Файл: Реклама как сигнал и как информация (Общая характеристика рекламы, ее задачи).pdf

Примером неподтвержденной документально рекламы с использованием терминов в превосходной степени может служить реклама самарской фабрики мороженого "Сам-По". В рекламе своего мороженого она не только некорректно сравнивала свою продукцию с мороженым немецкой фирмы по производству мороженого "Марс", что уже само по себе является нарушением 6 статьи комментируемого Закона, но и еще наделяла свое мороженое терминами "самое лучшее", при этом, не подтверждая это никакими документами. Комиссия ГКАП, куда обратилась с жалобой немецкая фирма, выдала самарской фабрике мороженого "Сам-По" установку о прекращении нарушения законодательства о рекламе.

По закону неэтичной является реклама, содержащая информацию, которая нарушает общепринятые нормы гуманности и морали. В такой рекламе, употребляются оскорбительные слова, сравнения, образы в отношениях расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений граждан. Вся неэтичная реклама порочит объекты искусства, которые составляют национальное или мировое культурное достояние, порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту России или же другого государства, религиозные символы, порочит граждан и организации, какую-то деятельность, профессию, товар. [11, с.143]

Глава 2 Реклама, как основное средство распространения информации

2.1 Реклама как сигнал о качестве

На сегодняшний день рынок товаров и услуг весь забит до отказа. И сразу сориентироваться в выборе нужного и качественного продукта крайне сложно. Ведь производители не всегда добросовестны и обеспечивают нас качественной продукцией. И как же нам сделать правильный выбор при покупке товаров и не ошибиться. Начнем с того, что нужно определить, что же такое асимметрия информации, чтобы впоследствии рассмотреть причины ее устранения. [7, с.156]

Асимметрия информации (неполная информация) - это неравномерное распределение информации о товаре между сторонами сделки, которое может привести к издержкам для одной из сторон, издержкам поиска информации. Как правило, продавец знает о товаре значительно больше, чем покупатель, хотя случается и обратная ситуация. В реальной действительности же асимметрия информации распространена весьма широко. Все рынки характеризуются той или иной степенью несовершенства информации, в одних случаях эта степень мала, в других она значительна.

Такими наиболее яркими примерами рынков с асимметрией информации о качестве товаров являются: рынок страхования, кредитный рынок, рынок ценных бумаг, рынок здравоохранения, рынок труда. Реальные продавцы, а иногда и реальные покупатели скрывают настоящие цели своего поведения и используют практически все способы для получения односторонних выгод, в том числе и нелегальные выгоды. [5, с.144]

Для преодоления асимметрии информации между субъектами экономических отношений высокую роль играет государство, которое устанавливает системы лицензирования, квалификационных тестов и контроля, преследующее мошенничество и искаженную рекламу.

От асимметрии информации страдают не только покупатели, которые сталкиваются с проблемой неизвестности при покупке, а и продавцам тоже приходится несладко, особенно тем, кто продает качественную продукцию по соответствующей цене. Ведь перед таким продавцом стоит задача убедить клиентов в том, что именно их товар или их услуга являются действительно хорошими и качественными. [8, с.69]

Неполная информированность покупателя о ценах товара, о качестве, позволяет фирмам на рынках с низкой концентрацией продавцов это способ получать экономическую прибыль. Ведь ценовая конкуренция между фирмами на рынке ограничена тем сильнее, чем хуже покупатели осведомлены об уровне цен на товары заменители у разных продавцов. При асимметрии информации на рынке складывается ситуация неблагоприятного отбора, при которой, как правило страдают интересы производителей качественных товаров. Его суть заключается в том, что вероятные потребители не могут различить, где качественный товар, а где нет.

Как результат – именно действительно качественные товара, стоящие дороже в силу того, что на их производство тратится больше средств, «уходят» с рынка, так как создается ситуация неблагоприятного отбора. А так как покупатель не осведомлен о качестве товара представленных на рынке, поэтому покупать более дешевый товар ему кажется привлекательнее.

Следовательно, это может привести к полному исчезновению хороших, а соответственно более дорогих товаров с данного рынка. Одним из способов, при помощи которых продавцы высококачественных товаров могут донести до покупателей информацию относительно качества их товаров, и являются сигналы. Сигналы - это такие механизмы, которые позволяют покупателям и продавцам преодолеть информационную асимметрию. [13, с.111]

Основными сигналами о качестве товара для покупателей являются:

1. Репутация.
2. Предоставление гарантий.
3. Расточительные расходы.
4. Низкая входная цена.
5. Реклама.
6. Цена товара.

Опять же сигналы помогают нам определится с выбором качественных товаров и услуг.

Рассмотрим виды сигнализирования о качестве. Лауреат Нобелевской премии 2001 года в области экономики Джозеф Стиглиц рассматривает вложения в репутацию, как важнейший вид гарантии качества. Даже если производитель знает, что его вложения в репутацию не окупятся сразу, сформировать положительное мнение у потребителя, для него очень важно.

Это является стимулом для многих компаний производить качественный товар, профессионально оказывать услугу, заканчивать работу вовремя и выполнять данные обещания. [15, с.148]

А для того, чтобы репутация принесла доход, и необходимо потратить на нее средства. Как правило, на рынке, где репутация является немаловажным фактором при выборе товара конкурирующие фирмы, не снижают цены на свои товары, так как в случае, если цена будет очень низкой, то затраты на репутацию для компании не окупятся. Потребители же будут рассматривать дешевый продукт как не качественный. Так что в борьбе за репутацию, компании сознательно держат высокие цены на свои товары и услуги.

Низкая входная цена. Альтернативой расточительных расходов служит низкая входная цена на товар. Для того чтобы сигнализировать о высоком качестве товара, продавец должен выбрать такую ценовую стратегию, которой невыгодно было бы придерживаться продавцу товара низкокачественного. В ином случае покупатель не сможет разграничить продавцов товаров разного качества, и цена уже не будет служить сигналом высокого качества товара. [12, с.127]

Если готовность покупателя платить за товар низкого качества равна нулю, то продавец товара низкого качества никогда не назначит на свой товар цену ниже средних издержек, так как однократная продажа приведет к отказу покупателей от повторных покупок, и продавец конечно же не сможет компенсировать полученные убытки. И наоборот, производитель высококачественного товара при определенных условиях сможет, реализовав товар при входе на рынок по низкой цене (и даже раздав его бесплатно) в будущем компенсировать убытки, продавая товар уже по цене, равной максимальной готовности покупателя платить за товар высокого качества.

Выходит, максимальная цена, которую может назначить при входе на рынок продавец товара высокого качества, который стремится предоставить покупателю сигнал о качества, должна быть ниже средних издержек производства товара низкого качества. [19, с.144]

Если фирма не осуществляет экономичных расходов, то низкая, а не высокая цена служит сигналом о качестве товара. Низкая входная цена будет эффективна, только если использовать ее в качестве сигнала, и тогда продавец сможет получить в долгосрочном периоде неотрицательную экономическую прибыль.

Цена и реклама. Ежедневно мы покупаем всевозможное количество товаров и у каждого есть желание покупать товары по соответствующей цене. Чтобы не запутаться в таком разнообразии товаров и иметь возможность приобрести именно качественные товары, в этом нам и поможет реклама товара, но только в том случае, если мы сможем правильно рассмотреть данный сигнал, в связи с тем, что как реклама не всегда правдивы, так и продавцы некачественного товара всегда будут стремиться выдавать свой продукт за хороший. Ведь большая часть рекламы, которую мы видим по телевидению или в газетах не несет никакой информации о качестве предлагаемого товара. [6, с.137]

Реклама несет информативный характер, поскольку производителю некачественного товара просто не имеет смысла тратить деньги на рекламу, чтобы ввести потребителей в заблуждение, когда просто можно продавать свой товар дешевле. В связи с тем, что высокие цены на рекламу велики и ее бренд известен, то потребитель и воспринимает рекламируемый продукт как качественный. И всё же многое зависит от информированности потребителя. Ведь не все могут сразу определить качество приобретаемого товара, но все понимают, что качественный продукт произвести дороже, нежели некачественный. И следовательно наиболее эффективный способ для фирмы сообщить о высоком качестве производимой продукции - это установить настолько высокую цену, чтобы всегда остаться в выигрыше, даже если на самом деле продукт окажется самого среднего качества. Такая стратегия успешна по двум причинам:

Первое - если вдруг снизиться объем продаж, потери для фирмы, ей продукт стоит дорого, будут не такими подрывающими.

Второе - объемы продаж некачественных продуктов просто упадут оттого, что покупатель будет информирован о низком качестве, но цена на некачественный товар при этом будет высокая. И по мере того, как покупатели будут больше знать о продукте, то количество неинформированных потребителей будет снижаться, что и приведет к тому, что фирмам будет невыгодно давать ложные сигналы о качестве товара. Они могут действенно сигнализировать о качестве с помощью небольших ценовых колебаний. [7, с.128]

Отсюда наблюдается прямая зависимость цены от качества, так как качественные продукты производить дороже, так что высокая цена может ложно сигнализировать о высоком качестве продукта. Тем не менее бороться с такой ситуацией помогает информированность потребителей. По мере распространения информации о качестве продукта, исчезают неверные сигналы, и цены на новые продукты начинают снижаться, и приближаться к ценам на идентичные по качеству и уже известные потребителю продукты.

Стало быть, получается, что цены на высококачественные продукты имеют тенденцию к снижению. Фирмы производящие низкокачественный продукт будут нести громадные потери в случае, если они установят высокие цены на свой товар, так как потребитель уже информирован о качестве. По мере распространения информации о качестве среди покупателей, для фирм производящих качественный товар становится все легче использовать высокую цену как сигнал для потребителя.

Известный рекламист Д. Огилви сформулировал теорию о том, что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создаёт комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) - один из самых эффективных приёмов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то, в конечном счёте, получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всём мире изделия фирмы «Адидас» ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами; часы «Ролекс», авторучки «Кросс» - атрибуты преуспевающего бизнесмена. [15, с.83]

В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию «брэндов». Отечественный рекламист И. Рожков даёт определение брэндингу, как деятельности по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанной на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединённых определённой идеей и однотипным оформлением, выделяющий товар среди конкурентов и создающих его образ.

Брэндинг представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного брэнд-имиджа - образа, замаркированного определённым товарным знаком товара или семейства товаров на основе серьёзных маркетинговых исследований. Д. Огилви говорил: «Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего брэнда от конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка и будет получать максимальную прибыль в течение длительного времени».

Итак, существуют разнообразные мнения о том, как цена и реклама сигнализируют о качестве. Но в одном все исследователи сходятся точно: у этих атрибутов товара такая способность имеется. [5, с.153]