Файл: Реклама как сигнал и как информация (Общая характеристика рекламы, ее задачи).pdf

Реклама тесно связана с зарегистрированными торговыми марками фирм. На многих рынках имеются два типа фирм. Некоторые фирмы продают изделия с общепризнанными зарегистрированными торговыми марками, в то время как другие торгуют заменителями. Например, в типичном продуктовом магазине на прилавке выставлены и Pepsi, и менее известные прохладительные напитки. Обычно фирма-владелец зарегистрированной торговой марки выделяет значительные средства на рекламу и устанавливает более высокую цену на продукцию. Экономисты расходятся во мнениях относительно значения зарегистрированных торговых марок. Рассмотрим позиции критиков и защитников торговых марок.

Критики указывают, что наличие на товаре известной торговой марки создает у потребителя ощущение, что он значительно отличается от аналогов. На самом деле разница в качестве продуктов не столь велика. Во многих случаях товар-заменитель практически неотличим от патентованного товара. Готовность потребителей заплатить за продукт под известной торговой маркой большую сумму денег, утверждают критики, - проявление эмоций покупателей на которые и воздействует реклама. [20, с.163]

Многие экономисты считают, что торговые марки предоставляют потребителям гарантии высокого качества приобретаемого товара. В обоснование данного мнения обычно используются два взаимосвязанных аргумента. Во-первых, зарегистрированные торговые марки обеспечивают потребителей информацией относительно качества продукта, особенно если оценить его заранее затруднительно.

Во-вторых, торговые марки стимулируют фирмы поддерживать высокий уровень качества продукции, так как они финансово заинтересованы в укреплении их репутации. Критики отстаивают мнение о том, что торговые марки как таковые – результаты иррациональной реакции потребителей на рекламу. Защитники торговых марок подтверждают, что потребители имеют все основания, чтобы заплатить более высокую цену за продукцию под зарегистрированной торговой маркой, так как они получают гарантии качества этих изделий. [8, с.155]

Заключение

В заключении хотелось бы подвести итоги по данной теме. Наше общество неоднородно. То, что кажется нормальным одним, неприемлемо и оскорбляет чувства других. Так как влияние рекламы на людей огромно, она порой вызывает резко негативные чувства и просто может спровоцировать рост социальной напряженности. Поэтому рекламодателям и распространителям рекламы нужно быть предельно осторожными при выборе не только образов, но и мест размещения своих рекламных сообщений.

Реклама в свою очередь поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить их выбор. Она способствует расширению рынков сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем и повышает эффективность общественного производства в целом.

В особенности велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Нельзя также не отметить ее значительную образовательную и эстетическую роль. Реклама является постоянным спутником человека. Так как реклама, начав свою историю еще в древнем мире, очень глубоко проникла в нашу жизнь и результатами этого явления мы будем пользоваться еще долгое-долгое время. Реклама – это двигатель прогресса.

Реклама может как позитивно, так и негативно воздействовать на уровень цен, а также на характер конкуренции и эффективность. Положительное воздействие заключается в том, что реклама обеспечивает потребителей дешевой информацией о конкурирующих продуктах. Она помогает внедрять новые конкурентоспособные товары в отрасли с высокой концентрацией рынка и, в общем, снижает монопольную власть над рынком отдельных производителей и связанную с этим неэффективность. Отрицательное воздействие рекламы проявляется в том, что навязывая определенные взгляды и создавая барьеры для входа в отрасль, она может способствовать росту монопольной власти. Более того, когда к рекламе подключаются конкуренты, она может стать саморазрушительной. В этом случае реклама резко увеличивает затраты, становится экономически неэффективной и не достигает поставленных целей.

Проанализировав проблему способности рекламы сигнализировать о качестве товара, можно сделать следующие выводы.

Реклама способна сигнализировать о качестве в том смысле, что при более дорогой рекламе потребители обычно ожидают более высокого качества товара. При этом в обыденной жизни высокие затраты на рекламу нередко воспринимаются как показатель усилий компании по продвижению своего продукта. Этот показатель говорит об уверенности продавца в качестве товара и его успехе, а также о готовности пожертвовать какими-то средствами сейчас, поскольку в будущем качество товара будет стимулом для повторных покупок. Однако при использовании рекламы как сигнала качества нужно «не переборщить», чтобы излишняя дороговизна не привела к обратному эффекту

Знание о характере связи между качеством и его сигналами может применяться фирмами на практике. Как мы видим, это знание действительно используется. Однако иногда (как в случае с техникой и одеждой) сигналы используются «по назначению», как показатели высокого качества товара. Иногда же (как в случае кинотеатров) знание о связи между ценой и качеством используется, чтобы не раскрыть свойств продукта или даже чтобы подать ложные сигналы. В теории, если «высококачественная» фирма захочет сигнализировать о качестве своего товара, как правило, устанавливается такое равновесие, где «низкокачественной» фирме невыгодно подавать ложные сигналы. Однако на реальном рынке механизмы, обеспечивающие устойчивость такого равновесия, могут отсутствовать, и в некоторых отраслях компании имеют стимулы обманывать покупателей.

Список использованных источников

1. Конституция Российской Федерации (принята всенародным голосованием 12.12.1993) (с учетом поправок, внесенных Законами РФ о поправках к Конституции РФ от 30.12.2008 N 6-ФКЗ, от 30.12.2008 N 7-ФКЗ, от 05.02.2014 N 2-ФКЗ, от 21.07.2014 N 11-ФКЗ)

2. Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ (действующая редакция от 2016г.)

3. Альтер С., Котлер Ф. Основы маркетинга: Учебное пособие / С. Альтер, Ф. Котлер. - М.: Прогресс, 2014. - 736 с.

4. Абрамова Г.П. Теория информации и передачи сигналов: Учебник для вузов / Г.П.Абрамова. - М.: Спарк, 2013. - 280 с.

5. Авдашева С.Б. Теория организации отраслевых рынков / С.Б. Авдашева. - М.: Магистр, 2014. - 320 с.

6. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие / Б.Л. Борисов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2013. - 211 с.

7. Браверман А.А. Этапы планирования рекламной кампании / А.А. Браверман. - М.: Норма, 2014. - 256 с.

8. Гольцов Г.Г. Введение в специальность: экономика и управление СКС / Г.Г. Гольцов. - Орел: ОГАУ, 2012. - 170 с.

9. Голубкова Е.П. Языковые особенности и структура текста в радиорекламе / Е.П. Голубкова. - М.: Дашков и К, 2015. - 322 с.

10. Долгин А.Б. Современная экономическая трактовка рекламы и брендинга / А.Б. Долгин. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2013. - 240 с.

11. Клюкач В.А. Особенности предпринимательской деятельности на рынке рекламы / В.А. Клюкач. - М.: Аспект-Пресс, 2012. - 219 с.

12. Макконнелл Кэмпбелл Р., Брю Стэнли Л. Реклама: принципы и практика / Кэмпбелл Р. Макконнелл, Стэнли Л. Брю. - М.: Республика, 2015 - 400 с.

13. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы / А.Н.Матанцев. - М.: Финпресс, 2014. - 316 с.

14. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация / Е.В. Медведева. - М.: Интел-Синтез, 2013. - 324с.

15. Полукаров В. Л. Телевизионная радиовещательная реклама / В.Л. Полукаров. - М.: Полипресс, 2012. - 224 с.

16. Ученова В.В. Реклама: палитра жанров / В.В. Ученова. - М.: Инфра-М, 2014. - 250 с.

17. Цыпкина Ю.А. Критерии классификации рекламы / Ю.А. Цыпкина. - М.: Вершина, 2013. - 291 с.

18. Чернова С.Е. Товарные знаки: создание, психология, восприятие / С.Е. Чернова. - М.: СФЕРА, 2014. - 303 с.

19. Щепилова Г.Г. Основы рекламы: Учебник для бакалавров / Г.Г. Щепилова. - М.: ЮРАЙТ, 2013. - 521 с.

20. Яненко Я.В. Заказ и размещение рекламы / Я.В. Яненко. - СПб: Питер, 2015. - 224 с.

Приложение 1

Приложение 2