Файл: Реклама как сигнал и как информация (Общая характеристика рекламы, ее задачи).pdf

Введение

Реклама присутствует в нашей жизни повсеместно. Будь то магазины, телевидение, радиовещание, т.е. реклама везде, мы не мыслим себе жизни без нее. Когда мы смотрим телевизор, посещаем веб-сайты, читаем газеты или едем в транспорте – мы так или иначе чуть ли не ежесекундно сталкиваемся с рекламой в различных формах.

Слово «реклама» произошло от латинского слова «reclamare» - это кричать. Самые простейшие формы рекламы существовали ещё до нашей эры. До наших времен сохранился египетский папирус, в котором отражено рекламное обращение о продаже раба. Также, в развалинах древнеегипетского города Мемфиса был найден рекламный текст, высеченный на камне: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». В древнем Риме и Греции рекламные объявления гравировали на меди или на костях, нацарапывали или писали краской на стенах, зачитывали на площадях, рынках или в других местах большого скопления народа. Отсюда мы можем сделать вывод, что источники рекламной деятельности уходят в первобытную древность.

В настоящее время реклама представляет собой один из основных ключей к успеху в любом деловом предприятии современного мира. Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынок.

Рекламный рынок – это важная сфера экономики, часть информационной системы общества, а информация и технологии воздействия на массовое сознание являются сегодня ключевыми факторами развития общественной системы. Рынок всё более и более наполняется конкурентоспособными товарами и услугами. Конкуренция побуждает к поиску выгодного производства более качественной продукции и быстрой реализации, высококвалифицированного оказания услуг, выгодного решения хозяйственных задач. Возникает потребность в рекламной информации. Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации. Но главное предназначение и основная функция рекламы – донести информацию до потребителя, создать благоприятное впечатление, о продукте с целью побудить к приобретению покупки или к оказанию услуги.

Реклама является одной из центральных функций любого бизнеса, так как экономический смысл использования рекламы состоит в эффективном использовании ресурсов, обеспечении продвижения на рынке товаров с целью достижения максимальной коммерческой отдачи.

Глубокие знания рыночных механизмов, принципов и методов изучения рынка и экономической конъюнктуры, определяющей совокупности мер результативного воздействия на конкурентные позиции предприятий, способность применять современные инструменты воздействия на складывающуюся ситуацию в экономике в условиях свободной рыночной системы – важные знания в условиях рыночной концепции управления.

Актуальность данной темы заключается в том, что на сегодняшний день реклама сопровождает практически все товары, работы или услуги. Правильная организация рекламной кампании способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, повысить эффективность рекламы.

Цель курсовой работы — раскрыть сущность и значение рекламы как сигнала и как информации, а также проанализировать проблему способности рекламы сигнализировать о качестве товара.

Для достижения данной цели в процессе работы необходимо решить ряд задач:

1. Рассмотреть и раскрыть сущность понятия «реклама»;
2. Ознакомиться с различными видами рекламных средств;
3. Обосновать роль рекламы в донесении информации до потребителя;
4. Описать и изучить инструменты и средства рекламы;
5. Рассмотреть рекламу как сигнал о качестве;
6. Проанализировать доводы о рекламе: «за» и «против»

Предметом исследования является проектирование и разработка рекламы на предприятии.

При написании курсовой работы были использованы следующие общие и специальные методы: монографический, статистический, системный анализ, сравнительный анализ, а также методы индукции и дедукции, аналитический, логический и другие.

Теоретической и методологической базой написания курсовой работы явились научные труды ведущих ученых – теоретиков, практиков, как российской научной школы, так и зарубежной, в частности, труды ученых Ф. Котлера, С. Альтера, А.А. Браверманна, С.Е. Чернова, В.А. Клюкача, Ю.А. Цыпкина, Е.П. Голубкова, Г.П. Абрамовой, а также нормативно-правовая база законодательства Российской Федерации, статьи периодических изданий и материалы электронных источников Интернет.

Структура работы состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

Глава 1 Общая характеристика рекламы, ее задачи

1.1 Виды рекламной деятельности

Определение рекламы дано в Федеральном законе Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 года №38-ФЗ (в ред. от 27.09.2009 г. №228-ФЗ): реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. [5, с.23]

Понятие рекламы раскрывается как информация, характеризующаяся совокупностью признаков. То есть, реклама – это такая информация, которая:

- распространяется в любой форме (устной, письменной, с помощью рисунков, графиков и т. п.);

- распространяется с помощью любых средств (средств массовой информации, транспортных средств и др.);

- информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях;

- информация, которая предназначена для неопределенного круга лиц;

- информация, целью которой является формирование или поддержание интереса к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям;

- информация, которая в результате повышенного интереса к товарам, идеям, начинаниям способствует их реализации. [19, с.120]

Любой бизнес невозможен без рекламы. Однако реклама тогда действительна, и полезна, когда она подготовлена нестандартно, с использованием художественных средств, с элементами театрализации, творчества, когда она правдиво и убедительно сосредотачивает внимание на наиболее важных качествах товара или услуги. Эти условия важны для любой рекламы – и печатной, и вещательной, и почтовой, и наружной, и экранной.

Если реклама готовится отвлеченно, то есть не адресована конкретному потребителю, если она чересчур назойлива или же слишком захваливает предлагаемое, словами «самый», «только», «абсолютно», «единственный» без достаточных на то оснований, она будет вызывать только недоверие и, как правило, плохо работает.

Для защиты прав потребителей от недобросовестной, недостоверной и заведомо ложной рекламы принят Федеральный Закон Российской Федерации «О рекламе» №108-ФЗ от 18 июля 1995 года. Закон требует, чтобы рекламодатель подтверждал свое право на деятельность лицензией, а качество товара – наличием сертификата. В рекламе, по закону, ни в коем случае не допускается дискредитация юридических и физических лиц. Также нельзя приводить некорректные сравнения, порочить репутацию конкурирующей фирмы, вводить потребителя в заблуждение, подражать известным фирмам, имеющим хорошую репутацию. [17, с.48]

Порой в рекламе встречаются обещания гарантии качества, размера дивиденда, без самих гарантий. Эти гарантии должны быть предложены, как работой дополнительных услуг, ремонта, возврата, послепродажного возврата, то есть тех гарантий, которые только усиливают правовую позицию покупателя.

Также следует избегать в рекламе информации, нарушающей общепринятые в мире нормы гуманности и морали, содержащей оскорбительные слова, сравнения в отношении национальности, возраста, профессии, социальной категории, религиозных и политических взглядов, порочащие государственные символы, национальную валюту, объекты искусства, составляющие достояние страны, описывать жизнь людей, без их предварительного разрешения. А ведь, сколько примеров отклонений от этих правил можно встретить и в телевизионной, и в печатной, и в других видах рекламы. [11, с.162]

Опять же реклама не должна использоваться для навязывания товара (услуги) потребителю, злоупотреблять доверием или неопытностью людей. Она должна быть построена на доказательных фактах, а не на эмоциях, слухах, шумихе, написана общедоступными терминами и выражениями, содержать яркие иллюстрации. Надо выделять главные свойства товара или услуги, это и станет определяющим моментом в принятии решения приобрести данный товар (услугу), или же повременить. При этом важны не факты и образы сами по себе, важно, чтобы они определялись темой рекламы.

Информация, предоставляемая покупателю рекламой, должна быть новой, неожиданной, яркой и указывать на такие особенности, которые потребитель обычно не замечает или которые отличают предлагаемое от изделий конкурентов. [7, с.74]

С помощью рекламы образовываются нужные рекламодателю потребительские привычки, вкусы, намерения, формы и стиль поведения при выборе товара или услуги. Это особенно актуально для телевизионной рекламы, которая окружает дома, в семье.

Если же реклама написана в таком повествовательно-констатирующем, нейтральном стиле, она оставляет людей равнодушными. Всякое рекламное обращение должно быть тщательно продумано и по форме, и по содержанию, чтобы пробудить у потребителя внимание, не только к товару, но и к фирме, создать ей имидж. А привлечь внимание к рекламе позволяет рекламный заголовок (девиз), рекламный образ, интересная художественная форма, которая соответствует содержанию текста.

Исходя из этого, можно сделать вывод, что задача рекламы – донести до читателя, зрителя, слушателя, информацию обещающую экономию на расходах, что-то полезное, надежду получить удовольствие, обеспечить престиж, добиться самоутверждения. И все это должно быть просто, образно, без навязывания и захваливания, не обязательно серьезно, даже, напротив, с юмором, удачно связанным с идеей рекламного послания. [12, с.124]

А разве может понравиться маловыразительная реклама, построенная на примитивных или тривиальных аргументах, многословная, но малосодержательная. Это является недостатком многих рекламных посланий.

Существует достаточно большое число критериев, по которым можно классифицировать рекламу: по характеру целевой аудитории, по месту распространения, по способу воздействия на аудиторию и др.

1. По составу целевой аудитории – это сильно-, средне-, и слабо-сегментированная. В данном случае следует пояснить, что сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы. [9, с.112]

2. По целевому воздействию – это коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная). Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям. А некоммерческая реклама может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли.

3. По широте распространения – это глобальная, общенациональная, региональная, местная. Глобальная реклама - это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое телевидение, все охватывающий интернет, иные новейшие средства коммуникации. Три другие вида рекламы предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала. [9, с.115]

4. По способу передачи – это печатная, электронная, внешняя.

5. По способу исполнения – это текстовая и визуальная. Текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная на статистическую и динамическую. Простая текстовая реклама - обычное объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статистической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок, а динамической - видеоклип, компьютерная анимация.

6. По методу воздействия – это прямая реклама и косвенная. Прямая реклама – это реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Цена такая-то, телефон такой-то. Косвенная реклама - явление иного рода. Она действует, практически, на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.