Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Определение основных понятий брендинга).pdf

Введение

В настоящее время имеется достаточно много исследований, демонстрирующих большое влияние брендов на деятельность компаний в различных отраслях. В частности, обладание сильным брендом улучшает финансовый результат деятельности компаний; увеличивает акционерную стоимость, снижает инвестиционные риски. Тем не менее, пока не сложилось общепризнанной методики и принципов управления брендами. Во многих компаниях управление брендом до сих пор сводится к креативной и коммуникативной функции маркетинга, что является только малой частью управления брендом.

Затрудняет ситуацию с исследованиями в данной области отсутствие общепризнанной терминологии. Различия в трактовках затрагивают самые первичные понятия, такие как бренд и капитал бренда. Данная терминологическая проблема приводит к серьезным сложностям, связанным с интеграцией результатов трудов отдельных ученых и получаемых ими результатов.

Это затрудняет создание полноценной системы стратегического управления брендом как ключевым активом организации.

Основной целью настоящей статьи является разработка модели капитала бренда, которая учитывала бы вклад наиболее значимых подходов и могла бы служить ориентиром для принятия менеджерами управленческих решений по развитию капитала бренда. Для ее достижения автором проанализированы основные подходы к таким ключевым понятиям, как бренд, брендинг, бренд-менеджмент, капитал бренда, а также отражены их основные преимущества и недостатки.

Целью курсовой работы является разработка стратегии продвижения бренда компании на материалах компании "Lipton".

Для достижения намеченной цели были поставлены следующие исследовательские задачи:

- изучение понятий, связанных с брендами;

- изучение основных этапов и процедур разработки брендов,

- разработка стратегии продвижения бренда компании "Lipton";

- оценка экономической эффективности предложенных мероприятий.

Объект исследования работы – бренд компании "Lipton".

Предметом настоящего исследования являются теоретические и методические аспекты управления брендом.

Работа состоит из трех глав. В первой главе исследуются теоретические основы управления брендом и технология продвижения бренда. Во второй главе представлена разработка стратегии продвижения бренда компании "Lipton". В третьей главе дана оценка экономической эффективности предложенных мероприятий.

Для выполнения работы были использованы труды следующих авторов: Гембл П., Стоун М., Вудкок Н., Голубков Е.П., Градов А.П., Дурович А.П., Дихтль Е., Хершген Х., Завьялов П.С., Минько И.С., Ланкар и др.

Глава 1. Теоретические основы разработки стратегии продвижения бренда

1.1 Определение основных понятий брендинга

В русской терминологии сравнительно недавно появился термин «брендинг». Слово брендинг происходит от английского «branding». Данное слово обозначает процесс, на что указывает ingовая форма. В отличие от российской терминологии, в английской термина branding не существует. В нашей стране это слово утвердилось как маркетинговый термин. Опираясь на определение брендинга как процесса создания и развития бренда и его идентичности, можно дать другое определение этому понятию. Брендинг – это процесс управления жизненным циклом бренда.

В России под брендингом до сих пор зачастую понимается “раскрутка” торговой марки. Это процесс, в ходе которого значок предприятия (фирмы, компании) становится запоминаемым потребителями. Однако в понятие брендинг следует включать и комплексное воздействие на потребителя — производимое как самим товарным знаком (знаком обслуживания) так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта (разработанных в едином ключе) и характерного оформления товара или услуги, выделяющего его среди конкурентов. Это связано с тем, что каждая организация заинтересована в создании долгосрочного предпочтения к себе со стороны партнеров, инвесторов, государства и потребителей, а также к тем товарам или услугам, которые оно производит или оказывает. Сам процесс создания этого предпочтения носит название “брендинг”.

Наибольшее развитие брендинг, как вид определенной деятельности, получил во второй половине XX в., когда на рынке появилось множество схожих товаров и услуг различных производителей. Конкурентная борьба породила стремление выделиться каким-либо образом на фоне других производителей и торговцев, показать наиболее значимое впечатление на покупателей и потенциальных потребителей.

В настоящее время создание и управление брендом является ключом к успеху в бизнесе. Бренд – это гораздо больше, чем просто логотип. Это стратегическая формулировка или набор формулировок, описывающих сущность организации, чем она занимается, как она планирует добиться успеха, чем отличается от других и почему она уникальна.

Брендинг подразумевает под собой дифференциацию, позиционирование, миссию, индивидуальность, стиль, ценность, девиз и историю создания бренда, связанную с достижениями в области производства товаров. Брендинг, по своей сути, революционное понятие для предпринимателей и бизнеса в нашей стране. Доказанная на практике в последние десятилетия многими компаниями на различных международных рынках, эффективность данного подхода к управлению маркетингом позволила ученым на основе принципов брендинга разработать новую концепцию маркетинга – коммуникационную, которая идёт (или уже пришла) на смену концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Из определений бренда и брендинга следует, что наиболее успешным результатом последнего можно считать такую ситуацию, когда потребители начинают воспринимать бренд как отдельную товарную категорию. Это означает, что потребитель настолько чётко идентифицирует данный продукт, что уже не может поставить его в один ряд с другими продуктами. Более того, в мире маркетинга уже распространилось понятие «продажа бренда». Это целесообразно в ситуации, если вдруг меняется руководитель, но сама фирма остаётся.

Действительно, покупателю все равно, кто владеет предприятием – изготовителем продукта. Главное, что именно здесь, на этом предприятии создаётся высококачественный продукт.

Таким образом, основной целью брендинга является создание/формирование в сознании потребителей обозначения товара не только через название в виде логотипа (лого-слово). Человек защищает, оберегает свое творчество, свои работы от подделок. В прежние века придать уникальность работе творца помогали клеймо и товарный знак. Сейчас существует более сложный инструмент для запоминания фирмы, предприятия, организации. Теперь это целый процесс по созданию философии предпринимательства под названием «брендинг».

Основная задача брендинга –поддержка устойчивого бренда, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60% потребителей данной товарной категории.

В работе В.В. Патуевой дано определение бренда как уникального и эмоционально притягательного образа объекта потребления, созданного совокупностью отличительных характеристик (визуальных и качественных) и гарантирующего соответствие объекта потребления требованиям потребителей к данному объекту, а также экономическую выгоду и влияние производителю. К неотъемлемым составляющим бренда относятся: внешняя атрибутика, ценности, цена, репутация.

Основой для бренда является торговая марка с ее набором индивидуальных характеристик, которые воспринимаются потребителем через органы чувств. Человек воспринимает окружающий мир с помощью органов чувств: зрения, слуха, кинестезии (осязания). Но большая нагрузка приходится на органы зрения, затем на органы слуха, очень малая нагрузка – на кинестезию.

В целом, подход к понятию бренд и брендинг активно разрабатывается в маркетинговой сфере. Но сегодня появилась необходимость «продвижения» этого понятия в структуру профессиональной подготовки дизайнеров-графиков. Как правило, студенты в дипломной работе, выполняемой для конкретного заказчика, берут за основу бренда и даже ре-брендинга разработку фирменного стиля. «Фирменный стиль - это лицо любой компании или организации. Стиль должен располагать к себе, вызывать доверие.

Логотип, визитки, бланки, конверты, фирменные цвета и шрифты - это основные компоненты фирменного стиля, которые будут определять степень успеха. Фирменный стиль - это совокупность множества компонентов, основой которого обязательно является логотип. Наличие фирменного стиля является необходимым условием для успешного решения множества задач, которые связаны не только с продвижением и реализацией на рынке, но и для решения внутренних вопросов.

С помощью фирменного корпоративного стиля формируется узнаваемость бренда и связанных с ним атрибутов. Поэтому очень важно позаботиться о фирменном стиле. Фирменный стиль является «красным пунктиром» в художественной части системного дизайна и предполагает единый подход к использованию товарного знака во всех рекламных модулях: оформление выставочных стендов, корреспонденция, рекламные издания и упаковка товаров, фасады зданий и автотранспорт, сувенирные изделия и визитные карточки. Самым сильным визуальным средством, формирующим образ фирмы, является товарный знак (знак обслуживания), поэтому его разработке уделяется особое внимание».

В то же время ученые, специалисты отмечают, что при создании фирменного стиля необходима разработка индивидуального визуального «мира бренда», системы визуальной коммуникации. «Мира гибкого, трансформирующегося, «живого», способного изменяться в зависимости от среды использования, не изменяя при этом свою основную функцию идентификатора бренда».

Визуальный эффект создаётся с помощью инструментария дизайна. Перед студентами-дизайнерами ставится сегодня усложнённая задача: теперь разработать один логотип недостаточно для создания технического задания «бренд предприятия».

На наш взгляд, нужна еще перспектива развития или продвижения бренда: матрица брендинга (наш термин). Это система визуальных, аудиальных, общественно-значимых индикаторов (замеров деятельности), которые поддерживают в сознании людей/потребителей уважительное отношение к данному предприятию.

Для создания позитивного бренда также и общественно-полезная деятельность должна быть прозрачной и понятной для окружающих: адресный патронаж, волонтёрство, экологическая программа ежегодных мероприятий, экология прилегающей территории, проф-ориентационная работа с виктимогенными группами населения, с группами подростков с ОВЗ. Как видим, в большом городе, тем более мегаполисе, много направлений для общественно-полезной деятельности, которая создает в комплексе процесс брендинга, целью которого является постоянная поддержка устойчивого позитивного бренда предприятия.

Взаимодействие людей происходит в определенной среде, которая называется коммуникативным пространством. Средства коммуникации бывают визуальные, аудиальные, кинестетические.

Сегодня дизайн использует только два: визуальные и кинестетические. Примеры дизайна: упаковка, аксессуар костюма, форма кресла и его упругость. Постоянно идет активный поиск также в области звукового или аудиального дизайна. Проведенный выше обзорный анализ не исчерпывает проблематики, связанной с формированием нового блока знаний у дизайнеров-графиков в области разработки бренда и матрицы брендинга.

Все эти отличия дизайнер должен уметь передать мы считаем необходимым для конкретизации объема деятельности и её практической ценности, что важно для обоснования новизны и актуальности дипломного проекта студента-дизайнера графическим языком, то есть превратить в объект для визуального восприятия.

Проведенный обзорный анализ не исчерпывает проблематики, связанной с формированием нового блока знаний у дизайнеров-графиков, важного для разработки бренда и матрицы брендинга. Новый формат деятельности открывает горизонты для совместной деятельности маркетологов, логистиков, дизайнеров, психологов по цветовому воздействию, шрифтовиков, ВЕБ-дизайнеров для того, чтобы создать дополнительный креативный локус обозначения любого товара или сервисной услуги через другие элементы.

1.2 Брендинг в современных условиях

На сегодняшний день брендинг приобрел особую популярность и актуальность, во всем мире он признан в качестве эффективного маркетингового инструмента конкурентной борьбы, поскольку в настоящее время соперничают не товары, а бренды.