Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Определение основных понятий брендинга).pdf

Таким образом, компания действует в нескольких ключевых направлениях – выпуск классического черного и зеленого чая, черного и зеленого чая с добавками и ароматизаторами, чая фруктового и белого чая.

При этом помимо изменения и расширения традиционных направлений, компания использует и инновационную стратегию, на основе которой компания позиционирует не вкусовое разнообразие своего чая, а именно совершенно новую технологию изготовления.

Рисунок 2 – Позиционирование новой технологии производства.

Таким образом, основу современного позиционирования Lipton на рынке составляют традиционность, качество, широта ассортимента и инновационные технологии производства.

2.2 Марочная политика компании "Lipton"

Брендинг – это процесс создания и развития бренда. Главной целью этого процесса является укрепление отношений между брендом и потребителем через развитие четырех компонентов качества бренда — функционального качества товара (его назначения), индивидуального качества марки (ценностей), социального качества (уважения) и коммуникативного качества (способности налаживать и поддерживать контакты с потребителем).

Понятие "бренд"— не название компании, корпоративные цвета или слоган, но история, легенда, спектр ощущений, возникающий при мысли об этом конкретном компании. "Lipton" имеет настоящий бренд в мире, в том числе и в России: люди давно знают и любят эту марку чая.

В качестве доказательства этого тезиса можно привести такие факты, как: Мировой объем потребления чая "Lipton" составляет 4,5 млрд. литров в год.

Каждый день в мире выпивается 205 млн чашек чая "Lipton".

Торговая марка "Lipton" является одной из крупнейших чайных компаний в мире. Так же в России занимает лидирующее положение на рынке.

Ещё одной важной целью брендинга является управление уникальным набором атрибутов марки, на которые проецируются содержательные признаки марки. Воспринимая эти признаки, потребитель должен быстро и точно идентифицировать марку и восстановить через знания, переживания или ассоциации те содержательные признаки бренда, которые составляют его индивидуальность и идентичность.

Рассмотрим бренд "Lipton" через элементы идентичности Дэвида Аакера и базовые характеристики идентичности.

Элементы идентичности Дэвида Аакера:

1. Имидж бренда – Торговая марка "Lipton" зарекомендовала себя как компанию с богатой историей, в продукции которой можно найти любой вид и вкус чая, хорошего качества на вам выбор;
2. Позиция бренда – одна из лидирующих позиций на рынке чая. Ассортимент продуктов широкий и позволяет удовлетворить любые потребности.
3. Внешняя перспектива – политика "Lipton" "лидерство в качестве", так как качество продукта подтверждает высокий спрос населения на него, продукты предоставляются по разумным ценам.

Базовые характеристики идентичности.

• Позиционирование бренда – Торговая марка предлагает разнообразные вкусы и сорта чая, деятельность направлена на людей среднего возраста (25–55), ведущим достаточно активный образ жизни, с постоянным средним доходом;
• Индивидуальность марки – масштабность, близость к народу, хорошее качество и богатый выбор;
• Ценность бренда – потребитель ценит всегда качество продукта, предлагаемого ему по приемлемой цене;
• Восприятие качества – потребители оценивают качество продукта на достаточно высоком уровне;
• Суть бренда – качество, умеренные цены и опять же богатый выбор, легкая доступность товара.

Каждый бренд должен обрести индивидуальность, основанных на ожиданиях бренда и на том, как его воспринимают потребители. Индивидуальность обычно выражается в 7-9 прилагательных, описывающих бренда так, как если бы он был человеком. Различные проективные методики позволяют определить и метафорически описать основные отличия между конкурентными брендами. Один из таких методов разработан в рекламном агентстве Bates и носит название Brand Wheel (колесо бренда):

бренд рынок марочный lipton

Рисунок 3 – Колесо бренда.

Суть:

• Атрибуты. Надежность, уверенность в качестве продукта, удобство использования продукта, доступность продукта в любом магазине страны.
• Преимущества. Бренд помогает каждому потребителю подобрать нужный продукт, подходящий его вкусу. Так же акции и различные сезонные предложения.
• Ценности. Взятие денежного займа в банке становится не трудоёмким процессом. Потребителю нужны денежные средства на определенные цели, сотрудник банка обязательно подберет подходящее предложение, которое будет выгодным для потребителя. Индивидуальный подход.
• Индивидуальность. "Lipton" действительно умеет подкреплять сообщения о торговой марке реальными данными, старается постоянно совершенствовать продукцию, имеет яркий и смелый дизайн, а так же создает эффективное коммуникационное обеспечение, удовлетворяющее потребностям покупателя.
• Суть. Ядро бренда. Помощь каждому потребителю в выборе подходящего продукта, который удовлетворит его потребности.

Рисунок 4 – Логотип Lipton.

Чувственный брендинг.

Концепция обеспечения узнаваемости бренда по отдельным элементам предусматривает разбиение бренда на отдельные фрагменты. При этом каждая составляющая должна обеспечивать узнаваемость бренда независимо от других фрагментов и в то же время оставаться важной составляющей его единого образа:

Кроме того, необходимо сформулировать бренд-код и мыслительное поле. Бренд-код определяет основные характеристики бизнеса: как он выглядит, как себя чувствует, как себя ведет. Непросто, что это такое, но и кто это – что делает его уникальным.

Необходимо установить Бренд-код и затем использовать его для будущего развития компании. Чтобы осознать сильные и слабые стороны бренда, потребуется четырехмерная модель, предложенная Томасом Гэдом (модел 4D брендинг):

Рисунок 5 – Модель 4D-брендинг.

Функциональное измерение. Слоган "Lipton" гласит: "Вся сила чайного листа", "Drink positive!" (Пей позитив). Отражают то, что чай способен дарить позитивные эмоции и вдохновлять людей.

Социальное измерение. Портрет потребителя продукции "Lipton" — это общительные, целеустремленные и позитивные люди, ведущие преимущественно активный и здоровый образ жизни.

Ментальное измерение. В "Lipton" отлично развита система подбора подходящих предложений. Ассортимент компании очень широк и любой потребитель может найти продукт по своему вкусу.

Духовное измерение. "Lipton" всегда выстраивает долгосрочные доверительные отношения со своими потребителями. Сообщает своим уже действующим потребителям о проходящих акциях, спец-предложения, предлагает попробовать новые вкусы программы.

Назначение Бренд-кода – создание бренда, устремленного в будущее. Бренд-код – это выражение того, что воплощает компания или товар. Он рассказывает историю о компании. "Это бизнес-идея, позиционирование, видение и миссия в одном пакете".

Модель Бренд-кода состоит из шести частей, или областей, а также является их синтезом. Эти области:

Рисунок 6 – Бренд-код компании "Lipton".

Марочный контракт

Марочный контракт - это понимание предложений и обещаний, исходящих от марки, а также потребительские ожидания от товаров данной категории. Иными словами, марочный контракт представляет собой негласное соглашение о соответствии между обещаниями марки, потребительскими ожиданиями и тем, что на самом деле получает потребитель.

Марочный контракт компании "Lipton" можно описать следующим образом: широкий ассортимент разнообразных предложений компании, способный помочь удовлетворить различные вкусы потребителя, приемлемые цены, высокий уровень осведомлённости потребителя, помощь в выборе предложения.

Потребители могут понимать предложения, исходящие от марки, по-своему. К тому же эти обещания преломляются сквозь потребительский опыт, и покупатели могут ждать от бренда совсем не то, что закладывали маркетологи в идею и ценности товара. Когда потребители сталкиваются с несоблюдением маркой своих обязательств или несоответствием ожидаемого и полученного, они воспринимают этот факт как нарушение марочного соглашения. Соблюдение марочного контракта увеличивает степень лояльности бренду, а его несоблюдение, наоборот, приводит к снижению доверия и уважения к марке, потере контакта с потребителем и, как следствие, к переключению на другие бренды.

2.3 Анализ стратегий продвижения брендов компании "Lipton" на рынке

Рассмотрим последовательно стратегию продвижения бренда.

Во-первых, Lipton осуществляет продвижение своего бренда на глобальном уровне.

Во-вторых, важным аспектом позиционирования и продвижения является КАЧЕСТВО – именно с большой буквы, - это концептуальное направление политики компании. Еще в мае 2007 года Unilever взяла на себя обязательство обеспечения контроля над всеми источниками поставки чая на постоянной основе.

Работая совместно с международной экологической неправительственной организацией Rainforest Alliance, компания Unilever объявила, что весь пакетированный чай под маркой Lipton Yellow Label, продаваемый в Западной Европе, будет сертифицирован к 2010 году, а весь пакетированный чай Lipton по всему миру — к 2016 году.

Собственные чайные плантации Lipton были в числе первых, прошедших сертификацию.

Продукция с печатью Rainforest Alliance появилась на рынках Западной Европы в 2008 году, а в Северной Америке — с 2009 года. 6 мая 2009 года Lipton получил Корпоративный Зелёный глобус за свою работу с Rainforest Alliance.

В-третьих, это приверженность традициям. И само оформление (на основе бренд-бук) товара, и оформление официального сайта, в основном, в желтых тонах, слоган и вид практически не меняются.

Рисунок 7 – Визуальное оформление бренда.

В-четвертых, если в начале 2000-х при продвижении бренда на российском рынке весьма активно использовался promotion, в настоящее время компания отошла от этого. Бренд достаточно известен в России и компания стала использовать рекламу, которая ориентирована на большинство ее географических сегментов.

Примером использования promotion в России является длительная (несколько лет) акция в 2002 – 2004 годах по практически всем регионам России, когда потребители должны были собирать пачки от чая Lipton и могли обменивать их на различные призы под логотипом компании. Данная акция была направлена на формирование устойчивой "привычки" приобретать именно данный бренд

В-пятых, несмотря на отход от promotion компания использует различные предложения "2 по цене 1", "две пачки и кружка в подарок", подарочная упаковка.

Рисунок 8 – Акция "Кружка в подарок".

В-шестых, компания выпускает и традиционные виды чая в упаковках премиум-класса, который позиционируется как "отличный подарок". В то же время это и предложение иной ценовой категории – то есть потребитель имеет выбор.

В-седьмых, для продвижения продукции Lipton нередко используются не вполне стандартные маркетинговые ходы. Так, например, в попытке побороть предубеждение против холодного чая Lipton в Лондоне летом была проведена двухмесячная экспериментальная рекламная кампания под лозунгом "Don’t knock it 'til you’ve tried it!" ("Не надо хаять, не попробовав!"). В ходе акции за 58 дней было роздано на пробу около полумиллиона порций холодного чая Lipton Ice Tea.

На некоторых рынках, в том числе Японии, России и Австралии, компания рекламирует чай Lipton с упором на психоактивные свойства, придаваемые ему теином

В-восьмых, компания использует при позиционировании данного бренда и Guideline, который является основой единого визуального стиля бренда Lipton.

Рисунок 9 – Использование при позиционировании бренда Guideline – основа единого визуального стиля бренда.

В-девятых, компания использует следующие средства управления продвижением бренда.

Таблица 3 - Средства управления продвижением бренда Lipton.