если размер выборки для определенной страты пропорционален размеру страты по отношению ко всей совокупности, то выборка называется пропорционально стратифицированной. В случае непропорционально стратифицированной выборки необходимо использовать весовые коэффициенты, уравновешивающие размеры страт [3,c.163].

При применении неслучайных методов отбора формирование выборки осуществляется без использования понятий теории вероятностей, предполагая самим процессом формирования неслучайный принцип выбора респондентов, вследствие чего невозможно рассчитать вероятность включения в выборку единицы совокупности. При использовании неслучайных процедур отбор респондентов в выборку производится на основе каких-либо принятых условий, ограничивающих круг вероятных участников исследования [2,c.134].

Отбор в данном случае может формироваться на основе принципа удобства – произвольная выборка. Элементы выбираются наиболее удобным для исследователя образом без всякой системы и плана. Наряду с составом выборки в данном случае субъективно выбирается и место исследования, поэтому метод наиболее применим для поиска респондентов с заданными характеристиками, которые в дальнейшем будут подвергаться дальнейшему исследованию.

Формирование выборки на основе суждения – типовая выборка – основано на использовании мнения квалифицированных специалистов, экспертов относительно состава выборки. На основе такого подхода часто формируется состав фокус-группы [3,c.163]. Метод довольно эффективен, однако, требует наличия сведений о типичности изучаемых объектов [2,c.134].

Формирование выборки на основе квот – квотированная выборка –предполагает предварительное определение численности групп респондентов, отвечающих необходимым (с точки зрения проводимого исследования) требованиям (признакам). Такой метод обычно применяется в случае, когда имеется четкое суждение о характеристиках респондентов, мнение которых целесообразно изучить в проводимом исследовании [3,c.163].

Кроме определения метода выборки для проведения маркетинговых исследований существует также проблема определения оптимального объема выборки. С одной стороны, чем больше выборка, тем более надежные и качественные результаты будут достигнуты в ходе исследования, с другой стороны, увеличение объема выборки влечет за собой рост финансовых и временных затрат. Таким образом, процесс определения объема выборки представляет собой достижение компромисса между теоретическими предположениями о точности результатов обследования и возможностями их практической реализации, прежде всего имеются в виду затраты на проведение опроса [3,c.168]. Следует отметить, что объем может не влиять на репрезентативность выборки, так как на нее большее влияние оказывает выбор метода проведения выборки.

На практике наиболее применимы следующие подходы определения объема выборки:

- произвольный метод расчета, основанный на применении «правила большого пальца». Здесь априори принимается, что выборка в 5-10% от генеральной совокупности позволит получить точные результаты. Такой подход является наиболее простым в исполнении, однако, не представляется возможным оценить точность результатов, а при достаточно большой генеральной совокупности, он является еще и очень дорогостоящим;

- традиционный метод, основывается на периодических исследованиях, охватывающих, например 1000-1500 респондентов. Объем выборки в таких случаях используется либо на опыте предыдущих исследований, либо на основе заранее оговоренных условий;

- стоимостной метод – здесь главным аргументом при определении объема выборки выступает размер бюджета, выделенного на проведение исследования;

- статистический метод расчета основывается на определении статистической надежности информации;