Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Определение основных понятий брендинга).pdf

В условиях современного рынка, характеризующегося широким выбором товаров и услуг, ориентацией на запросы потребителей, конкурировать предприятиям без сильной торговой марки, которая в состоянии обеспечить уникальность, неповторимость предлагаемых товаров и дифференциацию предложения практически невозможно. Мировое сообщество воспринимает Россию как страну с политической нестабильностью, экономическими кризисами и экологическими угрозами. Членство РФ в ВТО выдвигает на первый план проблемы повышения конкурентоспособности национальной экономики и промышленности на всех уровнях. Ситуация еще более усугубляется тем фактом, что на текущий момент большинство отечественных товаров по качеству значительно уступают зарубежным аналогам.

Успех экономического роста и динамичное развитие отношений с другими государствами во многом зависит от того, как сформирован и продвигается на внутреннем и мировом рынках бренд страны и бренды конкретных предприятий. Реализация инновационной стратегии развития экономики РФ требует ускоренного развития высокотехнологичных производств, способных производить наукоемкую продукцию с высокой добавленной стоимостью; формирования внутреннего рынка высоких технологий и интеллектуальной собственности; наращивания экспортного потенциала в этих сферах. Следовательно, именно создание эффективных и сильных брендов позволит отечественным предприятиям определить собственную позицию и обеспечить продвижение товаров на национальном и мировом рынках, а также достичь конкурентных преимуществ и повысить свою конкурентоспособность. В данном контексте бесспорной представляется необходимость корректировки восприятия и становления бренда страны и отечественных товаров, причем этот процесс следует начинать с изменения отношения самих россиян к своей стране и к своим товарам.

Таким образом, для РФ национальный брендинг является одним из эффективных инструментов развития экономики, поддержки конкурентоспособности отечественной промышленности в системе мирохозяйственных связей, что обуславливает актуальность, важность и практическую значимость выбранной темы исследования. Значительный вклад в изучение процесса формирования бренда сделали такие известные зарубежные ученые как Д. Аакер, Д. Александро, С. Анхольт, Т. Амблер, Б. Барнс, Р. М. Багиев и др. К числу наиболее авторитетных отечественных ученых, которые занимаются исследованием вопросов создания образа и имиджа страны, можно отнести В. Бебика, Е. Галумова, Д. Замятина, О. Киркина, И. Киселева и др.

Однако, вопросы формирования стратегии брендинга промышленности, а также систематизация комплекса действий по ее разработке и реализации остаются без внимания и требуют дальнейшего детального исследования. С учетом вышеизложенного, цель статьи можно сформулировать следующим образом – рассмотреть процесс брендинга как инструмента повышения конкурентоспособности промышленности РФ.

Мы рассматриваем брендинг как деятельность по созданию длительной приверженности к товару на основе совокупного воздействия на потребителя рекламных сообщений, товарной марки, комплекса мер по стимулированию сбыта и других элементов коммуникации, объединенных определенной идеей и фирменным оформлением, которые выделяют товар среди конкурентов и создают его образ [3].

Брендинг является синтезированным инструментом маркетинга и обеспечивает дополнительное конкурентное преимущество как продукции, так и предприятию в целом. Сложность и рискованность проведения брендинга и, как следствие, создание, поддержка и развитие бренда предприятия обуславливает необходимость управления этим процессом, который должен иметь стратегический и комплексный характер. Формирование и использование бренда промышленного предприятия не должно ограничиваться уровнем только самого предприятия.

По мнению автора, известный и эффективный бренд, созданный путем последовательных брендинговых мероприятий на самом предприятии, должен быть при этом поддержан на территории его функционирования и в стране в целом. Другими словами, применительно к ситуации в России, одновременно необходимо проводить брендинг предприятия (внутренняя эффективность), брендинг территории (социальная эффективность) и брендинг государства (внешняя эффективность), которые, безусловно, взаимосвязаны и влияют друг на друга. Как свидетельствует мировой опыт, основными генераторами национального брендинга являются государственные деятели, в свою очередь знаниями в области брендинга обладает преимущественно частный сектор [4].

Таким образом, для формирования национального бренда отечественных промышленных предприятий необходимо совместить знания частного и возможности государственного секторов, что сможет дать максимальный синергетический эффект и обеспечить долговременный успех конкурентной стратегии на национальном и мировом уровнях.

Рассмотрим более подробно каждый из уровней брендинга промышленных предприятий РФ в отдельности. К сожалению, на сегодняшний день, приходится констатировать тот факт, что концепция и инструменты брендинга отечественными предприятиями, в том числе и в сфере высокотехнологичных производств, практически не применяются. Производители большее внимание сосредотачивают на техническом перевооружении производства, чем на формировании благоприятного имиджа и репутации. Ситуация осложняется отсутствием государственной поддержки в данной сфере.

Поэтому существует проблема активизации брендинговой деятельности для усиления рыночных позиций и конкурентоспособности промышленных предприятий на внутреннем и внешнем рынках. В данных условиях, по мнению автора, наиболее эффективным является использование программно-целевого подхода, который позволяет корректировать действия, направленные на повышение эффективности использования бренда поэтапно, в соответствии с фактически достигнутыми результатами хозяйствования и динамикой внешней среды.

Кроме того, программно-целевой подход делает возможным создание единого механизма управления развитием предприятия. Со стратегических позиций повышения конкурентоспособности высокотехнологичных производств в России, чрезвычайно важен рост внимания высшего руководства к собственным торговым маркам для превращения их в бренды.

Одной из ключевых проблем использования брендинга отечественными производителями высокотехнологичной продукции является их стремление поддерживать широкую номенклатуру продукции, в частности непрофильных видов продукции. Частично это связано с необходимостью загрузки мощностей, частично - с уменьшением риска за счет диверсификации бизнеса в условиях нестабильной внешней среды. Однако, если речь заходит о создании бренда, необходимо определиться с тем, чем занимается компания и сосредоточить все внимание на основной продукции.

В последнее время все большую популярность приобретает новый аспект брендинга: конструирование образа регионов, или «территориальный брендинг». Тема брендинга территорий возникла еще в 1970-е гг. в западных странах, однако в России она активно обсуждается лишь в последние годы. Сегодня территориальный брендинг - это наиболее эффективный инструмент активного позиционирования региона, процесс построения, развития и управления брендом, цель которого - создание сильной и конкурентоспособной территории [5].

Не вызывает сомнения тот факт, что для России в настоящее время территориальный брендинг необходим. Позиционирование промышленных регионов позволяет определить их специфику и развивать ее, создавать конкурентную среду в каждом регионе, стимулировать спрос на продукцию промышленных предприятий внутри страны.

Использование территориального брендинга позволит российским регионам, используя имеющийся промышленный потенциал, сформировать свой собственный бренд, имя, которое привлекает внимание, которому доверяют и которое будет способствовать притоку инвестиций в регион. Для высокотехнологичных производств территориальный брендинг следует формировать на основе ярко выраженного позитивного имиджа территории, в основе которого лежат уникальные возможности удовлетворения тех или иных запросов потребителе

Рассматривая особенности проведения брендинга государства, отметим, что опыт зарубежных стран наглядно свидетельствует о том, что проблема с брендингом страны заключается в том, что каждое государство имеет свои огромные достижения и потери - это его история, от которой избавиться невозможно. Нельзя придумать то, чего не было, или избавиться от того, что имело место быть. Гораздо сложнее строить бренд странам с развивающимися рынками, и странам с переходной экономикой, к числу которых относится и Россия.

Перед Российской Федерацией на сегодняшний день стоят серьезные вызовы, в частности: Россия должна бороться со стереотипами, чтобы стать конкурентоспособной; необходимо сообщать обо всех положительных изменениях, которые происходят в стране; критически важно исправить репутацию страны, нивелируя мнение о наличии неблагоприятного инвестиционного климата. Т.к. высокотехнологичная промышленность России нуждается в инвестициях, необходимо формировать качественное объяснение того, почему в то или иное производство выгодно инвестировать, необходимо работать над улучшением инфраструктуры, определением положительной цепи ассоциаций со страной.

Для усиления высокотехнологичной составляющей положительного имиджа промышленности России целесообразно, по мнению автора, использовать селективно-приоритетный подход, который должен предусматривать:

- сосредоточение усилий на развитии уже существующих сильных брендов промышленных экспортеров России на международных рынках товаров высокотехнологичной продукции;

- государственное содействие восстановлению и развитию брендов национальных экспортных стратегических объектов высокотехнологичных производств; - определение одного или группы качественных, уникальных, конкурентоспособных высокотехнологических производств, с которыми Россия ассоциируется сильнее всего.

Итак, результаты проведенного исследования позволяют утверждать, что брендинг промышленности РФ неотделим от повышения ее конкурентоспособности, так как брендинг по своей природе является демонстрацией конкурентных преимуществ и соответственно дает возможность большей стоимости.

В вертикальном срезе конкурентоспособный бренд отечественной промышленности представляет собой совокупность брендинга отдельного предприятия, территории его функционирования и страны в целом. Для достижения эффективности брендинг промышленной продукции России должен быть активирован через различные каналы коммуникации для соответствующей аудитории.

Брендинг предприятия, региона, может осуществляться с помощью комплекса мер (нейминга, создания фирменного стиля, логотипа, героя бренда, слогана, звукового ряда), и поддержка созданного положительного образа через СМИ, но, чрезвычайно важным, является создание устойчивых положительных ассоциаций, связанных с брендом, определенного эмоционального отклика аудитории при контакте с брендом.

Необходимо добиться правильного восприятия бренда и постоянной ретрансляции этого восприятия не только населением определенного региона, но и жителями других территорий. Несомненным является тот факт, что предпосылкой воспроизводства бренда государства гражданами является его внутреннее коммуникативное присутствие.

Занимаясь распространением бренда, следует особое внимание обращать на необходимость активного использования официальными государственными учреждениями и лицами возможностей в частности социальных сетей, и сети Интернет в целом. Следует использовать медиа каналы, учредителями которых является государство или органы местного самоуправления, а также укреплять сложившееся положительное восприятие бренда во время проведения важных публичных мероприятий.

2. Продвижение бренда "Lipton"

2.1 Характеристика брендов компании "Lipton"

Сегодня Lipton – всемирный лидер среди чайных брендов: его пьют в более чем 150 странах. Ключевой фактор в укреплении лидерских позиций Lipton – высокое качество и внимание к меняющимся предпочтениям потребителей.

Чаи Lipton продаются более чем в 110 странах мира. Lipton особенно популярен в Европе, Северной Америке, Африке, на Ближнем Востоке, в части Азии, Австралии и Новой Зеландии.

В настоящее время основными брендами являются:

Рисунок 1 – Основные бренды компании.

Одна из тенденций на сегодняшний день на российском рынке чая это то, что с каждым годом увеличивается рост числа гурманов, и поэтому компании стремятся разрабатывать массу различных видов, вкусов чая, которые способны удовлетворить запросы любого гурмана. Торговая марка Lipton – не исключение, на данный момент их продуктовый ряд пестрит разными видами чая.

Таблица 1 – Ассортимент компании Lipton.