Файл: Реклама как сигнал и как информация (Общая характеристика рекламы, ее задачи).pdf

В целом, нет разногласий и в том, что более высокой цене соответствует именно более высокое качество, а не более низкое. Различия присутствуют в определении того, как реклама сигнализирует о качестве. Однако, основной точкой зрения является рассмотрение рекламы как сигнала качества, в результате чего экономисты чаще всего склонны утверждать, что более высокому уровню качества соответствуют более высокие расходы на рекламу. Можно привести несколько примеров того, как компании используют эту способность или, наоборот, зная об этом свойстве, намеренно лишают потребителя возможности определить качество их товара до покупки.

Проследить использование фирмами рекламы как сигнала о качестве без проведения специальных исследований довольно сложно, хотя бы, потому что в современном мире просто при просмотре (или прочтении) рекламы нелегко определить ее стоимость. Можно только согласиться с тем, что само существование рекламы говорит о готовности продавца потратить значительные средства, чтобы склонить потребителей к первой покупке; потом же качество товара будет само себя рекламировать. В этом смысле для потребителя реклама может служить сигналом. [18, с.140]

В случае цены проследить закономерность значительно легче. Например, выпуск более новой техники, которая благодаря техническому прогрессу является более качественной. При появлении товара на рынке он стоит значительно дороже всех продуктов, уже имеющихся в продаже. При этом покупатель заранее знает, что в новом продукте были сделаны значительные улучшения. Однако через несколько месяцев после презентации товара цены начинают снижаться.

Можно также привести пример производства одежды. Если не говорить о брендах, где цена значительно повышается из-за громкого имени создателя какой-нибудь модели, более высокая цена соответствует более качественным вещам. К примеру, более аккуратная и крепкая машинная строчка или натуральный шелк вместо вискозы будут стоить дорого, и покупатели будут принимать такую цену, зная о высоких затратах на производство подобной одежды и по достоинству оценивая ее практичность и долговечность.

Однако есть ситуации, когда компании специально используют связь между рекламой и качеством, чтобы на несовершенном рынке подавать выгодные им сигналы. Например, в кинотеатре все билеты имеют одну и ту же цену независимо от того, идет ли в прокате кассовый блокбастер, как, к примеру, «Властелин колец», или скромный фильм, от которого совсем не ожидают высокой посещаемости. [13, с.124]

На самом деле, это легко заметить и в России: цены могут различаться между кинотеатрами, между разными местами в зрительном зале одного кинотеатра - но никак не между фильмами в одном и том же заведении.

Теоретически при презентации фильма, от которого ждут огромных кассовых сборов, когда ежедневный спрос на билеты намного выше предложения, можно увеличивать цены и получать значительно большую выручку. Когда же выходит «скромный» фильм, можно немного снизить цены, чтобы привлечь зрителей дешевизной билетов. Однако как раз тот факт, что цены являются сигналом, заставляет кинотеатры не разделять цены.

Ведь если цены на популярный фильм будут завышены, это не повредит ему, а вот если цены на фильм, не пользующийся спросом у публики, будут ниже, всем станет ясно, что от фильма не ожидают популярности. Тогда спрос на него станет значительно меньше. Если единством цен не показывать, что все фильмы одинаково хороши, на «слабую» работу просто никто не пойдет. Таким образом, связь качества и цены используется с противоположной целью. [16, с.128]

Из этого можно сделать вывод о том, что использование сигналов, которые могут посылать цены, может применяться не только в отношениях между продавцами и покупателями конечной продукции, но и в отношениях продавцов и производителей товаров в тех случаях, когда у продавца много поставщиков и от потери одного или нескольких он почти ничего не потеряет.

2.2 Доводы в пользу рекламы и доводы против

В пользу рекламы можно привести следующие аргументы:

1. Реклама является средством распространения информации, которая помогает потребителям делать разумный выбор, знакомит с новыми фирмами, новыми продуктами и улучшениями в существующих продуктах.

2. Реклама поддерживает систему связи: телевидение, радио, журналы и газеты финансируются частично за счет рекламы. [20, с.103]

3. Благодаря успешной рекламе фирма может расширить свое производство. Производители продукта имеют возможность быстрей продвинуть свой продукт на рынке. И чем больше способов они для этого смогут себе разрешить, тем больше шансов, что о продукте быстро узнают и начнут его покупать. Вот поэтому крупные производители часто проводят организацию целых рекламных акций.

4. Реклама часто связана с внедрением новой продукции, которая предназначена для конкуренции с существующими торговыми марками. Несмотря на то, что подобных компаний на рынке на сегодняшний день множество, каждая из них получает свою долю прибыли. Поскольку производителей и товаров с каждым днем становится все больше, и чтобы как можно скорей продвинуть их на рынке и донести до массового потребителя необходимость покупки именно этого товара или услуги, производители и продавцы часто прибегают к услугам рекламных агентств.

В защиту рекламы также можно сказать следующее: основная часть рекламы – обеспечение потребителей информацией о товаре. Реклама сообщает о ценах на товары, о появлении новой продукции и о расположении торговых точек. Информация позволяет потребителям осознанно выбрать необходимый им товар; таким образом, эффективность рыночного распределения ресурсов повышается. Защитники рекламы утверждают, что она способствует интенсивности конкуренции. Так как реклама информирует потребителей обо всех функционирующих на рынке фирмах, покупатели получают возможность извлечь выгоду из разницы в ценах. Таким образом, власть фирм над рынком уменьшается. Кроме того, реклама облегчает новым фирмам вход на рынок, так как она привлекает к ним потребителей, неудовлетворенных существующей продукцией.

С течением времени политики пришли к выводу, что реклама действительно способствует повышению уровня конкуренции. Возьмем, к примеру, государственное регулирование деятельности представителей таких профессиональных групп, как адвокаты, врачи и фармацевты. В прошлом их профессиональные организации приложили немало усилий, для того чтобы убедить правительства штатов наложить запрет на рекламу в этих областях на том основании, что она якобы противоречит профессиональной этике. В последние годы, однако, сложилось мнение, что основной эффект запрета рекламы – ограничение конкуренции; многие законы, запрещавшие информирование потребителей о профессиональных услугах, были отменены. [8, с.137]

Те, кто критикуют рекламу, утверждают, что:

1. Основная цель рекламы - это не информировать, а убеждать. Реклама может в некоторых случаях убедить нас заплатить высокие цены за расхваленные, но худшие по качеству продукты, отказавшись от лучших по качеству, но нерекламированных продуктов, продаваемых по более низким ценам.

2. Расходы на рекламу являются непроизводительными. Ведь реклама отвлекает материальные и человеческие ресурсы из других более остро нуждающихся в средствах областей. К примеру, пиломатериалы, которые необходимы в жилищном строительстве, используются на доски объявлений и на производство бумаги, которые используют для публикаций рекламных приложений к газетам, рекламных буклетов.

3. Всевозможные доски рекламных объявлений значительно ухудшают природный пейзаж.

4. Просмотр рекламы в подавляющем большинстве случаев не является желанным и добровольным (от просмотра рекламы невозможно отказаться, и невозможно выбрать просмотр без рекламы).

5. Рекламодатель, компенсируя затраты на рекламу, увеличивает потребительскую стоимость товара.

6. Все это способствует монополизации рынка. Мелкие производители не в состоянии обеспечивать своей продукции рекламную поддержку, которая будет сопоставима с рекламой крупных корпораций. Зачастую встречаются даже утверждения о том, что задачей рекламной активности корпораций является не увеличение собственного сбыта, а создание «рекламного барьера», который будет препятствовать появлению новых игроков на рынке. [14, с.150]

Критики рекламы утверждают, что основная ее цель – манипулирование вкусами людей. Большая часть рекламы носит скорее психологический, нежели информационный характер. Рассмотрим, к примеру, типичную телевизионную рекламу какой-нибудь марки слабоалкогольного напитка. В ней, скорее всего, не содержится сведений ни о цене напитка, ни о его качестве. Рекламный ролик демонстрирует нам группу счастливых молодых людей на пикнике с банками напитка в руках. Цель рекламы состоит в передаче подсознательного обращения к зрителю: «Вы можете иметь много друзей и быть такими же счастливыми, если вы будете покупать наш напиток». Критики утверждают, что такая реклама направлена на инициацию желания, которого иначе просто не существовало бы. [10, с.107]

Критики также утверждают, что реклама сдерживает конкуренцию. Создатели рекламы пытаются убедить потребителей в том, что предлагаемые им товары в гораздо большей степени отличаются друг от друга, чем на самом деле. Обостряя восприятие отличительных характеристик продукции, и способствуя формированию приверженности определенной марке товаров, реклама делает потребителей невосприимчивыми к разнице в ценах аналогичных продуктов, и при менее эластичной кривой спроса каждая фирма получает большую надбавку над предельными издержками.

Многие виды рекламы несут ограниченную информацию о рекламируемой продукции. Допустим, некая фирма готовится к представлению рынку нового сухого завтрака. Типичная реклама, скорее всего, будет изображать популярного высокооплачиваемого актера, с аппетитом поедающего завтрак и нахваливающего его вкус. [13, с.94]

Защитники рекламы утверждают, что реклама, которая вроде бы не несет определенной информации, в действительности позволяет потребителям оценить качество продукции. Готовность фирмы израсходовать большую сумму денег на рекламу сама по себе служит сигналом для потребителей, намеком о высоком качестве предлагаемой продукции.

Рассмотрим две фирмы – Nestle и Nordic. В каждой компании разрабатывается рецепт нового сухого завтрака, планируемая цена составляет $3 за пачку. Допустим, что предельные издержки производства сухого завтрака равны нулю, так что $3 – прибыль. Каждая компания знает, что если она израсходует на рекламу $10млн, то приобретет 1млн. потребителей, желающих попробовать новинку. И каждой компании известно, что, если покупателям понравится новый сухой завтрак, то купят его не один, а много раз. Рассмотрим решение компании Nordic. Проведенное компанией маркетинговое исследование показало, что потребители оценивают качество ее завтра как удовлетворительное. Хотя благодаря рекламе она продала бы по одной пачке каждому из 1 млн. покупателей, потребители поймут, что сухой завтрак не очень хорош и отвернутся от него. Nordic решает, что рекламные расходы в $10 млн. нецелесообразны, так как прибыль компании составит лишь $3 млн. Фирма «забывает» о рекламе и посылает своих кулинаров обратно на кухню, на поиски нового рецепта. [11, с.134]

С другой стороны, Nestle известно, что ее сухой завтрак великолепен. Каждый, кто попробует его, будет покупать по пачке в месяц в течение всего следующего года. Таким образом, $10млн., вложенных в рекламу, обернутся $36 млн. совокупной выручки. Реклама выгодна, так как Nestle имеет хороший продукт, который будет регулярно приобретаться потребителями. Фирма принимает решение о разработке рекламной кампании.

Проанализируем поведение потребителей. Потребители попробуют новый сухой завтрак, о появлении которого они узнают из рекламы. Такое поведение потребителей оценивается, как вполне рациональное. Потребители принимают решение попробовать новый сухой завтрак, потому что Nestle начинает его рекламировать. Nestle принимает решение о начале рекламной кампании, потому что она уверена в качестве своей продукции, в то время как Nordic отказывается от рекламы, так как понимает, что ее завтрак посредствен. Готовность Nestle к расходам на рекламу является сигналом потребителям о высоком качестве нового сухого завтрака. Каждый покупатель рассуждает вполне здраво: «Послушай, если компания Nestle расходует такие суммы денег на рекламу нового сухого завтрака, это, должно быть, действительно вкусно». [16, с.117]

Что более всего удивительно, так это то, что содержание рекламы не имеет особого значения. Для восприятия потребителями сигнала Nestle о качестве продукции достаточно проявления ею готовности к рекламной кампании. О чем говорится в рекламных объявлениях, не так уж важно, главное, что потребителям известно, что реклама – удовольствие весьма дорогое. Напротив, экономичная рекламная кампания далеко не так эффективна. Одновременно возможность того, что потребителям для вывода о качестве товара будет достаточно самого факта рекламы, была бы утрачена. Через какое-то время потребители будут просто игнорировать дешевую рекламу. Данная теория объясняет, почему фирмы выплачивают огромные гонорары за участие в рекламных роликах, которые, как представляется, не несут полезной информации, знаменитым актерам. Информацию несет не содержание рекламы, но сам факт ее демонстрации и ее дороговизна.